國(guó)產(chǎn)app出海介紹：BIGO LIVE和Likee

國(guó)產(chǎn)app出海成功的不止是抖音，還有很多其他的APP，比如BIGO LIVE和Likee，這兩個(gè)都是歡聚時(shí)代旗下的APP。

北京時(shí)間2020年8月13日晨間，歡聚集團(tuán)公布了2020年Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)較上一個(gè)交易日增長(zhǎng)5.67%，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)又上漲了2.54%，最高達(dá)84.08美元。

綜合來(lái)看，歡聚集團(tuán)Q2營(yíng)收數(shù)據(jù)超出預(yù)期、海外用戶占比超過(guò)90%，整體數(shù)據(jù)較為亮眼，似乎受虎牙并表給騰訊的影響不大，但其實(shí)值得注意的是失去虎牙后歡聚付費(fèi)用戶總數(shù)大幅下跌，營(yíng)收的重任也交給了BIGO LIVE。

一.BIGO LIVE貢獻(xiàn)收入、Likee貢獻(xiàn)月活歡聚的兩條腿走起來(lái)了

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歡聚Q2總營(yíng)收為58.401億元，同比增長(zhǎng)36.3%，大幅超出分析師預(yù)期，但環(huán)比卻下降了18.3%，主要是受虎牙并表到騰訊的影響，當(dāng)然也有一部分新冠疫情的原因。

另一個(gè)值得注意的是，直播收入在總營(yíng)收的占比由Q1的94.5%，增長(zhǎng)到了Q2的96%，而增長(zhǎng)的主要原因是BIGO LIVE的驅(qū)動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)直播收入為56.077億元，而BIGO LIVE直播收入為29.5億元，占總收入的50.5%，同比增長(zhǎng)158.8%，環(huán)比增長(zhǎng)49.6%。這也驗(yàn)證了筆者在上一季度財(cái)報(bào)分析中提到的“BIGO LIVE將會(huì)逐漸成為歡聚的收入擔(dān)當(dāng)，直到Likee接過(guò)接力棒”。

另外，如果按地域劃分的話，2020年Q2海外直播收入為26.42億元，同比增長(zhǎng)59%，占總直播收入比例由去年同期的22.2%提升到現(xiàn)在的47.11%。不得不說(shuō)，雖然收購(gòu)BIGO LIVE花了不少錢，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間歡聚的財(cái)報(bào)里都有提到BIGO LIVE帶來(lái)的高成本，但自Q1開始在疫情契機(jī)下滲透成熟市場(chǎng)，BIGO LIVE的收入確實(shí)在快速成長(zhǎng)，又讓投資人有了一定的想象空間。

歡聚直播收入|數(shù)據(jù)來(lái)源：歡聚財(cái)報(bào)

BIGO LIVE成了歡聚的收入擔(dān)當(dāng)，而Likee則成了歡聚的MAU擔(dān)當(dāng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前歡聚月活總數(shù)為4.571億，海外用戶占比91%，其中imo為2.044億，Likee為1.503億，YY直播4120萬(wàn)，HAGO 3170萬(wàn)，BIGO LIVE為2940萬(wàn)。雖然整體來(lái)看除imo外，其他幾款A(yù)pp都較去年同期有一定增長(zhǎng)。但值得注意的是，imo環(huán)比同比都下降了3%，YY直播MAU環(huán)比下降了8%，HGAO活躍用戶的增速也逐漸放緩，HAGO和YY直播需要更新鮮的血液來(lái)推動(dòng)變化。Likee的MAU增速則是最快的，基本盤也很大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歡聚集團(tuán)財(cái)報(bào)（單位：萬(wàn)）2020年Q1、2019年Q4、2019年Q1各產(chǎn)品MAU變化情況

再來(lái)看歡聚Q2的支出，2020年Q2營(yíng)收成本為37.691億元，同比增長(zhǎng)50.8%，主要原因是直播分成、內(nèi)容成本和帶寬成本的增加。財(cái)報(bào)顯示，由于疫情的原因用于海外市場(chǎng)的營(yíng)銷成本有所減少，但為了提供更好的服務(wù)，所以加大了科研投入并增加了員工人數(shù)和人才招聘方面的投入。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歡聚財(cái)報(bào)

另一個(gè)值得關(guān)注的好消息是歡聚經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為6.194億元，凈利潤(rùn)率為10.6%，而去年同期為凈虧損610萬(wàn)元。利潤(rùn)的增加應(yīng)該也是歡聚股價(jià)上漲的一個(gè)重要原因。

在電話會(huì)議中李學(xué)凌提到“JOYY將堅(jiān)持全球化的戰(zhàn)略大方向不動(dòng)搖，堅(jiān)持深入本地化的運(yùn)營(yíng)思路不動(dòng)搖，堅(jiān)持以視頻內(nèi)容和視頻產(chǎn)品為內(nèi)容作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖”。意思很明確，即使目前海外市場(chǎng)存在大量不確定性的情況下，還是要讓BIGO LIVE和Likee深入海外市場(chǎng)。

不過(guò)話雖這樣講，歡聚先是在2020年6月10日領(lǐng)投了同城生活，接著又第一次在財(cái)報(bào)長(zhǎng)圖中增加了國(guó)內(nèi)內(nèi)容，很明顯，不論是賽道還是市場(chǎng)歡聚都在為自己尋找更多出路。

一邊是退路，而另一邊是征途。

二.海外不確定性大，Likee選擇卡位優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

TikTok在美國(guó)的危機(jī)既是Likee的機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Likee目前月活1.503億，雖然相較于TikTok 8億的月活還略顯單薄，但是架不住增長(zhǎng)快，從2019年Q2到2020年Q2月活幾乎翻了一翻。

根據(jù)App Growing國(guó)際版數(shù)據(jù)，Likee近半年的廣告投放重心應(yīng)該是美國(guó)、沙特、俄羅斯和印尼。

先來(lái)看美國(guó)，現(xiàn)在大家多把美國(guó)市場(chǎng)的討論焦點(diǎn)放在TikTok上，但其實(shí)這次美國(guó)對(duì)TikTok出手既是Likee的機(jī)會(huì)，也是Likee的危機(jī)。根據(jù)apptopia數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年2月6日到8月3日除TikTok外下載量增加最多的短視頻應(yīng)用分別是Likee、Triller、Dubsmash和Byte，顯然TikTok可能被封禁給美國(guó)用戶帶來(lái)的安全感缺失，讓Likee獲得了一波紅利。目前Likee位列美國(guó)Google Play非游戲應(yīng)用下載榜第4，僅比TikTok差2名。

但是很顯然這種紅利并不是長(zhǎng)期的，如果TikTok真的被迫出售或者完全封禁，樹立了非常不好的先例，歡聚集團(tuán)自身也會(huì)做策略調(diào)整。

深耕俄羅斯市場(chǎng)從網(wǎng)紅到明星一個(gè)也不放過(guò)

俄羅斯應(yīng)該是Likee目前重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)之一，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Likee在俄羅斯市場(chǎng)月活同比增長(zhǎng)近1倍。目前位列俄羅斯Google Play非游戲應(yīng)用下載榜第3名。

Likee在俄羅斯的操作真的可以用深耕來(lái)形容。根據(jù)筆者了解，截至目前Likee已經(jīng)至少在俄羅斯舉辦了3場(chǎng)萬(wàn)人以上聚會(huì)，在疫情期間又舉辦了一些列線上Party，近半年邀請(qǐng)了超過(guò)20余位流量明星輪番轟炸Likee，甚至邀請(qǐng)到了俄羅斯國(guó)寶級(jí)明星Vitas入駐，近期又與俄羅斯歌手T-Killah合作首發(fā)全新單曲《維他命-T》，Likee在俄羅斯的操作很好的解釋了什么叫有錢又用心。

三.Likee在印尼和沙特有相似的起點(diǎn)但卻走向了不同的遠(yuǎn)方

Likee在沙特和印尼有著相近的起點(diǎn)，但卻有了完全不同的結(jié)果。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2020年5月17日Likee在沙特和印尼市場(chǎng)分別位列第5和第11，但到了8月12日這個(gè)結(jié)果卻變成了第3和第37，差距一下拉開。

2020年5月14到8月12日Likee在印尼和沙特市場(chǎng)的下載榜排名變化|數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie

在兩個(gè)市場(chǎng)的不同情況，應(yīng)該和市場(chǎng)基礎(chǔ)有關(guān)，Likee之所以能在沙特快速站穩(wěn)腳跟離不開BIGO LIVE前期的鋪墊和渠道的幫助，打個(gè)比喻就是，Likee在沙特有個(gè)親哥哥能告訴他，怎么做是對(duì)的怎么做是錯(cuò)的，甚至還能幫Likee做做廣告、介紹網(wǎng)紅，與其說(shuō)是Likee在沙特的成功，不如說(shuō)是歡聚在沙特的成功。

而印尼的情況就有些不一樣了，Likee的老對(duì)手TikTok和Snack Video穩(wěn)居下載榜第一和二，再加上還有其他東南亞本土短視頻應(yīng)用成績(jī)也不錯(cuò)，所以留給Likee的位置并不多，而Likee入局印尼又相對(duì)較晚，力度也沒有那么強(qiáng)，所以兩個(gè)市場(chǎng)差距越拉越大。

除了市場(chǎng)的選擇，想必在海外兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠提供強(qiáng)力收入支撐的字節(jié)和快手，歡聚自己也會(huì)將沙特放在更重要的位置。在目前的情況下，選好自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)并站穩(wěn)極其重要。但如果美國(guó)和印度的問(wèn)題無(wú)法解決，對(duì)于任何一家做短視頻的廠商，都失去了很大的想象空間。

四.BIGO LIVE猛攻成熟市場(chǎng)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)

歡聚財(cái)報(bào)顯示，BIGO LIVE目前月活2940萬(wàn)，用戶日均關(guān)注主播11個(gè)。在Q1財(cái)報(bào)解讀時(shí)李學(xué)凌也曾說(shuō)BIGO LIVE日開播率可以達(dá)到13%，而截至目前為了激發(fā)用戶和用戶、主播和粉絲互動(dòng)而推出的Bar功能，滲透率也達(dá)到了50%，不論是作為直播應(yīng)用還是社交應(yīng)用BIGO LIVE都獲得了一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

從榜單成績(jī)和廣告投放來(lái)看，BIGO LIVE接下來(lái)的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是美國(guó)、日本和歐洲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：App GrowingBIGO LIVE兩個(gè)版本投放廣告素材數(shù)量Top5

美國(guó)的直播市場(chǎng)已經(jīng)變了BIGO LIVE要直面Twitch

先來(lái)看美國(guó)，BIGO LIVE在美國(guó)的進(jìn)展應(yīng)該還算比較順利。以往大家的認(rèn)知都是美國(guó)用戶可能不太習(xí)慣看直播，但其實(shí)目前美國(guó)Google Play非游戲應(yīng)用Top50中已經(jīng)有了4款直播App，成績(jī)最好的游戲直播App Twitch排名第3，BIGO LIVE位列第7。

而且值得注意的是，Twitch目前用戶觀看時(shí)長(zhǎng)最多的Chatting頻道，其實(shí)和BIGO LIVE的定位很接近，都是主打休閑娛樂(lè)的直播風(fēng)格。這是一個(gè)好事兒，也是一個(gè)壞事兒，Twitch的轉(zhuǎn)變側(cè)面反映了美國(guó)用戶直播習(xí)慣的變化，他們?cè)絹?lái)越適應(yīng)在直播平臺(tái)上聊天和娛樂(lè)，但同時(shí)也意味著BIGO LIVE將直面Twitch這個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)者。雖然歡聚具備十分豐富的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但Twitch擁有更龐大的用戶群、更強(qiáng)的美國(guó)用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和更多的優(yōu)質(zhì)主播儲(chǔ)備資源。

當(dāng)然BIGO LIVE也不是待宰的羔羊，根據(jù)筆者對(duì)BIGO LIVE的長(zhǎng)期觀察，不同于很多直播平臺(tái)多是頭部主播吃肉、中部主播喝湯、尾部主播吹風(fēng)，平臺(tái)主要靠大R玩家支撐（其實(shí)Twitch這一點(diǎn)還是很明顯的），BIGO LIVE的主播中有很大一部分都是用戶，而且美國(guó)用戶更傾向于在直播應(yīng)用上閑聊、談理想、談人生，而BIGO LIVE的Bar和家族功能，將會(huì)增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和打開頻率，也就意味著更多消費(fèi)可能性。

法國(guó)市場(chǎng)的情況和美國(guó)類似，都正處于直播習(xí)慣培養(yǎng)當(dāng)中，也都有Twitch擋在面前，但法國(guó)用戶對(duì)于約會(huì)交友的喜好比美國(guó)用戶還要強(qiáng)烈，法國(guó)Google Play非游戲應(yīng)用暢銷榜Top50中有14款約會(huì)交友App，而BIGO LIVE的視頻（語(yǔ)音）匹配功能，也使BIGO LIVE更具優(yōu)勢(shì)。

BIGO LIVE聚會(huì)交友功能區(qū)

沒有那么順利的日本市場(chǎng)需要更多可能性

唯一看起來(lái)沒有那么順利的或許是日本市場(chǎng)，目前BIGO LIVE位列日本Google Play非游戲應(yīng)用暢銷榜第16，其實(shí)成績(jī)也很不錯(cuò)。但如果相較于BIGO LIVE在其他市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，BIGO LIVE在日本市場(chǎng)總是被17 LIVE和日本本土直播App Pococha Live壓上一籌。根據(jù)筆者了解BIGO LIVE也采取類似邀請(qǐng)明星入駐、舉辦線下活動(dòng)和日本當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司合作等措施提升影響力和知名度。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，BIGO LIVE想要在日本拔得頭籌可能還需要更多方法和時(shí)間。

總之歡聚在Q2交出了一份還算令人滿意的答卷，但似乎又還不夠。短視頻和直播都在主攻多金市場(chǎng)，兩條變現(xiàn)路徑，廣告和電商，也就是BIGO Ads和Shopline（歡聚集團(tuán)參與和發(fā)起的亦聯(lián)資本旗下基金投資的“亞洲版”Shopify），也已經(jīng)搭建完畢，歡聚很明顯，希望在不確定的大環(huán)境中盡可能保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流，但2條新商業(yè)化道路所依托的Likee能否在海外繼續(xù)快速成長(zhǎng)，其實(shí)和TikTok一樣面臨著同樣的問(wèn)題。