領(lǐng)英：商業(yè)采購，究竟靠什么拉客戶最有效？

你在用什么說服你的客戶，采購你們公司的解決方案？

絕大多數(shù)人都認為商業(yè)采購是一項理性到不能再理性的事情，需要無數(shù)的數(shù)據(jù)和表格作為支撐，但現(xiàn)實情況正好相反。

根據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的《B2B營銷七大趨勢》報告，B2B營銷人員的客戶——即決策者——在采購時，更傾向于感性的評判。

這意味著B2B品牌影響力將成為影響采購決策者的第一要素。B2B營銷人員想要塑造品牌影響力并不難，最行之有效的辦法提升自己的行業(yè)洞察與思想領(lǐng)導(dǎo)力。

《B2B營銷七大趨勢》指出：強大的思想領(lǐng)導(dǎo)力讓決策者對賣方充滿信心，決策者相信賣方了解自己，無論決策者想要采購何種產(chǎn)品，都會將賣方視為專家。

換句話說，企業(yè)在B2B領(lǐng)域生產(chǎn)的內(nèi)容越能鞭辟入里、透視行業(yè)，便越能提升自己的思想領(lǐng)導(dǎo)力，獲得決策者的信賴。

因此，B2B營銷不能像對待普通C端消費者那樣，以絢爛的形式、浮夸的內(nèi)容，撩撥情緒，吸引眼球。而應(yīng)該從洞察的維度進行內(nèi)容灌輸——即打造行業(yè)洞察式的品牌內(nèi)容。

打造內(nèi)容“巨制”與周邊

企業(yè)想要打造行業(yè)洞察式的品牌內(nèi)容，往往受限于團隊人數(shù)和資金。難以持續(xù)和長久地輸出作品。如何才能用最低的成本，獲取最大的影響效果？

采取“巨制”的做法是一個好選擇。

一些知名企業(yè)往往集中精力，每年只發(fā)布少量的報告。但這些報告一經(jīng)發(fā)布，就引爆網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的這種做法被稱為“巨制”。

例如，Mary Meeker自1995年開始，每年都發(fā)布一份《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，每年的報道都產(chǎn)生了巨大的影響力。

巨制同樣會直接帶動業(yè)務(wù)的增長。領(lǐng)英于近期發(fā)布的《中國營銷人現(xiàn)狀及精進指南》在一個月之內(nèi)帶來了1600多個高質(zhì)量銷售線索。持續(xù)投入“內(nèi)容巨制”所帶來的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)占到領(lǐng)英所有營銷手段業(yè)務(wù)貢獻的15%，成為其市場推廣團隊最青睞、ROI最高的營銷方式。

此外，“巨制”還有另一個作用——企業(yè)可以將“巨制”不斷地拓展成內(nèi)容周邊，產(chǎn)生持續(xù)而長久的影響。比如將發(fā)布的報道，制作成電子書、信息圖、博客、推文等。

如此一來，企業(yè)既能保證產(chǎn)出質(zhì)量，又能持續(xù)發(fā)聲，傳播品牌聲量，增強自己的思想領(lǐng)導(dǎo)力，并同決策者建立信任，從而更好地銷售自己的產(chǎn)品。

這里有一種方法，能夠讓企業(yè)方便、快捷地將“巨制”拓展成周邊：內(nèi)容日歷。

這是一套領(lǐng)英為B2B客戶提供的知識內(nèi)容輸出外延工具：一套由白皮書、視頻、文章、Slideshare等模塊構(gòu)成的解決方案。其中75%的模塊源于成功者的經(jīng)驗，另25%是全新的實驗性內(nèi)容，B2B客戶可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，大膽地去嘗試，制作屬于自己的品牌“巨制”。

讓所有人看到一致的東西

企業(yè)想要提升、展示自己的品牌形象，除了“巨制”之外，傳統(tǒng)的廣告投放也不可少。

在投放廣告時，B2B企業(yè)必須牢記一點：保持觸點的一致性，讓所有人看到一致的東西。

如今，廣告的投放渠道和發(fā)布形式多種多樣。受眾每天都會接觸到數(shù)量龐大、形式各異的廣告。然而真正能讓受眾記住的卻寥寥無幾。

領(lǐng)英發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：14%的受眾能夠記住看過的最后一條廣告；8%的受眾知道這條廣告是關(guān)于哪家公司或哪個產(chǎn)品的；只有3%的受眾認為這條廣告與自己有關(guān)。

不能責(zé)怪受眾健忘，注意力的碎片化、場景化已經(jīng)成為趨勢。

在媒介和注意力本身已經(jīng)碎片化的情形下，如果企業(yè)廣告再不能保持內(nèi)容輸出的一致性，將直接導(dǎo)致你的受眾無法對企業(yè)形象和傳播內(nèi)容構(gòu)成完整、一致的印象。

觸點的一致性可以理解為：企業(yè)投放的文字、圖片和視頻等廣告，都應(yīng)該具有統(tǒng)一的、清晰的標識，受眾能夠迅速地辨別和記憶，最好實現(xiàn)品牌即品類的認知。

比如，可口可樂通過不同形式和內(nèi)容的廣告，再加上反復(fù)投放的策略，將紅色和可口可樂聯(lián)系在了一起。每當(dāng)受眾看到紅色的汽水罐，即便沒有可口可樂的logo，也能立馬聯(lián)想到可口可樂。

B2B企業(yè)希望做到像可口可樂一樣，三點不容忽視。

首先，選擇合適的平臺與目標用戶。想要對B2B業(yè)務(wù)的決策者產(chǎn)生影響力，自然要先找到他們。（你做出來的B2B內(nèi)容為什么目標決策者看不到？）

Heidi HUANG CEB亞洲市場總監(jiān)黃海進說：“領(lǐng)英幫助我們精準定位用戶人群畫像。領(lǐng)英會按照行業(yè)、職能、層級等細分，因為決策層的復(fù)雜性，不能用同一個廣告內(nèi)容對不同的職能或?qū)蛹壨斗?，而領(lǐng)英可以讓我們直接把定制化內(nèi)容投放到CXO面前?！?/span>

其次，善用多樣的廣告展現(xiàn)形式。企業(yè)和廣告主可以采用文字、圖片、視頻等廣告形式，讓廣告反復(fù)但有節(jié)制的出現(xiàn)在目標用戶面前。企業(yè)保持觸點一致性后，用戶不僅能一眼辨識，還能加深印象和記憶。

安永在領(lǐng)英上投放的廣告就是一個很好的案例。

安永投放的廣告，諸如巨制、SlideShares和動態(tài)更新，都保持了品牌的觸點一致性——黑色和黃色，梯形形狀——讓人一眼就認出是安永。形式的一致與內(nèi)容的深度共同造就了影響力的提升。

不容錯過的殺手锏——B2B視頻營銷

在領(lǐng)英平臺琳瑯滿目的內(nèi)容工具中，有一種類型正在迅速崛起——視頻營銷。

視頻營銷已是大勢所趨。根據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在有視頻的網(wǎng)站上，用戶花費的時間要多出88%；用戶在觀看視頻時，能保存95%的信息，而文字閱讀只能保存10%的信息。

視頻營銷以圖像、聲音和動作的形式，不會讓用戶覺得枯燥和乏味。一些優(yōu)秀的視頻，還會讓用戶感到企業(yè)充滿了活力和創(chuàng)意，值得信賴。

領(lǐng)英上的視頻尤其如此。

不同于貼片廣告，企業(yè)制作的視頻將作為獨立帖子存在于新聞Feed中。這些視頻不僅可以吸引決策者，也能加深和決策者的互動。

當(dāng)然，企業(yè)也能在領(lǐng)英上直接投放視頻廣告，領(lǐng)英完備的數(shù)據(jù)，能幫助企業(yè)找到最合適的決策者，實施精確打擊。

具體而言，企業(yè)在領(lǐng)英上的視頻營銷能達到以下兩個目的：首先，通過視頻營銷，講述品牌故事，建立起品牌知名度；其次，為企業(yè)帶來更多流量，收集到高級決策者的信息。

B2B內(nèi)容營銷需要擁有更強的品牌戰(zhàn)略意圖，無論是內(nèi)容“巨制”還是拓展周邊，抑或是投放廣告時保持觸點的一致性，目的都是加強決策者頭腦中品牌印象的留存。

當(dāng)專業(yè)、靠譜的形象在行業(yè)中建立起來，決策者的傾向便不再是沒有方向的潮汐。