iOS 15已至，如何在多種歸因機(jī)制并行下，獲得營(yíng)銷效果真實(shí)全貌？

iOS 15時(shí)代已然來(lái)臨，多種歸因機(jī)制同時(shí)并行，而廣告主所接收到的歸因數(shù)據(jù)源卻互相孤立，很難看到營(yíng)銷表現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)全貌。AppsFlyer在轉(zhuǎn)化值機(jī)制之上再次創(chuàng)新，為廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷歸因數(shù)據(jù)的去重和整合。這一創(chuàng)新將賦能廣告主告別歸因數(shù)據(jù)孤島，一覽真實(shí)可信賴的營(yíng)銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

讓我們先一起回到2020年6月23日，Apple向行業(yè)公布iOS 14的那一天，這是移動(dòng)生態(tài)徹底被改寫的一天。

彼時(shí)，移動(dòng)生態(tài)的每一位參與者雖角色各異，卻紛紛提出了同樣的問題：

·SKAdNetwork框架是否能夠真正有效地衡量廣告效果？

能，但也有局限。

·ATT彈窗正式上線后，用戶授權(quán)比率將會(huì)如何呢？

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，ATT授權(quán)比率竟高出所有人的預(yù)期。

·如果我的App大多數(shù)用戶不授權(quán)，我還有必要展示ATT彈窗嗎？

有必要，授權(quán)的這一部分用戶群體將能幫助你了解所有用戶的行為特征。

上面這些問題當(dāng)然都是合理置疑，而隨著生態(tài)進(jìn)一步演化，最核心的問題也逐漸浮出水面：

在各個(gè)數(shù)據(jù)源都孤立存在的當(dāng)下，我們?nèi)绾螀R聚所有數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)的真實(shí)全貌？

當(dāng)前營(yíng)銷人員所面對(duì)的挑戰(zhàn)，其實(shí)是在他們面前存在著太多個(gè)版本的“數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)”。iOS 14上線后，營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)變得越發(fā)多層次、多來(lái)源，其中包括SKAdNetwork、授權(quán)ATT彈窗的用戶、概率性建模匯總數(shù)據(jù)、增量測(cè)試數(shù)據(jù)洞察、Apple Search Ads開發(fā)的歸因API等等，不一而足。

但是，哪一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源是最精準(zhǔn)無(wú)誤的？營(yíng)銷人員如何能夠全方位查看所有數(shù)據(jù)，充分考慮、果斷決策？這個(gè)問題問到點(diǎn)子上了。

我們很高興能夠解答并且解決這個(gè)關(guān)鍵難題。在我們給出答案之前，先來(lái)看看橫在我們面前有哪些具體挑戰(zhàn)吧。

關(guān)鍵難題

出于論證分析的目的，我們先將觀察范圍限定為三種類型的歸因數(shù)據(jù)：

1.SKAdNetwork機(jī)制：在iOS設(shè)備端歸因

2.授權(quán)許可ATT彈窗的用戶：基于設(shè)備ID歸因

3.未授權(quán)許可ATT彈窗的用戶：付費(fèi)媒體在高級(jí)隱私保護(hù)（APP）框架下歸因；自有媒體在概率性建模（PM）框架下歸因

SKAdNetwork機(jī)制，比起下面兩種類型的歸因機(jī)制，最顯著的優(yōu)勢(shì)在于，SKAdNetwork是確定性歸因，能夠歸因所有iOS操作系統(tǒng)用戶。但是，它的劣勢(shì)也最明顯。首先，衡量用戶生命周期價(jià)值（LTV）所需的數(shù)據(jù)信號(hào)極為有限；其次，未涵蓋所有的歸因鏈路，比如移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端就無(wú)法歸因；除此之外，延遲發(fā)送數(shù)據(jù)回傳、歸因流程中還有可能存在作弊風(fēng)險(xiǎn)等等。

設(shè)備ID歸因、App框架下的匯總歸因，以及概率性建模這幾種歸因模型，各有其優(yōu)缺點(diǎn)。

可能的解決方案：根據(jù)各家App的不同需求去選擇采用某種特定的歸因機(jī)制。

這個(gè)解決方案理論上看似可行，但其實(shí)是行不通的。SKAdNetwork將數(shù)據(jù)匿名化處理，因此，同一個(gè)轉(zhuǎn)化是否被其他歸因機(jī)制歸因，這是任何一個(gè)移動(dòng)生態(tài)參與方都無(wú)從得知的。反過(guò)來(lái)，被某個(gè)歸因機(jī)制歸因的轉(zhuǎn)化事件，是否有再次被SKAdNetwork歸因，同樣無(wú)法得知。

因此，每一個(gè)App激活可能會(huì)有4種不同的歸因場(chǎng)景：

·僅被SKAdNetwork歸因

·僅被某一其他歸因機(jī)制歸因

·既被SKAN歸因，也被某一其他歸因機(jī)制歸因

·既未被SKAN歸因，也未被某一其他歸因機(jī)制歸因

這就是SKAdNetwork機(jī)制的本意：數(shù)據(jù)處理匿名化。通過(guò)隨機(jī)延遲發(fā)送數(shù)據(jù)回傳，它能夠很好抵御逆向工程的用戶層級(jí)數(shù)據(jù)匹配。這也導(dǎo)致廣告主需要同時(shí)面對(duì)這兩種平行現(xiàn)實(shí)。

iOS 14+時(shí)代，大部分歸因解決方案的思路如下：

廣告主只能通過(guò)主觀猜測(cè)，大致判斷廣告效果

眾多API和數(shù)據(jù)面板的存在，反而導(dǎo)致廣告主無(wú)法快速、有效地獲取真正的數(shù)據(jù)洞察。廣告主迫切需要一個(gè)能整合多來(lái)源數(shù)據(jù)的API或數(shù)據(jù)面板，將所有數(shù)據(jù)匯聚一處，先去重、再匯總。并且在這個(gè)過(guò)程中，始終要堅(jiān)持做到用戶隱私保護(hù)，全程遵守Apple的隱私條款。但是，如前所述，這在以前幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

解開難題

SKAdNetwork有其局限性，但大部分都可以通過(guò)基于轉(zhuǎn)化值機(jī)制的一些創(chuàng)新來(lái)攻克。針對(duì)這一關(guān)鍵難題，雖然情況更復(fù)雜，但也可以做到。

我們將轉(zhuǎn)化值的創(chuàng)新升級(jí)到新高度，打造了一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，能夠?qū)⒍鄠€(gè)歸因渠道的數(shù)據(jù)匯聚到一處，呈現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)全貌。

轉(zhuǎn)化值是廣告主在iOS端衡量用戶LTV的唯一方法。如能恰到好處地利用64位的轉(zhuǎn)化值，廣告主就能夠精準(zhǔn)衡量App激活后的收入、用戶行為與留存。

不久前，AppsFlyer宣布推出轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)（Conversion Studio），為廣告主提供高度靈活的轉(zhuǎn)化值配置方案，將每一位轉(zhuǎn)化值物盡其用，為廣告主所用。

雖然轉(zhuǎn)化值的確限制了廣告主衡量LTV的能力，但同時(shí)也提供了“數(shù)據(jù)去重”的解決辦法。

我們來(lái)看一下AppsFlyer的解決思路：

1 當(dāng)用戶首次打開一個(gè)剛下載的App時(shí)，AppsFlyer即準(zhǔn)備歸因本次激活。

2 如果AppsFlyer能夠歸因這一次App激活，則通過(guò)調(diào)用updateConversionValue，并占用SKAN轉(zhuǎn)化值中的一個(gè)比特，來(lái)記錄“該激活可歸因”這一信息。

3 過(guò)了一段時(shí)間，如果AppsFlyer收到了SKAN發(fā)送的數(shù)據(jù)回傳，AppsFlyer根據(jù)下面的公式，將所有數(shù)據(jù)匯聚到一處：AppsFlyer歸因的用戶+SKAN數(shù)據(jù)回傳中“該激活可歸因”字段顯示為false的用戶。

獲得數(shù)據(jù)真實(shí)全貌的關(guān)鍵步驟

如果要實(shí)踐上面的解決思路，那么這個(gè)過(guò)程中極為關(guān)鍵的一步是，廣告主必須拿出一定的轉(zhuǎn)化值用來(lái)做“數(shù)據(jù)去重”。而廣告主完全可以自主選擇是否要這樣做，也可以隨時(shí)調(diào)整或改變。

我們不久前剛上線的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)，能夠方便廣告主基于有限的轉(zhuǎn)化值位數(shù)，輕松衡量多個(gè)指標(biāo)，更重要的是，現(xiàn)在我們即將開始為廣告主添加了去重這個(gè)選項(xiàng)。

SKAN轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)

AppsFlyer推出的“該激活可歸因”這一新性能，將按鈕切換為打開，這個(gè)小小的配置就能夠?qū)⑺薪邮盏降臄?shù)據(jù)進(jìn)行匯聚、去重，最后再統(tǒng)一匯總。

但是，這樣難道不會(huì)侵犯終端用戶隱私嗎？

完全不會(huì)。數(shù)據(jù)處理過(guò)程全程匿名化操作：數(shù)據(jù)準(zhǔn)入、計(jì)時(shí)器、延遲回傳等機(jī)制，能夠確保移動(dòng)生態(tài)中的任一參與方均無(wú)法獲取用戶層級(jí)數(shù)據(jù)。SKAdNetwork機(jī)制中的所有隱私保護(hù)機(jī)制仍在運(yùn)行，保證終端用戶隱私不受到一絲一毫的損害。

我們始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)匿名與數(shù)據(jù)匯總。我們的解決思路，是在匯總數(shù)據(jù)的語(yǔ)境下進(jìn)行數(shù)據(jù)去重，打磨出真實(shí)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的唯一通路。

我們來(lái)快速總結(jié)一下這個(gè)解決方案的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)

1 告別數(shù)據(jù)孤島-->迎來(lái)真實(shí)數(shù)據(jù)的唯一源泉

解決思路簡(jiǎn)單明了：多重?cái)?shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致廣告主無(wú)法有效決策。而真實(shí)數(shù)據(jù)的唯一源泉，帶來(lái)立可執(zhí)行的營(yíng)銷洞察。

2 發(fā)揮每種歸因機(jī)制的優(yōu)勢(shì)

如果廣告主將兩種歸因機(jī)制的數(shù)據(jù)匯總并去重，就可以享受到兩種歸因機(jī)制帶來(lái)的便利，最大限度發(fā)揮歸因機(jī)制的優(yōu)勢(shì)。

·傳統(tǒng)歸因模型，帶來(lái)充分的用戶LTV洞察

·SKAdNetwork歸因機(jī)制，采用確定性歸因，歸因所有iOS操作系統(tǒng)用戶

3 保證終端用戶隱私不受侵害

SKAdNetwork中的各種隱私保護(hù)機(jī)制保持運(yùn)行，不受影響。

4 SKAdNetwork廣告優(yōu)化不受影響

SKAdNetwork發(fā)送的是所有已歸因的用戶激活數(shù)據(jù)，不論他們是否已被其他歸因機(jī)制歸因，由此一來(lái)，投放渠道仍能夠基于SKAN轉(zhuǎn)化值來(lái)優(yōu)化廣告。

SKAN框架能夠精準(zhǔn)歸因所有iOS平臺(tái)用戶，因此使用SKAN歸因機(jī)制不會(huì)有其他影響。

缺點(diǎn)

六比特轉(zhuǎn)化值-->五比特轉(zhuǎn)化值

如前所述，我們需要一個(gè)比特來(lái)表示本次下載是否已經(jīng)被其他歸因機(jī)制歸因。因此，六比特的轉(zhuǎn)化值，確實(shí)是用一個(gè)少一個(gè)。

在這個(gè)解決方案的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們的一些頭部客戶也參與了進(jìn)來(lái)，他們都表示很愿意使用一個(gè)比特用來(lái)去重。當(dāng)然，這的確是所有廣告中都需要慎重考慮后作出的決定。

寫在最后

整個(gè)移動(dòng)行業(yè)主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代的當(dāng)下，AppsFlyer始終堅(jiān)持精準(zhǔn)數(shù)據(jù)與用戶隱私并行不悖的理念。我們的使命就是為廣告主賦能，攜手應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，能獲得可以100%信任的營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)全貌是非常關(guān)鍵的。只有這樣，營(yíng)銷人員才能夠有信心的優(yōu)化預(yù)算分配，為終端用戶提供卓越的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)。