iOS 14+最新洞察 | SKAD轉(zhuǎn)化值配置解析:游戲與非游戲App策略大不同

眾所周知，Apple推出的iOS 14+隱私新政能更好的保護(hù)用戶隱私，但這也無疑為營(yíng)銷人員衡量廣告效果帶來了巨大挑戰(zhàn)。

其中最讓營(yíng)銷人員頭痛的問題，莫過于如何配置SKAdNetwork轉(zhuǎn)化值，以及如何充分利用計(jì)時(shí)器機(jī)制。因?yàn)楫?dāng)前的移動(dòng)生態(tài)越來越以免費(fèi)增值模式為主流，而有效衡量App激活后的用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)于采用這一模式的App來說又極為關(guān)鍵。

在iOS 14上線之前，營(yíng)銷人員能夠深入衡量用戶的中長(zhǎng)期價(jià)值以及廣告效果。但在SKAdNetwork框架之后，營(yíng)銷人員能夠抓取的數(shù)據(jù)維度變得很有限：只能基于64位轉(zhuǎn)化值或六個(gè)比特，衡量用戶激活A(yù)pp后限定時(shí)間內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。換句話講，轉(zhuǎn)化值幾乎是SKAN框架下計(jì)算用戶LTV（生命周期總價(jià)值）的唯一渠道。

所以廣告主只能在既有框架之下物盡其用。那么，廣告主究竟該如何規(guī)劃利用有限的轉(zhuǎn)化值呢？

為了回答這個(gè)問題，我們回顧了不久前發(fā)布的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio）的使用數(shù)據(jù)，分析了600多個(gè)App轉(zhuǎn)化值配置現(xiàn)狀，為廣告主帶來關(guān)于轉(zhuǎn)化值的數(shù)據(jù)洞察。

數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)化值對(duì)于一般營(yíng)銷人員來說仍然很難掌握。不過，有些游戲App營(yíng)銷人員已經(jīng)駕輕就熟，能夠提煉適合自家App的數(shù)據(jù)洞察，但是仍有許多App還未能發(fā)揮這項(xiàng)機(jī)制的真正價(jià)值。

那我們將從以下方面，為大家?guī)聿煌诡怉pp的轉(zhuǎn)化值配置現(xiàn)狀：

1.如何選擇轉(zhuǎn)化值配置模式

2.如何玩轉(zhuǎn)計(jì)時(shí)器

3.如何充分利用64位轉(zhuǎn)化值

在介紹數(shù)據(jù)洞察之前，我們先來簡(jiǎn)單回顧下AppsFlyer的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)支持的幾種不同的轉(zhuǎn)化值配置模式。

收入模式：在數(shù)據(jù)回傳（僅發(fā)送一次）之前，用戶在窗口期內(nèi)帶來的收入數(shù)據(jù)。

應(yīng)用內(nèi)事件模式：App激活后的用戶行為，包括新手教程、登錄、購買、轉(zhuǎn)發(fā)和升級(jí)等。

事件漏斗模式：根據(jù)按順序發(fā)生的一系列事件來衡量應(yīng)用內(nèi)事件次數(shù)。用戶在漏斗中執(zhí)行的任何事件都將被視為已執(zhí)行該事件之前的所有事件。

如何選擇轉(zhuǎn)化值配置模式

收入和應(yīng)用內(nèi)事件是目前采用最多的轉(zhuǎn)化值配置模式

表一：不同品類App采用的轉(zhuǎn)化值配置模式整體比例（2021年8月-9月）

表二：不同品類App采用的轉(zhuǎn)化值配置模式組合細(xì)分比例（2021年8月-9月）

關(guān)鍵洞察

·非游戲App更關(guān)注事件，而游戲App更關(guān)注收入。

82%的游戲App采用收入模式，而85%的非游戲App采用應(yīng)用內(nèi)事件模式。這可能是因?yàn)?，相較于非游戲App，游戲App的用戶會(huì)更快執(zhí)行首次購買。非游戲App更關(guān)注應(yīng)用內(nèi)事件進(jìn)程，因?yàn)橛脩艉芸赡軙?huì)在行為窗口期結(jié)束后才有購買操作。

·購物App偏向于使用應(yīng)用內(nèi)事件模式和收入模式的組合。

89%的購物App會(huì)采用事件模式，56%的購物App會(huì)采用事件與收入的組合衡量模式。對(duì)于購物App來說，首要目標(biāo)是鼓勵(lì)用戶盡早下單，達(dá)成第一筆購買，與此同時(shí)盡量多的衡量例如注冊(cè)與郵箱登錄核心應(yīng)用內(nèi)事件。

·所有健康健美類App都采用應(yīng)用內(nèi)事件模式。

大部分健康健美類App基于訂閱模式變現(xiàn)，因此著重關(guān)注用戶粘度，爭(zhēng)取持續(xù)為用戶提供價(jià)值。免費(fèi)試用仍然是當(dāng)前通行的App推廣方式，因此，用戶激活A(yù)pp之后，距離首次購買仍有一段時(shí)期，所以健康健美類App主要關(guān)注注冊(cè)、完成訓(xùn)練、轉(zhuǎn)發(fā)分享等用戶行為，作為用戶價(jià)值的早期判斷依據(jù)。

·22%的博彩App采用漏斗事件和收入模式。

作為收入最高的垂類App，社交博彩類App能夠清晰判斷高價(jià)值的用戶行為信號(hào)，超過兩成的博彩App會(huì)同時(shí)采用漏斗事件與收入模式。

·重度游戲極其注重收入。

重度游戲絕大程度上依賴應(yīng)用內(nèi)購而非應(yīng)用內(nèi)廣告，因此96%的重度游戲使用收入模式。

如何玩轉(zhuǎn)計(jì)時(shí)器

活動(dòng)窗口期設(shè)置與App轉(zhuǎn)化流程長(zhǎng)度息息相關(guān)

表三：不同品類App的轉(zhuǎn)化值活動(dòng)窗口期的選用比例（2021年8月-9月）

關(guān)鍵洞察

·24小時(shí)的活動(dòng)窗口期是最常見的配置。

基本上所有垂類App都使用默認(rèn)的24小時(shí)活動(dòng)窗口期收集數(shù)據(jù)，但我們預(yù)計(jì)，當(dāng)廣告主對(duì)SKAdNetwork框架越來越熟悉，會(huì)更傾向于對(duì)活動(dòng)窗口期進(jìn)行合理調(diào)整。

需要注意的是，由于數(shù)據(jù)回傳僅發(fā)送一次，所以廣告主需做出必要的權(quán)衡。

活動(dòng)窗口期越短，數(shù)據(jù)回傳就越早執(zhí)行，但所收集的數(shù)據(jù)也很有限。反之亦然：窗口期越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)更豐富，但數(shù)據(jù)回傳事件也會(huì)延后。

而且，由于不能面向所有用戶延長(zhǎng)計(jì)時(shí)器，所以只有一部分用戶行為是根據(jù)延長(zhǎng)后的窗口期衡量的。如果轉(zhuǎn)化值得到更新，計(jì)時(shí)器就能延長(zhǎng)，但是，只有當(dāng)App打開才能更新轉(zhuǎn)化值。

因此，如果將計(jì)時(shí)器設(shè)置為72小時(shí)，那么如果用戶24小時(shí)內(nèi)并未打開App，轉(zhuǎn)化值即被鎖定。打個(gè)比方，如果用戶下載App后當(dāng)天、第二天與第四天分別打開了App，那么App就無法獲取第四天的行為數(shù)據(jù)，因?yàn)榈谌煊脩舨]有打開App。

而且有些頭部媒體仍然不支持24小時(shí)之后的廣告優(yōu)化，這對(duì)于營(yíng)銷人員決策可能會(huì)帶來影響。

·購買流程較長(zhǎng)的垂類App大多使用72小時(shí)窗口期。

健康健美類App的購買周期通常較長(zhǎng)，因?yàn)檫@類App主要通過免費(fèi)試用期結(jié)束后的訂閱模式得以變現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，37%的健康健美類App使用長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)的活動(dòng)窗口。同理，購買周期較長(zhǎng)的重度游戲App也大多采用72小時(shí)的窗口期。

·70%的社交博彩游戲采用24小時(shí)窗口期

與健康健美App的邏輯正好相反，博彩游戲鼓勵(lì)用戶盡快參與，持續(xù)互動(dòng)，盡早消費(fèi)。

如何充分利用64位轉(zhuǎn)化值

游戲App對(duì)轉(zhuǎn)化值配置運(yùn)用更加充分

表四：不同品類App的轉(zhuǎn)化值額度使用情況（2021年8月-9月）

關(guān)鍵洞察

·與非游戲App不同，游戲App配置轉(zhuǎn)化值更加充分。

游戲行業(yè)顯然是眾多App品類中的利用轉(zhuǎn)化值的佼佼者。超過半數(shù)的游戲App已經(jīng)使用到了60-64轉(zhuǎn)化值，而這個(gè)比例在非游戲領(lǐng)域只占30%。

·中重度游戲App也展示出更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化值利用水平。

由于轉(zhuǎn)化過程較其他品類更為復(fù)雜，62%的重度游戲和67%的中度游戲利用了60-64位的轉(zhuǎn)化值。中重度游戲用戶的選擇更多，資深用戶數(shù)量也更多。所以中重度游戲App也傾向于采用更長(zhǎng)的窗口期，用來記錄更多用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)。

·如何將64位的轉(zhuǎn)化值物盡其用？

各家廣告主借鑒行業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，也需要根據(jù)產(chǎn)品的自身邏輯來配置轉(zhuǎn)化值。

在這里列出幾點(diǎn)策略供您參考：

·轉(zhuǎn)化值只有64位，但如能充分利用，廣告主就能夠最大限度發(fā)揮轉(zhuǎn)化值的作用，專注于衡量用戶激活A(yù)pp后最重要的事件數(shù)據(jù)。建議廣告主多多嘗試，采用組合拆分型的轉(zhuǎn)化值配置模式，找到最適合自家App的轉(zhuǎn)化值配置方案。

·剛開始，完全可以參考行業(yè)內(nèi)的成功案例。如果暫時(shí)還沒有很多數(shù)據(jù)做支撐，就可以先參考本文中列出的各個(gè)垂類App的通行做法。

·轉(zhuǎn)化值配置并不存在正確答案，只要適合的就是好的。如何執(zhí)行、衡量并優(yōu)化轉(zhuǎn)化值配置方案，是始終動(dòng)態(tài)發(fā)展的。建議廣告主多多測(cè)試，找到最合適的方案。

·推薦使用事件漏斗的衡量模式。行業(yè)仍然處于調(diào)整適應(yīng)SKAdNetwork框架的階段。因此，大多數(shù)廣告主還未能充分利用事件漏斗的衡量配置，但這種模式是比特利用效率最高的模式。不必將三個(gè)比特分別用于衡量三個(gè)不同事件。采用事件漏斗，就能通過一個(gè)比特衡量按順序發(fā)生的一系列事件。

·預(yù)測(cè)分析模型已經(jīng)成為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的必備工具。計(jì)時(shí)器限制了廣告主能夠獲取并用來預(yù)測(cè)用戶LTV的數(shù)據(jù)。通過預(yù)測(cè)分析模型，廣告主就能夠根據(jù)早期用戶行為形成的數(shù)據(jù)信號(hào)，盡早識(shí)別高價(jià)值用戶。廣告主可以使用基于六比特得出的預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)，觀察得分較高的高價(jià)值用戶群體。雖然預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)是在用戶層級(jí)打分得出的，但SKAN框架返回的一定是匯總層級(jí)數(shù)據(jù)。

敲黑板，劃重點(diǎn)

·iOS 14.5上線之后，如何配置轉(zhuǎn)化值成為了營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一。如能攻克轉(zhuǎn)化值的挑戰(zhàn)，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中搶占先機(jī)。

·雖然轉(zhuǎn)化值只有64位，但如能充分利用，廣告主就能夠最大限度發(fā)揮轉(zhuǎn)化值的作用。

·由于用戶轉(zhuǎn)化路徑不同、周期不同，游戲與非游戲App的轉(zhuǎn)化值配置呈現(xiàn)較大差異。

·行業(yè)仍然處于調(diào)整適應(yīng)SKAdNetwork框架的階段。因此，大多數(shù)廣告主還未能充分利用事件漏斗的衡量配置。隨著營(yíng)銷人員獲取更多數(shù)據(jù)，對(duì)SKAdNetwork機(jī)制更加熟悉，我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多App采用事件漏斗的衡量模式。

·轉(zhuǎn)化值配置并不存在正確答案，只要適合的就是好的。如果剛起步，可以參考行業(yè)內(nèi)的成功案例。