后Cookie時(shí)代營(yíng)銷術(shù)！ 以LINE為起點(diǎn)，建構(gòu)第一方數(shù)據(jù)王國(guó)

后Cookie時(shí)代營(yíng)銷術(shù)！ 以LINE為起點(diǎn)，建構(gòu)第一方數(shù)據(jù)王國(guó)

說(shuō)起2021年的營(yíng)銷關(guān)鍵字，第一方數(shù)據(jù)絕對(duì)榜上有名。 就在第三方Cookie即將退場(chǎng)之際，以往用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，面臨了極大轉(zhuǎn)變，品牌手握的第一方數(shù)據(jù)成了現(xiàn)今營(yíng)銷圈的顯學(xué)。

只是，收集數(shù)據(jù)千頭萬(wàn)緒，品牌該如何開(kāi)始？ 「經(jīng)營(yíng)LINE，就是踏入第一方數(shù)據(jù)的第一步，」LINE官方認(rèn)證技術(shù)伙伴 - 漸強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室 業(yè)務(wù)經(jīng)理Henry說(shuō)。 LINE在臺(tái)灣擁有多達(dá)2100萬(wàn)名月活躍用戶，觸及率之高，是臺(tái)灣人最熟悉的通訊軟件，CRM就是要管里顧客，顧客在哪里？ 在臺(tái)灣就是在LINE上?！?/p>

另一方面，品牌若一開(kāi)始就直接投入巨量資源，許多公司可能會(huì)吃不消，尤其是對(duì)中小企業(yè)而言，因此Henry建議能以「斷點(diǎn)」的方式收集數(shù)據(jù)，「而LINE就是一個(gè)很好的微型CRM。」

像是透過(guò)貼標(biāo)的方式，了解LINE好友的行為喜好、觀察好友在電商平臺(tái)買了哪些東西、逛了哪些網(wǎng)頁(yè)，甚至還能運(yùn)用LINE Beacon、發(fā)票登錄等工具，跨越線上、線下界線，把顧客資料全都收集起來(lái)，建構(gòu)360度的用戶輪廓。 也因此他認(rèn)為，LINE是中小品牌很好的數(shù)據(jù)收集起點(diǎn)。

三個(gè)步驟，善用第一方數(shù)據(jù)

「LINE在第一方數(shù)據(jù)的世界里，扮演承接流量、分析流量、應(yīng)用流量的角色，也就是獲客、分析和自動(dòng)化營(yíng)銷。 LINE既是重要的數(shù)據(jù)來(lái)源角色，也是重要的數(shù)據(jù)推播渠道，」Henry說(shuō)。

他進(jìn)一步將第一方數(shù)據(jù)的運(yùn)用，分為三個(gè)層次——收集、分眾、推播。 首先匯集在LINE環(huán)境里的所有數(shù)據(jù)，接著送到CDP里，進(jìn)行整理、分析，最后就能根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，找出精準(zhǔn)TA進(jìn)行訊息推播，或是在LINE LAP投放廣告，最終達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

特別的是，在收集階段，除了運(yùn)用最基本的貼標(biāo)方式，漸強(qiáng)更突破LINE生態(tài)系，推出LINE全方位的營(yíng)銷工具M(jìn)AAC OPEN API，透過(guò)API串聯(lián)第三方軟件，自動(dòng)化取得同步數(shù)據(jù)，進(jìn)行更多整合運(yùn)用。 比如表單服務(wù)串接SurveyCake，當(dāng)LINE好友在SurveyCake填完單以后，所有標(biāo)簽都會(huì)回到MAAC后臺(tái)，接著就能觸發(fā)一個(gè)自動(dòng)化營(yíng)銷，給予填單獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化LINE本身的溝通優(yōu)勢(shì)。

透過(guò)這樣反復(fù)收集使用者數(shù)據(jù)，再回傳、分析、應(yīng)用，「年復(fù)一年累積的數(shù)據(jù)資料，會(huì)讓你的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越完整、精準(zhǔn)，所以一加一加一，不只等于三，甚至大于三，」Henry說(shuō)。

持續(xù)收集，各方數(shù)據(jù)不漏接

他進(jìn)一步以兩個(gè)案例說(shuō)明數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的方式。 首先是一個(gè)商業(yè)媒體品牌想要提升訂閱數(shù)，透過(guò)匯整LINE好友在內(nèi)容網(wǎng)站中的瀏覽和訂閱行為，回傳到數(shù)據(jù)平臺(tái)后，再挑出這些好友感興趣的內(nèi)容推播給他，運(yùn)用客制化的訊息，深度經(jīng)營(yíng)一般LINE好友成為付費(fèi)訂閱用戶。

另一個(gè)國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌，由于媽媽在不同階段需要收到的營(yíng)養(yǎng)資訊都不一樣，透過(guò)LINE與數(shù)據(jù)平臺(tái)的串接，全面搜集好友在不同渠道的瀏覽行為、興趣喜好，每天推播媽媽需要的訊息，將官方帳號(hào)塑造成高功能、提供貼心關(guān)懷的存在，提升品牌黏著度，讓消費(fèi)者更有感。

Henry觀察，品牌常有的迷思是，「有人覺(jué)得好像CRM、CDP跟LINE串接后，就能直接治百病?！?事實(shí)上，品牌需在LINE上不斷收集標(biāo)簽，以及收集LINE好友在其他平臺(tái)的行為喜好，「否則單純只靠CRM、CDP跟LINE串接，只能互相對(duì)照3、40%的人，還有6、70%的人在官方帳號(hào)里，可是你完全不知道他們是誰(shuí)。 」

這也說(shuō)明了持續(xù)收集資料，以及CDP有沒(méi)有能力去跟其他數(shù)字平臺(tái)做到串接的重要性，「而LINE維運(yùn)伙伴的價(jià)值，就是幫你整理臺(tái)灣最有效的溝通工具（LINE），同時(shí)讓這些資料能夠被分析、應(yīng)用。」

善用數(shù)據(jù)，打造自動(dòng)化營(yíng)銷

在應(yīng)用數(shù)據(jù)時(shí)，很重要的一個(gè)關(guān)鍵是自動(dòng)化。 Henry 將自動(dòng)化分為兩個(gè)層次，首先是在LINE生態(tài)系里的自動(dòng)化。 比如漸強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室提供商品推薦信息工具DPM，從消費(fèi)者過(guò)去的瀏覽和消費(fèi)行為，以AI模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好。

GOMAJI就使用DMP，自動(dòng)計(jì)算好友的商品購(gòu)物足跡，包含瀏覽、加入購(gòu)物車、購(gòu)買等互動(dòng)過(guò)程，再通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)個(gè)別用戶最有可能購(gòu)買和有興趣的商品，最終創(chuàng)下CTR點(diǎn)擊率高達(dá)60%、營(yíng)收成長(zhǎng)100%的成績(jī)。

另外漸強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室也能做到在LINE里自動(dòng)將會(huì)員分級(jí)，透過(guò)AI運(yùn)算，以互動(dòng)頻率、消費(fèi)頻次將好友分成一到五級(jí)，像是最頂級(jí)的忠誠(chéng)客戶，可以促使他們進(jìn)行更高消費(fèi)，如滿2000送100;最底層的沉默客戶，就推播全館免運(yùn)，降低門檻促使他們消費(fèi)，「藉由分級(jí)，把所有客戶慢慢一層一層往上移動(dòng)。」

女裝品牌露比午茶，就透過(guò)行為追蹤找到過(guò)去三個(gè)月點(diǎn)擊過(guò)鏈接的用戶，推測(cè)他們?yōu)轲ぶ容^高的LINE用戶，推播后成效亮眼，CTR是群發(fā)的10倍，ROAS達(dá)6倍。

第二個(gè)自動(dòng)化層次，則是串接第三方軟件的自動(dòng)化，Henry將之稱為：「第一方數(shù)據(jù)生態(tài)圈的終局之戰(zhàn)」，也就是透過(guò)API，把所有數(shù)據(jù)渠道全都整合在一起。 比如串接電商平臺(tái)的API，讓LINE可以做到訂單查詢，甚至是到貨主動(dòng)通知等，這就需要跟技術(shù)伙伴深度整合。

「每個(gè)軟件都有各自擅長(zhǎng)的地方，就把各自擅長(zhǎng)的都接在一起，把所有數(shù)據(jù)都納為己用，讓LINE生態(tài)系里的好友，享受到最尊榮和高級(jí)的服務(wù)，這些數(shù)據(jù)收集完后，也可以分享給其他軟件，讓其他軟件走的更深更好?！?/p>

首要之務(wù)，了解CDP的限制和能力

CDP作為整合、分析第一方數(shù)據(jù)的重要平臺(tái)，Henry建議品牌在串接CDP時(shí)，首先要了解CDP的限制和能力，比如有些客戶覺(jué)得CDP可以拿到不是自己運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，像Dcard上的數(shù)據(jù)，CDP是第一方數(shù)據(jù)的世界，不能用第三方數(shù)據(jù)的思維。」 同時(shí)也要了解串接的CDP強(qiáng)項(xiàng)是什么，有些是大數(shù)據(jù)整理得很好，有些是落地做得很好;以及CDP提供的API接口，能否與其他平臺(tái)串接。

第二是要盤點(diǎn)好數(shù)據(jù)來(lái)源和格式，以及設(shè)定清楚的商業(yè)目標(biāo)。 「不是買完軟件就結(jié)束，之后每一到兩個(gè)禮拜，營(yíng)銷和技術(shù)同仁都要定期開(kāi)會(huì)，確定目標(biāo)都在同一線上。」

「21世紀(jì)的數(shù)據(jù)，就像腳下的黃金、石油，需要工具幫你做探勘，探勘后一定會(huì)有非常豐厚的結(jié)果，希望大家在第一方數(shù)據(jù)的世界里，都不會(huì)空入寶山而回！」