AppsFlyer MAMA Talk Live精彩回顧 | 聽三位GM解析疫情洞察及移動(dòng)營(yíng)銷危與機(jī)

一場(chǎng)突如其來的疫情，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)造成了不同程度的沖擊，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)究竟產(chǎn)生了怎樣的影響？全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者AppsFlyer聯(lián)合ironSource和App Annie于5月26日成功舉辦MAMA Talk Live首期節(jié)目。

三家企業(yè)的大中華區(qū)總經(jīng)理以直播的形式“隔空對(duì)話”，從全球視角出發(fā),共同探討了疫情影響下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)以及營(yíng)銷投入的“危”和“機(jī)”，以下我們將分享三位高管會(huì)談中的亮點(diǎn)內(nèi)容。

疫情爆發(fā)期

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，

廣告主加大移動(dòng)營(yíng)銷投入”

Q:請(qǐng)基于各自企業(yè)在移動(dòng)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)觀察，談?wù)勑袠I(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分別是什么？或者有哪些行業(yè)趨勢(shì)是值得關(guān)注的？

戴彬：從App Annie掌握的數(shù)據(jù)來看，疫情期間，全球范圍包括疫情受影響最大的幾個(gè)國(guó)家，APP下載量都呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中商業(yè)類包括在線會(huì)議APP、教育類、資訊類三個(gè)大類的移動(dòng)應(yīng)用下載量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從3、4月份和1、2月份的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，商業(yè)類APP下載量增長(zhǎng)了100%，教育類增長(zhǎng)了近60%，資訊類增長(zhǎng)了約66%。醫(yī)療、健身和社交娛樂等方面的應(yīng)用下載量也是增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

祁凱：ironSource主要聚焦在游戲領(lǐng)域，在疫情期間游戲領(lǐng)域呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)。第一，和剛剛戴彬分享趨勢(shì)一樣，由于居家令的實(shí)施，促使游戲APP下載量激增，玩家人數(shù)增長(zhǎng)迅速，包括美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)在內(nèi)的國(guó)家，DAU達(dá)到了15%-25%的漲幅。其次，在線用戶的激增，也激發(fā)了更多玩家參與到游戲中的廣告互動(dòng)，特別是激勵(lì)視頻方面，各個(gè)市場(chǎng)均有顯著提升。

王瑋：英雄所見略同，我們看到的行業(yè)趨勢(shì)和剛剛App Annie以及ironSource的分享是一致的。從AppsFlyer的專攻領(lǐng)域，也提供一個(gè)角度進(jìn)行交叉印證，就是“廣告主花費(fèi)”。我們的報(bào)告顯示在疫情期間隨著APP下載/安裝量的增長(zhǎng)，廣告主投入更多預(yù)算去做營(yíng)銷以獲取更多的用戶，從2月份到4月初，大部分的廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷的投入增長(zhǎng)25%左右。我們也觀察到隨著疫情平緩，移動(dòng)營(yíng)銷投入有放緩的趨勢(shì)。其次，和線下相關(guān)的領(lǐng)域，例如旅游、酒店受到的沖擊大，這些廣告主的投入會(huì)下滑。隨著疫情發(fā)生發(fā)展，像中國(guó)這些地區(qū)也出現(xiàn)了復(fù)蘇的趨勢(shì)。

移動(dòng)游戲

“整體利好，但移動(dòng)營(yíng)銷投入并非一招鮮，

審時(shí)度勢(shì)才能帶來最大收益”

Q:就移動(dòng)游戲領(lǐng)域而言，從各位的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思考來看，您認(rèn)為現(xiàn)在是游戲買量和大規(guī)模投放的好時(shí)機(jī)嗎？

祁凱ironSource大中華區(qū)總經(jīng)理

祁凱：從整體上來看，還是處于一個(gè)利好階段。針對(duì)不同游戲類別，回報(bào)率的期待和區(qū)域不同，我們也有三個(gè)層面的建議：第一，針對(duì)超休閑或者以廣告為主的休閑游戲，以廣告為商業(yè)化主要途徑的這類游戲來說（回收期在30天內(nèi)），我覺得現(xiàn)在可以去更多地嘗試新的買量計(jì)劃或者新的產(chǎn)品；第二，針對(duì)回收期較長(zhǎng)的中重度游戲，因?yàn)橛脩袅?xí)慣和大環(huán)境的不確定，我傾向于以更謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行判斷；第三，可以根據(jù)疫情發(fā)展嘗試一些新的市場(chǎng)，拓展更多機(jī)會(huì)。

戴彬：我補(bǔ)充一個(gè)考量角度，雖然整體游戲市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但不同類別的游戲在不同市場(chǎng)有不同表現(xiàn)。例如，在美國(guó)，lifestyle類型的游戲增長(zhǎng)迅猛，達(dá)到了45%以上。但是體育競(jìng)技類游戲例如賽車的增長(zhǎng)卻落后于全球市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。而在中國(guó)，疫情期間賽車類等體育類的游戲增長(zhǎng)卻是最快的。制定買量策略，還需要通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)歸因分析，例如在AppsFlyer平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來幫助獲得最優(yōu)化的推廣效果。

王瑋：非常贊同兩位同仁的建議。從AppsFlyer的洞察來看，游戲領(lǐng)域移動(dòng)營(yíng)銷投入整體利好，但仍有挑戰(zhàn)因素存在，用戶質(zhì)量尤為值得廣告主注意。雖然游戲下載量和安裝量大規(guī)模增加，但存在著大量的第一次接觸到游戲的玩家，因此整體的用戶粘性有比較明顯的下降。我們?cè)谑斋@可喜的增長(zhǎng)的同時(shí)，需要比以往更加地關(guān)注用戶的質(zhì)量。因?yàn)樽罱K潮水還是會(huì)退去，真正能留下來的優(yōu)質(zhì)用戶才是帶來價(jià)值帶來回報(bào)的用戶，而這才是一個(gè)長(zhǎng)期良性運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

后疫情時(shí)代

“保持樂觀，進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道”

Q:我們前面都在說大家經(jīng)歷的和行業(yè)經(jīng)歷的現(xiàn)狀，接下來我們聊一聊未來。都說廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，但是我們也看到了移動(dòng)廣告的不同，反而有不同程度的上升，受到疫情的沖擊看似不如實(shí)體行業(yè)之巨大。您覺得長(zhǎng)遠(yuǎn)來看移動(dòng)廣告行業(yè)還會(huì)保持相對(duì)樂觀態(tài)勢(shì)嗎？為什么？

右：王瑋AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理

左：Susie AppsFlyer大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)

王瑋：疫情的發(fā)生給予我們一個(gè)很好的修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)，在確保企業(yè)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，可以提升自身各方面能力。對(duì)于整個(gè)行業(yè)我覺得當(dāng)然要保持樂觀。對(duì)廣告主來說，不變的是依然要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，作出正確的營(yíng)銷決策。正如剛剛戴總分享的，所有的行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以說是處在進(jìn)程中的有利位置，我們目前仍然在享受它給我們帶來的紅利。我們要做的就是隨時(shí)關(guān)注趨勢(shì)的變化，隨時(shí)調(diào)整好自己，不斷地去適應(yīng)，不斷地去成長(zhǎng)。

戴彬：疫情對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的影響，我認(rèn)為可以把它分成兩類，一類影響就是當(dāng)疫情在逐漸消退之后，它的影響可能會(huì)逐漸地減低。疫情也會(huì)對(duì)一些市場(chǎng)和行業(yè)帶來更深遠(yuǎn)的影響。正在走向數(shù)字化的行業(yè)，例如在線辦公，在線教育，疫情加快或者深化這些行業(yè)的數(shù)字進(jìn)程。我們需要深入分析，才能提前布局。

祁凱：在移動(dòng)游戲端這個(gè)領(lǐng)域，仍然是有利好機(jī)會(huì)的。就像我們之前分享的，值得去嘗試開發(fā)新游戲或者新產(chǎn)品?；谡w移動(dòng)游戲，進(jìn)行廣告營(yíng)銷投入，當(dāng)然也會(huì)存在很多的挑戰(zhàn)。但從全球范圍來看，對(duì)比一些其他行業(yè)，移動(dòng)游戲以及相應(yīng)的廣告投入還是蘊(yùn)含很多機(jī)會(huì)的。

疫情下的公司管理經(jīng)驗(yàn)

“珍惜信任，團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同進(jìn)退”

Q:為了應(yīng)對(duì)疫情，你們的企業(yè)都采取了哪些措施保證公司正常生產(chǎn)呢？或者有什么建議給到其他身處疫情中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

祁凱：在全員在家辦公的大環(huán)境下，我們確保了正常的工作效率和溝通效率，對(duì)于客戶甚至?xí)峁┍仍谵k公室辦公更多的支持。例如我們第一時(shí)間申請(qǐng)了企業(yè)級(jí)的zoom賬戶，可以確保在家辦公的時(shí)候可以很好地進(jìn)行溝通和視頻會(huì)議。其次對(duì)于企業(yè)管理者來說，我認(rèn)為要有堅(jiān)定往前走的信心，同時(shí)給予員工更多的信任，為大家準(zhǔn)備了相關(guān)的防護(hù)物品并發(fā)起社內(nèi)關(guān)懷活動(dòng)，減少大家的距離感，調(diào)整好隔離期間狀態(tài)，通過有效的應(yīng)對(duì)策略和增強(qiáng)凝聚力促使疫情期間公司高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

王瑋：AppsFlyer也實(shí)行居家辦公的政策，在疫情期間，我們還是在關(guān)懷員工的前提下進(jìn)行正常的公司運(yùn)作，例如從總部調(diào)運(yùn)口罩等防疫物資，對(duì)員工進(jìn)行交通補(bǔ)助，讓員工切實(shí)感受到公司是真正關(guān)心他們。同時(shí)我們還通過捐助等方式，讓員工獲得自豪感，也把中國(guó)抗疫的經(jīng)驗(yàn)分享給我們?nèi)蜣k公室。作為企業(yè)管理者，我也和祁總、戴總一樣認(rèn)為維持樂觀和珍惜信任至關(guān)重要。AppsFlyer在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中正好鏈接著幾乎所有的廣告主，還有鏈接著其他的合作伙伴廣告平臺(tái)。在疫情爆發(fā)的時(shí)候，我們更希望大家可以團(tuán)結(jié)起來，互相支持，互相幫助，共度難關(guān)，風(fēng)雨之后見彩虹。

戴彬App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人

戴彬：從應(yīng)對(duì)措施來說，App Annie從海外為中國(guó)員工籌集口罩關(guān)懷員工，定期的團(tuán)隊(duì)會(huì)議，在家辦公期間舉辦活動(dòng)等來確保公司和員工之間的互動(dòng)和溝通。作為企業(yè)管理者，我認(rèn)為我們更應(yīng)該去珍惜我們之前建立起來的，包括員工之間、合作伙伴和客戶之間的信任，同時(shí)也更加抓住機(jī)會(huì)建立更多的人與人之間的信任，確保企業(yè)能夠健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

最后我們想說

相信經(jīng)過這次疫情，會(huì)加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化進(jìn)程，甚至加深傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，帶來更多增長(zhǎng)機(jī)遇。但更重要的是，移動(dòng)企業(yè)應(yīng)該追溯其疫情機(jī)遇和挑戰(zhàn)的背后原因，了解用戶真實(shí)需求和自身優(yōu)勢(shì)或缺陷，指導(dǎo)疫情后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，無論移動(dòng)產(chǎn)業(yè)多么幸運(yùn)地迎來了增長(zhǎng)機(jī)遇，但全社會(huì)仍在疫情中，仍需我們共同面對(duì)。