AppsFlyer王瑋博士：游戲出海，如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下“移動(dòng)營(yíng)銷”的時(shí)代變革？

今年4月，蘋果IDFA的新政策的落實(shí)引發(fā)了移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的“地震”，隨著獲取數(shù)據(jù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”不復(fù)存在，“如何合規(guī)？”“如何優(yōu)化投放？”“發(fā)生了怎樣的波動(dòng)趨勢(shì)”成為牽動(dòng)著大多移動(dòng)出海者心弦的關(guān)鍵詞。

正因如此，ChinaJoy期間，在AppsFlyer《iOS14+時(shí)代移動(dòng)游戲營(yíng)銷與歸因指南》發(fā)布會(huì)上，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士就這些問(wèn)題分享了數(shù)據(jù)信息及自己的深度思考。

王瑋博士談到，從行業(yè)趨勢(shì)上看，從2020年6月至今，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的很大一部分精力都投入到如何應(yīng)對(duì)變化的階段。而在蘋果IDFA政策調(diào)整生效后的3個(gè)月來(lái)，AppsFlyer深入地感受到政策調(diào)整帶來(lái)的影響。

首先，在過(guò)去3個(gè)月中，困擾很多移動(dòng)游戲出海者的是，在以往很多熟悉的平臺(tái)，投放效果始終有著明顯的波動(dòng)。一方面整體移動(dòng)營(yíng)銷成本正在明顯上升，另一方面，當(dāng)熟悉的平臺(tái)效果波動(dòng)，如何制定新的營(yíng)銷策略成為最重要的問(wèn)題。

其次，隨著IDFA政策調(diào)整，蘋果發(fā)布了自身平臺(tái)歸因解決方案SKAdNetwork。但在此方案下，整個(gè)營(yíng)銷方案受到了很多限制。比如，開(kāi)發(fā)者與第三方無(wú)法獲取用戶層級(jí)數(shù)據(jù)、無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)反饋的歸因結(jié)果。這些都意味著開(kāi)發(fā)者與第三方被迫開(kāi)始摸索新的營(yíng)銷優(yōu)化習(xí)慣。

由于理論上可以追蹤無(wú)限量用戶的行為被設(shè)置了很低的上限，這便降低了游戲出海者們對(duì)目標(biāo)用戶的行為了解，進(jìn)而降低了優(yōu)化投放方式的力度。在iOS14.5生效后，可以看到移動(dòng)游戲在優(yōu)化營(yíng)銷上的效果明顯下降。

王瑋博士坦言，iOS14.5生效后的3個(gè)月內(nèi)，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)都處于比較混沌的狀態(tài)，到目前為止，還沒(méi)有任何移動(dòng)游戲或三方平臺(tái)完全摸索出一條，能達(dá)到出色移動(dòng)營(yíng)銷效果的成功之道。

更重要的是，隨著iOS14.5正式生效，近3個(gè)月以來(lái)也產(chǎn)生了一些新趨勢(shì)。

第一，由于6月蘋果改變推送策略，iOS14.5系統(tǒng)的用戶采用率已經(jīng)快速增長(zhǎng)至60%左右?？梢哉f(shuō)，目前大部分iOS用戶已經(jīng)使用iOS14.5，甚至是更高的版本，因此ATT已經(jīng)成為主流框架。

王瑋博士分享，目前在所有移動(dòng)游戲中，約有38%的游戲應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了ATT框架，向用戶彈窗請(qǐng)求授權(quán)IDFA。在所有看到彈窗的用戶中，約有47%的用戶選擇允許IDFA獲取，這一數(shù)字超出了很多從業(yè)者的預(yù)期。正因如此，他建議移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者不要放棄IDFA。盡可能地博取用戶授權(quán)IDFA成為出海移動(dòng)游戲的新課題。

第二，在iOS14.5生效后，iOS端整體營(yíng)銷投入在全球有了約21%的漲幅。很重要的一個(gè)原因來(lái)自于用戶獲取成本升高，其中，美國(guó)與越南地區(qū)用戶獲取成本漲幅最大。

第三，觀察移動(dòng)游戲出海趨勢(shì)，對(duì)比2020年Q1與2021年Q1，出海移動(dòng)游戲數(shù)量幾乎持平，但平均下來(lái)產(chǎn)品收益增長(zhǎng)了58%。且美國(guó)、日本、越南成為包括移動(dòng)游戲在內(nèi)，國(guó)產(chǎn)App出海的前三大市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，越南成為游戲、甚至是非游應(yīng)用的重點(diǎn)出海對(duì)象，也是值得出海者們?nèi)ブ攸c(diǎn)關(guān)注的新興市場(chǎng)。

一方面出海仍是大多移動(dòng)游戲的重要訴求，另一方面，iOS14.5生效、IDFA新政的落地導(dǎo)致移動(dòng)營(yíng)銷的方式發(fā)生重大變化。那么在當(dāng)下，游戲出海，該如何應(yīng)對(duì)“移動(dòng)營(yíng)銷”帶來(lái)的時(shí)代演變？在發(fā)布會(huì)的群訪環(huán)節(jié)，獨(dú)聯(lián)體采訪了AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士，請(qǐng)他解答新政之下，游戲出海的變化趨勢(shì)以及相關(guān)應(yīng)對(duì)方案。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士

下為采訪實(shí)錄：

營(yíng)銷預(yù)算在iOS14+時(shí)代下沒(méi)有減少

變化更在于“連接層面”的演化

獨(dú)聯(lián)體：您提到IDFA實(shí)施之后，我們的用戶普遍反饋是投放效果有明顯波動(dòng)。能談?wù)勥@種波動(dòng)集中在哪個(gè)行業(yè)，根本原因是什么嗎？

王瑋：這可能不會(huì)特別局限于某一類的廣告主或者行業(yè)，它更像是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)，具體的原因可以這么理解。

平臺(tái)層面，大多廣告平臺(tái)之前都會(huì)基于廣告主或者通過(guò)第三方反饋的廣告營(yíng)銷效果去進(jìn)一步優(yōu)化。在優(yōu)化思路上，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：如果我的營(yíng)銷目標(biāo)是獲取盡可能多的用戶，我會(huì)創(chuàng)建很多條廣告，每個(gè)廣告有不同的素材或者不同的投放設(shè)置。一旦我獲得了效果反饋，比如這個(gè)廣告給產(chǎn)品帶來(lái)了更多的用戶，可以做的最簡(jiǎn)單的優(yōu)化就是對(duì)這條廣告投入更多的預(yù)算。

而有的平臺(tái)會(huì)有更好的技術(shù)能力，通過(guò)單條用戶的基本信息，來(lái)匯總出普遍用戶的信息，那么就可以在平臺(tái)內(nèi)找相似的人群，繼續(xù)向他投放這條廣告，從而擴(kuò)大已經(jīng)獲取的效果。

這是一個(gè)最容易理解的廣告平臺(tái)優(yōu)化思路。但通過(guò)這套思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)首要條件是具有設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)，有了這個(gè)條件才能把信息匯總，得到人群屬性，再去找相似人群。

在iOS14.5之后，至少很多場(chǎng)景下沒(méi)有IDFA了。所以在廣告平臺(tái)收到數(shù)據(jù)回傳的思路下，沒(méi)有設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)回饋，就沒(méi)有辦法形成這種優(yōu)化思路。如果不做任何大改變，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的效果很顯然會(huì)下降。

這就是為什么大家會(huì)看到平臺(tái)的效果開(kāi)始有明顯的波動(dòng)，因?yàn)橛行┢脚_(tái)確實(shí)改變得不夠充分、不夠及時(shí)，就會(huì)受到比較大的沖擊。但有的平臺(tái)在很早以前就不再基于設(shè)備層級(jí)做優(yōu)化了，已經(jīng)開(kāi)始往匯總層級(jí)做優(yōu)化的方向走。在這種iOS14.5的變更中，他受到的沖擊小一些，他的效果相對(duì)比較穩(wěn)定一點(diǎn)。

獨(dú)聯(lián)體：匯總層級(jí)優(yōu)化與設(shè)備層級(jí)優(yōu)化，在需要的數(shù)據(jù)細(xì)致程度上有什么區(qū)別？

王瑋：你可以理解成，可以用來(lái)優(yōu)化的最原始層級(jí)的數(shù)據(jù)力度有很大差異了。

比如，之前我們收到的就是一粒、一粒的米，你可以把它做成米飯，再做成炒飯，也可以把生米做成米線、米粉。但現(xiàn)在有人把米飯做好給你了，你最多做成炒飯，沒(méi)辦法做成米線了。

但這并不代表你收到“米飯”之后就沒(méi)有辦法再深度優(yōu)化，因?yàn)橹皼](méi)有人非常深刻地去研究，如果只有米飯時(shí)，還能烹飪出多少花樣、做出多少主食。

現(xiàn)在我們可能要做的事情就是，如果最底層只有“米飯”，那么除了炒飯之外，我們還能做什么。也許，這碗“米飯”可以用橄欖油、色拉油、玉米油等等不同的油來(lái)炒，可以通過(guò)加入不同的食材，讓整個(gè)炒飯的口味不同。

所以這條路不見(jiàn)得走不通，但是之前因?yàn)榇蠹矣蓄w粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)，不需要去走這條路，但是現(xiàn)在，多多少少可以理解成大家被迫必須要去探索這條路，這條路不見(jiàn)得走不通，但需要時(shí)間。

獨(dú)聯(lián)體：可以理解為現(xiàn)階段優(yōu)化效果好壞主要取決于平臺(tái)對(duì)于匯總層級(jí)優(yōu)化方面，提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量嗎？

王瑋：大體上是的。

獨(dú)聯(lián)體：這個(gè)過(guò)程中，相較廣告主與第三方，平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)化空間更大了？

王瑋：對(duì)。因?yàn)閺V告的效果優(yōu)先從平臺(tái)體現(xiàn)出來(lái)，但這不代表廣告主和第三方無(wú)事可做。作為第三方，AppsFlyer會(huì)圍繞著蘋果的解決方案去做一個(gè)整體的二次包裝，讓用戶體驗(yàn)更好。

除此之外，AppsFlyer也會(huì)有獨(dú)立于蘋果體系之外的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們可以更好地拓寬整個(gè)營(yíng)銷視角。舉個(gè)例子，我們可以基于一個(gè)中、短期數(shù)據(jù)，譬如24小時(shí)的數(shù)據(jù)，更好地預(yù)測(cè)7天或者14天的LTV。其次，我們可以通過(guò)局部數(shù)據(jù)去推斷整體數(shù)據(jù)，因?yàn)楫吘惯€有一部分用戶會(huì)授權(quán)IDFA。這部分仍然是用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，我們可以把這些數(shù)據(jù)當(dāng)成是整體數(shù)據(jù)的某種抽樣，進(jìn)而還原整體數(shù)據(jù)。這采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)上的策略，也是作為第三方，我們提高數(shù)據(jù)優(yōu)化能力的上升空間。

我們希望通過(guò)做這些事，幫助廣告主在IDFA受限的大前提下，盡可能地接近整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷最真實(shí)的效果，基于這些數(shù)據(jù)做優(yōu)化。同時(shí)，我們做的這些事情也可以反饋給平臺(tái)，幫助他們更好地優(yōu)化。

獨(dú)聯(lián)體：在這個(gè)過(guò)程中，有沒(méi)有一些趨勢(shì)意味著廣告主會(huì)降低在線上廣告的投放比重。比如他們可能會(huì)采取一些更傳統(tǒng)的方式或者更真實(shí)可見(jiàn)的渠道來(lái)做投放？

王瑋：這是一個(gè)好問(wèn)題。首先我們說(shuō)一個(gè)大前提，廣告主的預(yù)算在iOS14.5之后可以說(shuō)沒(méi)有減少，為什么？

因?yàn)閺V告主的需求還是在那里，開(kāi)發(fā)完應(yīng)用后，需要做的第一件事情就是為應(yīng)用獲取用戶。用戶幾乎只能通過(guò)廣告來(lái)獲取，因?yàn)樯痰昀飫?dòng)輒就是幾百萬(wàn)的App，iOS平臺(tái)的用戶價(jià)值沒(méi)有變化。

一直以來(lái)，數(shù)據(jù)都在顯示iOS用戶的整體價(jià)值比較高，這部分用戶的價(jià)值不會(huì)一夜消失，所以你可以看到供給和需求的這兩端其實(shí)沒(méi)有什么變化，變化的是將他們連接到一起的方式，所以現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)可以理解成正在連接方式的層面做演化。

目前，我們正處于演化的過(guò)程中，最終會(huì)演化到一個(gè)新的連接方式，但兩端的供給與需求其實(shí)沒(méi)有什么變化?；蛘哒f(shuō)，隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)盤子仍在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中。這個(gè)大前提沒(méi)有變化的話，整個(gè)行業(yè)的基本面就不會(huì)變。

當(dāng)然，具體單個(gè)用戶的策略會(huì)有很大的不同。我的感受下，有的廣告主會(huì)說(shuō)最近iOS效果不穩(wěn)定，是不是先把預(yù)算往安卓投一投；有的廣告主會(huì)說(shuō)我就收一收，觀望一段時(shí)間；有的廣告主說(shuō)，我的預(yù)算必須要花出去，因?yàn)檫@是KPI，不論效果怎么樣，總得先花著。但肯定要盡可能地做優(yōu)化。

而匯總下來(lái)，整個(gè)iOS的營(yíng)銷預(yù)算，在最近三個(gè)月內(nèi)整體是保持平穩(wěn)，沒(méi)有明顯下降。

決勝出海：

足夠敏捷是基礎(chǔ)原則，

在用戶隱私和數(shù)據(jù)安全上做好準(zhǔn)備

獨(dú)聯(lián)體：今年海外市場(chǎng)也發(fā)生了一些變化，AppsFlyer也一直在幫助國(guó)產(chǎn)游戲出海。這種情況下，您認(rèn)為今后出海游戲在出海營(yíng)銷方面會(huì)產(chǎn)生一些大的變化趨勢(shì)嗎？

王瑋：我們其實(shí)一直在幫助中國(guó)的游戲廣告主出海。不論是游戲，還是其他類型的廣告主出海，面臨的挑戰(zhàn)都是有一定共性的。

最早期，大家對(duì)于海外市場(chǎng)不了解，所以會(huì)有很多先行者給后來(lái)的人去踩坑，這個(gè)坑踩的差不多后，后者出海就可以規(guī)避一些問(wèn)題。

但是，最近幾年我們遇到的共性問(wèn)題，第一是政治因素的影響，這主要來(lái)自印度以及中美之間的對(duì)抗。第二是以iOS14為代表，全球范圍內(nèi)都更加重視用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的保護(hù)。這對(duì)于整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)，都會(huì)產(chǎn)生影響。

并且，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)于隱私安全的關(guān)注度也很高，所以大趨勢(shì)是很清楚的。行業(yè)會(huì)更加關(guān)注用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，而我們整個(gè)行業(yè)最好能沿著這個(gè)思路提前做準(zhǔn)備。這并不是未雨綢繆，而是已經(jīng)開(kāi)始下雨了，但后面的雨可能會(huì)下得更大。所以，如果要打傘的話，現(xiàn)在就打起來(lái)。然后再看看我們有沒(méi)有一種更長(zhǎng)效的方式去防雨，嘗試在下雨的天氣里，能不能過(guò)得更好。

獨(dú)聯(lián)體：您剛才提到很多廣告主都在拓展越南市場(chǎng)，您認(rèn)為其中原因是什么？這是一個(gè)短期的現(xiàn)象，還是會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)？

王瑋：我現(xiàn)在不敢定論說(shuō)它是一個(gè)短期還是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

但我可以這樣和大家做個(gè)回顧：最開(kāi)始中國(guó)廣告主們拓展了中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，原因是距離足夠近，并且中國(guó)港澳臺(tái)一直與大陸文化同源。

同樣，東南亞也是出海產(chǎn)品最早拓展的地區(qū)。因?yàn)檫@個(gè)地區(qū)距離比較近，多多少少還有一些文化的相關(guān)性。但歐美和日韓，和我們的文化差異就很大了。

慢慢地，整個(gè)出海的區(qū)域擴(kuò)散到了歐美和日韓。因?yàn)槲覀冊(cè)诟郯呐_(tái)和東南亞的市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，或者說(shuō)已經(jīng)不滿足于這些市場(chǎng)了。

而從3、4年前開(kāi)始，相對(duì)來(lái)講，價(jià)值最高的用戶還在歐美地區(qū)。所以現(xiàn)階段，越來(lái)越多的廣告主出海，第一站就選擇在歐美地區(qū)了。

在這些傳統(tǒng)、成熟市場(chǎng)拓展完后，有的廣告主在前幾年開(kāi)始拓展中東、南美，甚至是非洲地區(qū)。

但是，我們發(fā)現(xiàn)最近這一年，出現(xiàn)了一些回潮。東南亞的熱度又重新起來(lái)了。那么下一波機(jī)會(huì)在哪呢？

首先，東南亞用戶整體的價(jià)值開(kāi)始上升，他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)新的階段。當(dāng)?shù)貑蝹€(gè)用戶價(jià)值相較歐美地區(qū)，差異正在縮短。所以，東南亞用戶能帶來(lái)的收益實(shí)際上比前幾提高了。

當(dāng)然，還有一個(gè)具體的外在影響是，印度把中國(guó)廣告主趕出去了。所以很多廣告主就轉(zhuǎn)頭去做東南亞市場(chǎng)了。所以從去年到現(xiàn)在，東南亞出海熱度又重燃了起來(lái)。

一些中長(zhǎng)期的趨勢(shì)和一些短期的趨勢(shì)共同造成了目前這個(gè)局面，接下來(lái)的發(fā)展我們還需要再觀察。但是在我看來(lái)，中國(guó)廣告主出海的熱潮還是會(huì)繼續(xù)。有一部分廣告主會(huì)去拓展新的邊疆，在新興市場(chǎng)生根；有的則是去深挖傳統(tǒng)高價(jià)值的地區(qū)；有的則會(huì)集中在像東南亞這樣互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迅速的地區(qū)。

獨(dú)聯(lián)體：在iOS14.5發(fā)布之后，對(duì)于游戲行業(yè)的從業(yè)者而言，是否也會(huì)有一些共性的問(wèn)題存在？

王瑋：是的，其實(shí)我剛才分享的很多內(nèi)容都來(lái)自于游戲行業(yè)的廣告主反饋。大家可能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是平臺(tái)效果出現(xiàn)分化。

假設(shè)廣告投放在這樣三家平臺(tái)，一家平臺(tái)效果明顯下降，另一家較為穩(wěn)定，同時(shí)還有一家新興平臺(tái)在近幾個(gè)月內(nèi)的效果漲勢(shì)喜人。這樣的情景應(yīng)該是大家普遍看到的。

目前來(lái)看，平臺(tái)的廣告效果正處于波動(dòng)之中。這種波動(dòng)，我們可以理解為是平臺(tái)演化過(guò)程中必然存在的，最后會(huì)重新形成一個(gè)新的平衡。在我們今年9月份將要發(fā)布廣告平臺(tái)排名。這個(gè)排名是iOS14影響下近半年數(shù)據(jù)的匯總，結(jié)果很有意思，值得大家關(guān)注。我們將來(lái)可以借此看看各家平臺(tái)在這半年中的廣告效果呈現(xiàn)出怎樣的變化。

獨(dú)聯(lián)體：在游戲推廣方面，iOS14.5發(fā)布后，是否存在一些游戲品類，在推廣上有明顯的優(yōu)勢(shì)？

王瑋：這是一個(gè)好問(wèn)題。我們后面可能考慮做一些相關(guān)的分析，探討一下iOS14.5發(fā)布后，游戲的不同細(xì)分行業(yè)適應(yīng)更新帶來(lái)變化，會(huì)呈現(xiàn)哪些差異。

但是有幾個(gè)基本面可能不會(huì)變，比如休閑類游戲看重的是用戶規(guī)模，而中重度游戲則強(qiáng)調(diào)付費(fèi)用戶，這個(gè)便是兩者間的最大差異。即便對(duì)于付費(fèi)用戶的規(guī)模比較小的產(chǎn)品，廣告主依然需要獲取大量的用戶，以觸達(dá)其中的付費(fèi)人群。

休閑游戲的主要目的是獲取盡可能多的用戶，并借助此類人群通過(guò)廣告變現(xiàn)來(lái)獲取收益。對(duì)于休閑游戲而言，只要用戶愿意觀看了廣告，便能帶來(lái)收益。因此休閑游戲會(huì)通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式獲取用戶，但用戶生命周期相對(duì)較短，可能是幾周，通常不超過(guò)一個(gè)月。在經(jīng)歷了一個(gè)體驗(yàn)周期后，用戶很快會(huì)去體驗(yàn)下一款產(chǎn)品。而中重度游戲的生命周期就會(huì)長(zhǎng)一些，幾個(gè)月，甚至是幾年。

對(duì)于休閑游戲而言，基于iOS14.5的用戶獲取效果其實(shí)還可以。因?yàn)閺V告主不需要特別精準(zhǔn)地尋找用戶，最看重的是單個(gè)用戶的成本，廣告主仍然可以廣撒網(wǎng)，按照不同素材去投放廣告依然可以達(dá)成推廣目標(biāo)。

也許在短期內(nèi)，輕度游戲的用戶獲取并不會(huì)有明顯的影響。但是在推進(jìn)過(guò)程中，到了廣告變現(xiàn)時(shí)，廣告平臺(tái)是需要知道哪些用戶最有可能看廣告，這個(gè)設(shè)備層級(jí)是一直以來(lái)的優(yōu)化方式。所以，一旦在設(shè)備層級(jí)拿不到原始數(shù)據(jù)，廣告變現(xiàn)所受到的影響就會(huì)較大。

對(duì)于休閑游戲來(lái)講，用戶獲取層面可能受到影響不大。但是一旦關(guān)注到整個(gè)生命周期ROI，在變現(xiàn)層面做不下去的話，用戶獲取層面同樣會(huì)受到很大的影響。

所以我認(rèn)為各個(gè)品類應(yīng)該都會(huì)受到一些影響，只不過(guò)具體的影響可能發(fā)生在不同層面上。

獨(dú)聯(lián)體：雖然《iOS14+時(shí)代移動(dòng)游戲營(yíng)銷與歸因指南》給出了三家頭部游戲企業(yè)的部分應(yīng)對(duì)方案。但您也提到，現(xiàn)在行業(yè)確實(shí)沒(méi)有具體、詳細(xì)的解決方案完全能解決iOS14.5后，大家在移動(dòng)營(yíng)銷上面臨的問(wèn)題。那么這要求游戲廣告主現(xiàn)階段具備哪些能力？

王瑋：的確，其實(shí)很難說(shuō)會(huì)有一個(gè)普遍性、放之四海而皆準(zhǔn)的方案，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)還在不斷的變化。我們今天的方案可能過(guò)一個(gè)月，或者一個(gè)季度就要做一個(gè)整體的迭代。

因?yàn)槭袌?chǎng)的形態(tài)有所變化。所以，在目前的階段，我們或者任何一個(gè)參與方，如果想最后勝出，能做的就是要變得足夠敏捷，第一時(shí)間去感知這種變化，并且針對(duì)變化做出調(diào)整。不論是研發(fā)決策，還是服務(wù)方式，整個(gè)思路都要盡快地做出調(diào)整，去應(yīng)對(duì)這種變化，可能這才是一個(gè)不變的原則。我們需要堅(jiān)持這個(gè)原則，等到整個(gè)行業(yè)到更穩(wěn)定、更清晰的狀態(tài)，才能站在更有利的位置上。

獨(dú)聯(lián)體：您提到，ATT生效之后，廣告主整個(gè)iOS端的營(yíng)銷花費(fèi)增加了21%左右，這個(gè)花費(fèi)漲幅是指的是iOS端的廣告成本上升，還是指廣告主在iOS端投入了更多成本？如果是用戶獲取成本增高，那么增高到了何種程度？

王瑋：整體劃在iOS端的一個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用確實(shí)就是增長(zhǎng)了，其中很大的原因來(lái)自于成本的增加。比如漲幅最高的RPG游戲，其用戶成本漲至了34%。

至于數(shù)據(jù)中有沒(méi)有體現(xiàn)出部分廣告主在iOS端投入了更多的營(yíng)銷預(yù)算，目前還不好判斷。我們可能后面需要把這兩個(gè)影響因子分別摘出來(lái)，才能得出明確的結(jié)果。

獨(dú)聯(lián)體：具體下來(lái)，一款手游可以給用戶推送多少次ATT彈窗？

王瑋：如果用戶沒(méi)有作出任何決定，ATT彈窗是可以繼續(xù)彈出來(lái)的。但用戶一旦選擇了同意或者不同意，之后App就沒(méi)辦法再向用戶繼續(xù)發(fā)送彈窗了。ATT彈窗推送只有一次得到用戶明確反饋的機(jī)會(huì)。

獨(dú)聯(lián)體：您提到iOS14.5之后，蘋果做了很多反作弊的措施。在此之下，您的感受是怎樣的？

王瑋：有一點(diǎn)可以明確的是，蘋果需要承擔(dān)更多的反作弊的責(zé)任。因?yàn)樘O果是第一手接觸廣告交互數(shù)據(jù)的一方，所以需要他將反作弊做起來(lái)。至于蘋果在反作弊領(lǐng)域做到了什么程度，畢竟他們沒(méi)有對(duì)外宣傳這個(gè)領(lǐng)域，所以我們這邊其實(shí)沒(méi)有太多信息可以去分享。

AppsFlyer的反作弊已經(jīng)做了很多年了，在這一塊有比較成熟的思路和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。我們能做的是在我們可以看到的數(shù)據(jù)下，在原有成熟的方法下，擴(kuò)展新的方式，更好進(jìn)行反作弊。同時(shí)，AppsFlyer會(huì)與蘋果保持密切的溝通，這需要整個(gè)鏈條上的每一方都合作起來(lái)，才能真正把作弊給壓下去。