CDP實操情境大公開！ 善用LINE完整生態(tài)圈，打造深度客群經(jīng)營

瞬息多變的數(shù)字營銷市場，正以迅雷不及掩耳的速度滾動。 Cookie消失、蘋果推出ATT追蹤透明度政策，疫情更加速數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮，品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)越來越艱巨，「但這些轉(zhuǎn)變是危機也是轉(zhuǎn)機！」 LINE技術(shù)伙伴直通國際資深業(yè)務(wù)經(jīng)理Sandra說。

她認為，未來品牌需掌握三大重點，首先是第一方數(shù)據(jù)的收納整理，第二是結(jié)合多元化的服務(wù)深入經(jīng)營顧客關(guān)系，第三是創(chuàng)造消費者愿意主動參與互動的體驗。 但面對眾多數(shù)位營銷渠道，數(shù)據(jù)破碎，客戶樣貌難以拼湊，這些都需要透過一個平臺匯整，協(xié)助行銷人事半功倍。

營銷人必懂！ 一次解析CDP、CRM和DMP

于是CDP誕生了，成為現(xiàn)在營銷界最火紅的名詞。 簡單來說，CDP可將來自不同媒介、渠道的客戶資料，進行整合、分析和應(yīng)用，涵蓋消費者每個接觸點的所有數(shù)據(jù)，如瀏覽數(shù)據(jù)、社群互動、線下行為、交易信息、設(shè)備載具等。 透過CDP，品牌能精確鎖定消費者，提供更個人化的營銷體驗。

同樣都是處理客戶數(shù)據(jù)，CDP與CRM和DMP有什么不同？ Sandra表示，大家熟悉的CRM，是一個客戶數(shù)據(jù)庫，涵蓋客戶的基本資料、交易紀錄等，但無法整合或分析多個來源的數(shù)據(jù)，因此也較難應(yīng)用在跨渠道的營銷工具上。 比如品牌可以發(fā)email，但這個清單卻無法鏈接至官方帳號的特定好友，發(fā)送客制訊息。

為了讓消費者數(shù)據(jù)可以被品牌妥善運用，因而出現(xiàn)了DMP。 這是專為品牌和媒體開發(fā)的廣告數(shù)據(jù)管理平臺，匯整第三方數(shù)據(jù)，如媒體通路、Cookie、受眾輪廓、設(shè)備ID等，提供廣告主精準的用戶行為分析，借此鎖定TA投放廣告。

與CDP最大的不同是，DMP無法結(jié)合第一方信息，是匿名的第三方信息，「CDP能做到CRM和DMP做不到的事情，既能結(jié)合第三方信息，又能對應(yīng)品牌手上的第一方CRM信息，完整整合所有的客戶數(shù)據(jù)、行為和資料」Sandra說。

以LINE為核心，整合四散數(shù)據(jù)

對于想要導入CDP整合數(shù)據(jù)的品牌，乍看是個大工程，其實也不用擔心，在技術(shù)伙伴的幫忙下，可一步一步協(xié)助品牌導入。 Sandra表示，首先最重要的便是幫助品牌厘清，眼前的營銷情境是什么？ 要解決的問題是什么？ 「這關(guān)乎到要準備哪些材料來炒這盤菜?！?接著是根據(jù)這個目的，進行數(shù)據(jù)串接，最后則是行銷通路的串接，如LINE、EDM等工具。 面對四散數(shù)據(jù)，異質(zhì)資料源的歸戶，也常常成為品牌很大的挑戰(zhàn)，「這時LINE就有非常大的優(yōu)勢！」 Sandra說。 首先，「LINE是以UID為核心，這本身就是一個非常好的Universal ID，可以把數(shù)字渠道的所有足跡做完整歸戶，等于一個「中心ID」的概念。 」比如說在官網(wǎng)運用LINE Login，品牌可以將官方帳號好友和會員進行綁定，后續(xù)便可掌握官方帳號好友在官網(wǎng)上購買哪些商品。 第二，LINE擁有完整的生態(tài)圈，包含LAP廣告、官方帳號、Login等，從一開始透過LAP找到新的潛客，再轉(zhuǎn)換到官方帳號里做進一步的互動，最后再引導到官方網(wǎng)站或是客戶的EC上做回購，「LINE擁有完整的生態(tài)圈壁環(huán)，以客戶經(jīng)營的三大層面──拉新、轉(zhuǎn)換和回購來說，都可以很完整的在LINE做到。 」

從新進會員到客群經(jīng)營，完成營銷四部曲

Sandra進一步以保健食品為例，說明品牌在營銷漏斗的四大環(huán)節(jié)中，如何透過CDP，在LINE的生態(tài)圈里做到完整的營銷情境。

第一在媒體布局上，先在CDP找到符合條件的目標客群，再從這些受眾中選擇有LINE UID的名單，接著將名單傳送至LAP進行投廣，還可更進一步用Lookalike類似廣告受眾功能找到類似的潛在顧客。

第二在創(chuàng)造顧客體驗上，通過在官方帳號里進行引導詢問，比如提供服用禁忌、首購優(yōu)惠券等，提供消費者愿意登入的理由，進行初次互動，建立會員經(jīng)營的前哨站。

第三則是進行精準營銷，當整個對話完成后，再做推播互動。 比如針對在官方帳號有初次互動，卻沒有購買的人，推播給他專屬折扣碼;或是商品已加入購物車，卻還沒結(jié)帳的人，用官方帳號發(fā)送未結(jié)提醒，「LINE官方帳號訊息的開啟率比email高出兩到三倍，透過多元管道溝通可以降低轉(zhuǎn)換成本，」Sandra說。

第四在最后的客群經(jīng)營上，可持續(xù)透過CDP和DMP，找到目標受眾，在LINE上溝通互動，「達成線上跟線下整合的情境，完整溝通客戶從新進到最后客群經(jīng)營的流程?！?/p>

從數(shù)據(jù)中挖出精準的營銷策略

整體來說，通過CDP整合、分析數(shù)據(jù)，正是為了后續(xù)進行更加精準的分眾營銷，抓住消費者的心。 品牌可通過一些分眾模型，比如最常見的RFM模型，以最近一次消費（recency）、消費頻率（frequency）和消費金額（monetary）等三項指標，將客戶分群，又或者是通過消費渠道轉(zhuǎn)換模型將客戶分群。

直通國際資深顧問經(jīng)理 Lex舉例，曾有品牌將客戶分為只在線上交易、只在線下購買，以及同時使用線上及線下渠道等三大群，「結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有跨渠道行為的客戶，他們的貢獻明顯高于只有線上或線下購買的客戶?！?/p>

因此品牌便希望引導單純使用線上或線下的客戶，也可以發(fā)生另一種渠道的購買行為。 比如針對只在線上交易的客戶，用官方賬號推薦他住家附近店鋪的銷售活動;針對只有線下交易的客戶，則發(fā)送線上購物金，激發(fā)購買行為。 

自動化實現(xiàn)分眾營銷

透過整合CDP，這樣的分眾營銷還有許多場景，全都可以結(jié)合數(shù)字管道，多元自動化完成。 Lex舉例，以新進會員的溝通來說，有個女裝品牌在官方賬號發(fā)送歡迎簡訊時，夾帶一些連結(jié)，當會員點擊后，再進一步用EDM或LINE推播訊息介紹流行趨勢，如果客戶對這些流行趨勢的信息有互動，接下來第三步就能進行強度推銷，像是發(fā)送優(yōu)惠訊息等。

「所以在新進會員的溝通上，可以通過營銷自動化的方式，產(chǎn)生不同強度的旅程，最終目的就是要將新會員做分群，提供不同的訊息啟動消費，提升行銷成效，」Lex 說。 品牌原先有透過官方帳號做訊息投遞，但經(jīng)過導入CDP做分眾營銷后，LINE的訊息點擊率提升超過五倍以上。

在變動快速的營銷時代，品牌更要懂得善用工具，整合來自不同渠道的顧客數(shù)據(jù)，拼湊全面又立體的消費者圖像，洞悉更多商機與潛在顧客，追上數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮！