衡量移動(dòng)應(yīng)用表現(xiàn)不可不知的KPI

作為一名優(yōu)秀的移動(dòng)營(yíng)銷者，能夠精準(zhǔn)衡量應(yīng)用在不同階段是否完成既定的市場(chǎng)目標(biāo)非常重要。目前，營(yíng)銷人員可以通過不同的KPI衡量應(yīng)用的表現(xiàn)。然而，KPI的設(shè)定也會(huì)因不同的應(yīng)用類別而異。因此，營(yíng)銷者在設(shè)定KPI時(shí)要學(xué)會(huì)靈活變通并量體裁衣。

移動(dòng)游戲就是這樣一個(gè)特殊的存在。手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，要想在最初的獲客階段吸引用戶的注意實(shí)非易事。因此，能夠?yàn)橛脩籼峁┳罴训挠脩趔w驗(yàn)和超強(qiáng)的互動(dòng)性在這個(gè)階段就變得非常重要。

很多應(yīng)用營(yíng)銷者會(huì)花大量的時(shí)間通過應(yīng)用內(nèi)購、廣告、訂閱和升級(jí)進(jìn)行變現(xiàn)，有時(shí)也會(huì)對(duì)這些付費(fèi)行為進(jìn)行更深入的分析，比如哪些用戶更有價(jià)值，值得花費(fèi)更多精力使其留下。

為了幫助移動(dòng)游戲獲得更佳的表現(xiàn)，

手游開發(fā)者和營(yíng)銷者

需要將重點(diǎn)放在以下KPI上

·應(yīng)用發(fā)現(xiàn)與用戶獲取

·用戶體驗(yàn)與交互

·變現(xiàn)與評(píng)估

·流失和留存

常見的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)與用戶獲取KPI

2020年的變化加速了移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展，全球移動(dòng)應(yīng)用消費(fèi)在2020年更是達(dá)到了1120億美元。其中，游戲在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域占比最大，下載量占總份額的33%。游戲是最受歡迎的應(yīng)用類型，因此，一款游戲要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)注非常具有挑戰(zhàn)性。要是想說服用戶安裝、注冊(cè)，并授權(quán)其應(yīng)用更是難上加難。

也就是說，將每次安裝與正確的全渠道來源進(jìn)行歸因，并追蹤相關(guān)的收益和花費(fèi)并非可有可無。相反，營(yíng)銷人員必須掌握衡量應(yīng)用發(fā)現(xiàn)和用戶獲取的關(guān)鍵指標(biāo)。

應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)和歸因

了解用戶如何從發(fā)現(xiàn)一款應(yīng)用，到?jīng)Q定是否下載（又被成為用戶獲取或獲客）的過程是大多數(shù)營(yíng)銷者極其關(guān)注的話題。雖然包括應(yīng)用產(chǎn)品頁面管理在內(nèi)的應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）策略非常重要，但也不要忽視其他需要追蹤的KPI：

·安裝瀏覽量:用戶在安裝應(yīng)用前，瀏覽您的品牌或與之互動(dòng)的次數(shù)(這是衡量廣告與品牌表現(xiàn)的有效指標(biāo))。

·安裝來源歸因:將用戶引導(dǎo)至您的應(yīng)用頁面，并促使他們完成安裝的最初來源。

小結(jié):正確衡量歸因非常重要，這樣您就可以提升對(duì)高效推薦來源的營(yíng)銷力度，減少或擯棄與那些表現(xiàn)差的渠道來源，進(jìn)而降低整體的每用戶獲取成本（CPA）。

下載、安裝、注冊(cè)、授權(quán)和升級(jí)

雖然應(yīng)用的下載總量是追蹤的重要指標(biāo)，然而這也僅僅是冰山一角。真正的用戶不僅下載了您的應(yīng)用，還需要進(jìn)行安裝。因此，營(yíng)銷者還需要追蹤用戶是否完成這一步驟的比例及其放棄安裝的原因。

此外，如果應(yīng)用還需要用戶進(jìn)行注冊(cè)，這就涉及到遞交個(gè)人資料，授權(quán)（例如照片或聯(lián)系人的訪問權(quán)限）以及訂閱應(yīng)用的內(nèi)容或其它更新。

小結(jié)：營(yíng)銷者不僅需要追蹤每一步的“未完成”情況，還要追蹤用戶完成每個(gè)操作所需的時(shí)間（例如，安裝用時(shí)2分鐘，注冊(cè)用時(shí)2小時(shí)，訂閱用時(shí)2天）。

CPI,CPA與CAC

衡量一款應(yīng)用的獲客支出通常有幾種方法。在每安裝成本（CPI）模式下，通常是根據(jù)促成特定行為的成本來衡量每個(gè)用戶的安裝成本。（例如，花9000美元能夠帶來6000次安裝，每次安裝的成本為1.5美元）。

在CPA模式下，您可以通過查看總成本更全面的了解這些支出。例如，一個(gè)凈成本為5萬美元的活動(dòng)，帶來了2.5萬名新用戶，CPA則為2美元。

還有更細(xì)粒度的KPI，即用戶獲取成本(CAC)，這種方式旨在涵蓋那些通過非付費(fèi)方式找到應(yīng)用的用戶，并衡量運(yùn)營(yíng)方面對(duì)營(yíng)銷外圍的影響，其中包括呼入呼叫中心請(qǐng)求和特殊事件產(chǎn)生的銷售等等。

小結(jié)：營(yíng)銷人員應(yīng)該衡量CPI、CPA和CAC，以更全面地了解營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)，借此優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng)，并確保有效地利用資源。

衡量用戶體驗(yàn)及交互的KPI

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷能夠讓發(fā)行商深入地分析用戶行為，進(jìn)而在應(yīng)用內(nèi)創(chuàng)造出引人入勝的體驗(yàn)。這種方式非常有效，且被廣泛用于手游營(yíng)銷領(lǐng)域。

通過跨渠道行為指標(biāo)收集到的信息是了解用戶需求的一個(gè)窗口，您應(yīng)該對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和研究。以下是營(yíng)銷者應(yīng)該追蹤的最重要的用戶行為。

會(huì)話

很多營(yíng)銷人員并未像追蹤應(yīng)用內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)那樣追蹤點(diǎn)擊量或用戶對(duì)廣告的響應(yīng)，這絕對(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤。只有了解應(yīng)用內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)才能使?fàn)I銷者更清晰的了解用戶行為，并影響您的最終收益。

案例分析:游戲工作室如何改進(jìn)測(cè)試和ROI

這意味著您應(yīng)該追蹤用戶的會(huì)話，即玩家在特定時(shí)間內(nèi)與游戲之間的互動(dòng)（例如，完成一個(gè)關(guān)卡，購買升級(jí)，表現(xiàn)下滑)。此外，還需要追蹤一些不容忽視的KPI，其中包括:

·生成的會(huì)話數(shù)量:通常情況下，越多越好；

·會(huì)話長(zhǎng)度:通常情況下越長(zhǎng)越好，除非您的游戲是讓用戶在短時(shí)間內(nèi)盡快完成任務(wù)；

·會(huì)話間隔:會(huì)話之間間隔的時(shí)間；

·會(huì)話深度:用戶在會(huì)話中進(jìn)行了多久(從關(guān)卡1到關(guān)卡4，從瀏覽到購買等等)；

延遲與系統(tǒng)崩潰

應(yīng)用內(nèi)的技術(shù)故障會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和互動(dòng)產(chǎn)生極大的影響。加載時(shí)間（造成延遲的因素之一）是營(yíng)銷者務(wù)必關(guān)注的應(yīng)用表現(xiàn)KPI之一(對(duì)于新手而言，加載時(shí)長(zhǎng)較慢=較短的會(huì)話、卸載和較低的用戶生命周期)。

對(duì)于應(yīng)用營(yíng)銷人員來說，系統(tǒng)崩潰也是一個(gè)大問題。任何次優(yōu)的用戶體驗(yàn)(如延遲、定格、閃退)都可能被用戶歸結(jié)為系統(tǒng)崩潰，這也是他們?cè)贏pp Store評(píng)論中常常寫到的內(nèi)容。即便如此，營(yíng)銷人員還是應(yīng)該花時(shí)間去了解這些技術(shù)元素是如何影響用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的。

小結(jié)：營(yíng)銷人員不應(yīng)低估用戶可能面臨的任何技術(shù)問題所帶來的影響。糟糕的用戶體驗(yàn)將導(dǎo)致游戲會(huì)話變短，最終降低收益，導(dǎo)致用戶卸載應(yīng)用和在應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)留下負(fù)面的評(píng)論。

用于變現(xiàn)和評(píng)估的核心KPI

大規(guī)模進(jìn)行用戶獲取，并促成其安裝游戲只是個(gè)開始?，F(xiàn)在您得想辦法賺錢了。最大化游戲的盈利潛力意味著理解并激勵(lì)用戶行為。以下KPI務(wù)必要進(jìn)行追蹤。

日活躍用戶數(shù)量DAU、月活躍用戶數(shù)量MAU以及日活躍用戶的粘性

·DAU:日活躍用戶數(shù)量

·MAU:月活躍用戶數(shù)量

·Stickiness:用戶返回游戲的頻率

這些都是用于衡量互動(dòng)頻率的KPI。您的游戲擁有越多的活躍用戶，它的收益潛力就越大。在這兩種情況下，我們一般會(huì)衡量那些在每日會(huì)話或月會(huì)話中很活躍的用戶。日活躍用戶值越接近月活躍用戶，用戶在應(yīng)用中的粘性就越高。

小結(jié)：追蹤DAU、MAU和用戶粘性，將確保您的游戲具有更大的收益潛力。因?yàn)橥婕以谟螒蛑型Ａ舻臅r(shí)間越長(zhǎng)，他們就越有可能消費(fèi)或產(chǎn)生收益。

·購買時(shí)間、每用戶平均收入和用戶生命價(jià)值；

·購買時(shí)間:從用戶下載一款應(yīng)用，到產(chǎn)生應(yīng)用內(nèi)購買所需的時(shí)間；

·每用戶平均收入(ARPU):特定用戶在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的平均收入；

ARPU是很多應(yīng)用營(yíng)銷者經(jīng)常使用的衡量指標(biāo)，但它也不是萬能的。您應(yīng)用創(chuàng)造收益的特定方式與能夠?qū)崿F(xiàn)最大化盈利的潛力息息相關(guān)。

用戶終身價(jià)值(CLTV或LTV)的KPI甚至更進(jìn)一步，試圖衡量用戶的整體的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，通常作為群組的一部分。計(jì)算方式是這樣的:

您可以將LTV分解成3類變量:

變現(xiàn):多少用戶通過曝光、訂閱或應(yīng)用內(nèi)購買產(chǎn)生的收益。

留存:用戶對(duì)游戲的粘性程度，特別是平均用戶生命周期的長(zhǎng)度。

病毒式傳播:用戶將其他用戶帶到您應(yīng)用所產(chǎn)生的額外價(jià)值總和（詳情如下）

假設(shè)用戶平均每月在您的應(yīng)用中產(chǎn)生1.35美元的收益，您的月流失率為60%。毫無疑問，您的用戶會(huì)以評(píng)級(jí)和評(píng)論的形式宣傳您的游戲，但如果沒有精確的計(jì)算，我們就把推薦值設(shè)為0。代入這些數(shù)字，您的平均用戶LTV的預(yù)期將是2.25美元。

小結(jié)：衡量購買時(shí)間、ARPU和LTV有助于您計(jì)算出游戲的潛在收益。

衡量病毒營(yíng)銷

應(yīng)用營(yíng)銷者夢(mèng)想著病毒式傳播，和其它指標(biāo)一樣，您應(yīng)用的病毒式傳播數(shù)據(jù)也可以被衡量、追蹤和影響。衡量病毒式傳播的標(biāo)準(zhǔn)工具是K因子，可以通過提及、分享和推薦乘以特定渠道的轉(zhuǎn)換率，從而得出應(yīng)用病毒式傳播的評(píng)級(jí)。

流失和留存

用戶流失率是指用戶卸載或取消訂閱應(yīng)用的比率。與應(yīng)用營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)過程中定位特定潛在用戶的方式相同，您應(yīng)該投入精力和資源去留住和贏回那些能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶。

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，卸載應(yīng)用的用戶數(shù)量是一個(gè)重要的KPI，但更重要的是，您需要知道他們離開的原因。他們的ARPU和/或LTV是否高到讓他們?cè)敢饣氐接螒蛑?

還有許多指標(biāo)可以用于衡量游戲在不同市場(chǎng)階段的表現(xiàn)。一些KPI非常簡(jiǎn)單，而另一些則非常復(fù)雜。這里我們想告誡營(yíng)銷者的一點(diǎn)就是，不要把KPI當(dāng)成是真理，而是要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，專注于真正重要的用戶行為，并挑選最關(guān)鍵的KPI進(jìn)行用戶獲取和變現(xiàn)。

奧恩|Michelle Ao

AppLovin大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

奧恩擔(dān)任AppLovin大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，主要管理AppLovin在大中國(guó)區(qū)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)工作。她在科技和創(chuàng)業(yè)公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，她對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)和移動(dòng)營(yíng)銷有著深刻的見解。另外，奧恩擁有豐富的國(guó)際化企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。此前，她曾在電子商務(wù)及培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)6年之余并創(chuàng)辦過自己的公司。