關(guān)于B2B營(yíng)銷(xiāo)，我們和LinkedIn領(lǐng)英的負(fù)責(zé)人們聊了聊

提到社交媒體，大眾熟知的通常為Facebook、微信等即時(shí)通訊平臺(tái)，兩者憑借用戶(hù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，為T(mén)o C企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)，成為難以撼動(dòng)的廣告巨頭。但在Facebook、微信等平臺(tái)常見(jiàn)的B2C營(yíng)銷(xiāo)之外，B2B營(yíng)銷(xiāo)也隨著互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)的見(jiàn)頂，逐漸走入大眾視野。

B2B營(yíng)銷(xiāo)（Business to Business）即企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也是企業(yè)。正是由于To B業(yè)務(wù)廣告投放對(duì)象為企業(yè)主，因此，B2B營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像也就有著更為精細(xì)的要求，這是主要為T(mén)o C企業(yè)服務(wù)的大部分社交平臺(tái)并不擅長(zhǎng)的方向。

職業(yè)社交平臺(tái)LinkedIn領(lǐng)英（以下簡(jiǎn)稱(chēng)領(lǐng)英）是個(gè)例外。據(jù)其公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，領(lǐng)英平臺(tái)上聚集了“超過(guò)6300萬(wàn)商業(yè)決策者、1000萬(wàn)企業(yè)高管”，大量的企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)也就成為了領(lǐng)英發(fā)力B2B營(yíng)銷(xiāo)的資本。

2016年，領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案落地中國(guó)市場(chǎng)，該方案可以幫助B2B企業(yè)借助其數(shù)據(jù)，在領(lǐng)英平臺(tái)內(nèi)外精準(zhǔn)定向、追蹤、留存目標(biāo)用戶(hù)。

由于To B業(yè)務(wù)的產(chǎn)品具有決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)較高、群體決策的特質(zhì)，因此，與國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)能夠直接完成轉(zhuǎn)化的情況不同，領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案更多聚焦在企業(yè)品宣、活動(dòng)/產(chǎn)品推廣等，幫助其留存更多的銷(xiāo)售線(xiàn)索。特別的是，自疫情以來(lái)，領(lǐng)英還推出了直播業(yè)務(wù)LinkedIn Live，和線(xiàn)上研討會(huì)推廣業(yè)務(wù)LinkedIn Events，幫助企業(yè)減少線(xiàn)下活動(dòng)受阻的損失，滿(mǎn)足企業(yè)同客戶(hù)進(jìn)行淺層次溝通的需求。

據(jù)領(lǐng)英所透露，超過(guò)90%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員正在借助領(lǐng)英平臺(tái)傳播品牌內(nèi)容；超過(guò)90%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)先考慮使用領(lǐng)英平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)之所以能夠獲得較快的增速，在領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人王震宇看來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海、疫情驅(qū)動(dòng)下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，讓專(zhuān)注B2B營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)英受益。

不過(guò)，根據(jù)領(lǐng)英所發(fā)布的《2021中國(guó)B2B營(yíng)銷(xiāo)人趨勢(shì)洞察報(bào)告》，B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然處于初級(jí)階段，盡管有超過(guò)40%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，但只有少數(shù)企業(yè)能將數(shù)字化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。基于當(dāng)下的情況，領(lǐng)英認(rèn)為，內(nèi)部資源支持、MarTech技術(shù)、復(fù)合型團(tuán)隊(duì)將成為B2B營(yíng)銷(xiāo)的加速器。

以下為「營(yíng)銷(xiāo)新引擎」整理的部分對(duì)話(huà)實(shí)錄：

Q：去年Q4領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo)解決方案的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到總收入的三分之一，請(qǐng)問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)廣告營(yíng)收情況如何？您認(rèn)為領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎是什么？

領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)解決方案營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人王震宇：去年領(lǐng)英全球的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收創(chuàng)下新高，中國(guó)市場(chǎng)也同樣取得了較為積極的增長(zhǎng)率。談到原因的話(huà)，一方面，疫情驅(qū)動(dòng)全球企業(yè)加碼線(xiàn)上渠道，領(lǐng)英因此受益。另一方面，之所以能夠抓住這個(gè)機(jī)遇風(fēng)口，源自于領(lǐng)英不斷迭代的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，領(lǐng)英自身獨(dú)特的價(jià)值觀，加疊加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，這些因素構(gòu)成了我們的快速增長(zhǎng)。

Q：中國(guó)也有本土的職場(chǎng)社交平臺(tái)，比如脈脈等，與之相比，領(lǐng)英的優(yōu)勢(shì)在哪里？

王震宇：從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，領(lǐng)英和中國(guó)本土職場(chǎng)社交平臺(tái)并不在一個(gè)賽道上。首先，領(lǐng)英覆蓋全球職場(chǎng)人士，其資訊也覆蓋了全球范圍，因此我們能幫營(yíng)銷(xiāo)人觸達(dá)全世界的企業(yè)；其次，領(lǐng)英運(yùn)營(yíng)多年，已經(jīng)沉淀了大量高質(zhì)量客戶(hù)，這會(huì)吸引更多的人加入領(lǐng)英來(lái)交換信息?；谟脩?hù)及數(shù)據(jù)，領(lǐng)英的數(shù)據(jù)洞察能力，能幫助客戶(hù)分析業(yè)務(wù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)其廣告投放。此外，領(lǐng)英能給客戶(hù)提供透明化的廣告運(yùn)作流程，企業(yè)客戶(hù)能隨時(shí)追蹤、優(yōu)化當(dāng)下的廣告效果。

Q：領(lǐng)英怎么保證客戶(hù)與其目標(biāo)消費(fèi)群的黏性？

領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人周小丹：保持用戶(hù)的粘性需要借助私域流量的運(yùn)營(yíng)。私域流量的運(yùn)營(yíng)依賴(lài)媒體平臺(tái)，領(lǐng)英只是其中的渠道之一?？蛻?hù)活躍在多個(gè)平臺(tái)上，只借助一個(gè)平臺(tái)去增加用戶(hù)粘性的做法是不成立的。企業(yè)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，就需要通過(guò)多個(gè)渠道來(lái)增加用戶(hù)數(shù)量，采用不同形式與用戶(hù)溝通互動(dòng)。

Q：隨著疫情常態(tài)化，領(lǐng)英將會(huì)如何調(diào)整直播業(yè)務(wù)？

周小丹：直播業(yè)務(wù)是B2B營(yíng)銷(xiāo)里很重要的一部分，在企業(yè)同客戶(hù)建立初次溝通、規(guī)模化獲客、規(guī)模化教育時(shí)非常有用。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)當(dāng)下遇到的一些問(wèn)題、反饋，在傳播、用戶(hù)體驗(yàn)度、參與度等方面，為其優(yōu)化直播效果。直播將會(huì)是領(lǐng)英長(zhǎng)期重點(diǎn)布局的產(chǎn)品。

Q：領(lǐng)英B2B營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的雛形是領(lǐng)英自習(xí)室，請(qǐng)問(wèn)B2B營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院成立的背景是什么？

周小丹：去年疫情以來(lái)，領(lǐng)英的線(xiàn)下活動(dòng)全部取消，對(duì)市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)如何給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供足夠的客戶(hù)資源就成為急需解決的問(wèn)題。

由于B2B營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的決策周期相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們就需要同客戶(hù)保持持續(xù)不斷的互動(dòng)。當(dāng)時(shí)，我們考慮如何將系統(tǒng)化、有價(jià)值內(nèi)容，通過(guò)線(xiàn)上渠道分享給客戶(hù)，以維持同客戶(hù)之間的連接。所以，領(lǐng)英自習(xí)室第一期內(nèi)容就是教營(yíng)銷(xiāo)人如何借助領(lǐng)英投放廣告，但自習(xí)室課程并非成體系化，缺乏連貫性影響用戶(hù)體驗(yàn)，我們就重新推出了領(lǐng)英B2B營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，規(guī)模化地幫助企業(yè)學(xué)習(xí)。

Q：疫情以來(lái)，中國(guó)貿(mào)易順差明顯，企業(yè)出海已經(jīng)成為一個(gè)新趨勢(shì)，這對(duì)領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)有什么影響嗎？

周小丹：疫情暴發(fā)時(shí)，領(lǐng)英內(nèi)部對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期是相對(duì)保守的，但事實(shí)上，疫情的影響下，領(lǐng)英廣告營(yíng)收增勢(shì)迅猛。

部分原因在于企業(yè)出海。疫情下國(guó)家呼吁“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際的雙循環(huán)”，企業(yè)出海得到政策扶持；隨著增量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪拷?jīng)濟(jì)，很多企業(yè)將增長(zhǎng)寄希望于海外市場(chǎng)。出海趨勢(shì)下，能服務(wù)全球客戶(hù)的領(lǐng)英也就成為獲益方。

疫情之下，海外購(gòu)買(mǎi)力降低，企業(yè)線(xiàn)下展會(huì)被擱置，不少企業(yè)也驚喜的發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)巨大人力、物力、資金所舉辦的線(xiàn)下展會(huì)其實(shí)也能通過(guò)線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)，數(shù)字渠道就能很好的滿(mǎn)足B2B企業(yè)同客戶(hù)進(jìn)行淺層次溝通的需求，所以很多B2B企業(yè)業(yè)務(wù)也就并未受太大影響，領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)并沒(méi)有被波及。

還有疫情下，美股科技股上漲趨勢(shì)明顯，很多企業(yè)被疫情啟發(fā)轉(zhuǎn)而加速了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，企業(yè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的投資、規(guī)劃，例如，加速營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，這也就對(duì)領(lǐng)英的廣告業(yè)務(wù)形成了積極影響。