做好這些事，移動廣告將無往不利

工欲善其事，必先利其器。

前言

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠抓住潛在受眾的訴求，搭建消費者與品牌之間溝通的橋梁。通過清晰地傳遞產品及品牌信息，能夠引起消費者的興趣進而形成良好的轉化。

在迅猛發(fā)展的移動應用行業(yè)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意甚至能夠幫助一款應用實現(xiàn)爆炸式增長。SparkLabs是AppLovin旗下的創(chuàng)意素材工作室，一直與全球游戲工作室和開發(fā)者保持密切地合作，其推廣的游戲包括當下最熱門的《Project Makeover》和《Wordscapes》等等。

這個充滿激情的團隊是由一群經驗豐富的設計師、開發(fā)者和游戲玩家組成，他們善于幫助游戲開發(fā)者制定創(chuàng)意策略，并通過跟蹤廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)達到開發(fā)者預期的效果。此次，SparkLabs的負責人Alice Guillaume帶來了移動廣告創(chuàng)意領域的最佳實踐和黃金法則，希望借此幫助中國開發(fā)者在全球市場獲得成功。

SparkLabs負責人Alice Guillaume 

Alice Guillaume在AppLovin擔任市場運營高級總監(jiān)并負責內部創(chuàng)意團隊SparkLabs。在AppLovin就職期間，Alice曾在合作伙伴增長、商業(yè)化運營和市場營銷等多個部門任職。加入AppLovin之前，她曾擔任Morgan Stanley的分析師。Alice擁有美國韋爾斯利學院（Wellesley College）的經濟學和數(shù)學雙學士學位。

如何快速且大規(guī)模創(chuàng)建廣告

Alice認為，理解廣告設計和創(chuàng)意元素對消費者行為的影響是進行廣告創(chuàng)意、管理和優(yōu)化的基石。SparkLabs服務于全球不同規(guī)模的開發(fā)者，也成功將不同游戲類型推向世界的舞臺。

為了大量創(chuàng)建高質量且與品牌相關的廣告素材，SparkLabs會根據(jù)不同的用戶群體來測試廣告創(chuàng)意，隨后再通過焦點小組調研再次印證。最終，根據(jù)得出的測試結果再度縮小范圍，并找到最能夠打動消費者且表現(xiàn)最佳的廣告創(chuàng)意進行規(guī)模化投放。當然，后期廣告素材的調優(yōu)也必不可少。SparkLabs會通過進行一些小的修繕來優(yōu)化廣告子集，以此進一步改善某些特定指標來提升廣告的表現(xiàn)，同時，通過對廣告構思不斷的迭代和創(chuàng)新，使廣告達到最佳的表現(xiàn)。

視頻廣告與可玩廣告仍將引領潮流

2020年，開發(fā)者在視頻廣告的投入仍占相當大的比重，它所帶來的購買率遠遠超出橫幅廣告60%。Alice認為，視頻廣告依然是最受歡迎且最有價值的廣告形式之一。

獎勵視頻的表現(xiàn)尤為突出，能夠吸引高質量用戶。這是由于玩家可以通過觀看視頻換取一些游戲內的資源（生命值、游戲幣、珠寶或者是特殊的道具等等）。由于這部分用戶群體能夠更好的理解游戲幣或游戲資源的價值，他們通常會花更多的時間玩游戲，甚至在未來也有可能轉化為付費用戶。此外，獎勵視頻還能夠提升用戶粘性。79%的游戲玩家表示，他們對獎勵視頻廣告的喜愛程度遠勝于其它廣告形式。

除了獎勵視頻外，SparkLabs還為客戶制作了很多可玩廣告。這種廣告形式特別有利于吸引高價值用戶。因為這些用戶看廣告時，本身就是抱著“嘗試”的心態(tài)決定是否要下載該應用。這種“安裝意圖”對于專注于增長和表現(xiàn)的營銷者而言非常有價值。用戶能夠在下載一款應用前直接體驗?？赏鎻V告對于提升用戶轉化和獲取高質量用戶的效果不可小覷。

根據(jù)SparkLabs的數(shù)據(jù)顯示，可試玩廣告能夠使IPM提升200%以上。以Unico為例，SparkLabs通過可玩廣告，幫助Unico的游戲《Brain Test》的下載量提升了230%，并成功使其躋身游戲榜單前五。

廣告的相關性與博眼球哪個重要

對于一些游戲的廣告創(chuàng)意與游戲本身關聯(lián)度不大，博人眼球的問題，Alice表示：“如果用戶通過廣告下載了某款游戲，但是最后發(fā)現(xiàn)游戲的機制和美術風格與其看到的廣告存在巨大的差異，很可能導致用戶體驗受挫，最終對品牌及應用帶來負面影響。”

專注制作高質量、相關度高且引人入勝的廣告非常重要，廣告的玩法或用戶體驗應貼近游戲，內容要符合核心用戶訴求并能夠向受眾清晰傳遞品牌信息，這樣才能促使用戶從單純的觀看視頻廣告和可試玩廣告，最終產生積極的轉化。從開發(fā)者角度而言，這也能夠幫助其獲得高質量用戶，最終形成長期而穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式。

基于SparkLabs在移動廣告創(chuàng)意方面擁有豐富的經驗，Alice總結了一些表現(xiàn)卓越廣告的共性：

·簡單清晰的 UI：每個廣告只有幾秒鐘來吸引用戶的注意。因此，畫面的設計盡量保持簡潔，傳遞的信息切勿過于復雜。畢竟從用戶體驗的角度來看，試圖一次性傳遞過多信息只會令用戶感到不堪重負，導致用戶離開。

·引人入勝且清晰的故事：一個好的廣告需要有一個清晰的故事線，最重要的是如何通過前 3 秒來抓住用戶的注意力，接下來的 10 到 15 秒才是說服用戶下載一款應用的關鍵。

·在廣告中制造懸念或挑戰(zhàn)，喚起用戶的更多預期：通過在廣告中設立懸念或者挑戰(zhàn)激發(fā)用戶的興趣，鼓勵受眾與廣告產生互動，進而產生轉化。

·使用戶“上鉤”：通過美術設計來吸引受眾的注意。讓他們看到廣告時有“眼球一亮”的感覺。以視頻廣告為例，確保前三秒能夠吸引受眾的眼球并產生興奮點是關鍵。

·建立人與人之間的情感紐帶：廣告素材可以使用真實玩家在游戲中的手部特寫或展示出他們在玩游戲時的表情和反應。這將使受眾與廣告之間產生情感上的共鳴，激發(fā)出他們對這款游戲的渴望。近期，Alice 表示此類廣告越來越多的出現(xiàn)在中國開發(fā)者的應用中。

三消和解謎類游戲的創(chuàng)意之路

SparkLabs此前曾經為《Project Makeover》和《Wordscapes》等爆款三消游戲和解謎類游戲深入合作，并發(fā)現(xiàn)其中有一些可以遵循的規(guī)則：

·在設計廣告之前需要了解某一類游戲受眾的動機。比如玩家在玩游戲時，是希望感受到解謎的快感，還是希望體現(xiàn)出自己的聰明才智。

·在廣告中傳遞一個清晰的信息或故事，吸引受眾下載游戲。例如，一款游戲如果是為了房屋裝修而設計，那么廣告中就可以為用戶提供一些房屋裝飾或翻修方面的內容，增強用戶的互動。

·利用角色（或創(chuàng)造角色）增強情感訴求。例如，為解謎類游戲創(chuàng)造一個聰明頭腦的標志，讓用戶了解游戲所傳遞的關鍵信息是想要滿足他們小小的“虛榮心”，讓他們感到自己無比的睿智。

·廣告的美術風格和品牌調性需要保持一致。例如，如果一款游戲針對的是中年的女性受眾，那么就應當盡量采用明亮、充滿活力且色彩豐富的美術風格。

·測試、測試、再測試。如果用法得當，一款游戲的廣告創(chuàng)意能夠完美契合在另一款游戲類型上。但是，前提是這兩種游戲類型的群體需要擁有共同的元素。例如，解謎或字謎，三消和合成類游戲，他們都有一些共性。因此，SparkLabs 經過測試發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告創(chuàng)意確實適用于這兩種不同的游戲類型，效果也令人滿意。

為了站在創(chuàng)意的前沿，SparkLabs為團隊營造了一個任其自由發(fā)揮想象和創(chuàng)造力的工作環(huán)境，這對于激發(fā)其創(chuàng)造力并保持他們在移動游戲領域的前沿非常重要。Alice 表示：“我們經常會定期在大團隊或小團隊間進行頭腦風暴和創(chuàng)意構思。即使疫情也沒有阻礙我們的溝通，Slack 或者是 Zoom 等在線軟件都是我們的溝通方式，我們甚至還會在一起玩游戲。鼓勵團隊成員在工作之余進行個人提升也很重要，很多人會參加繪畫、攝影、音樂以及其它課程。”

在廣告的世界，畫風精美雖然重要，但SparkLabs更善于通過解讀數(shù)據(jù)確定最佳方案，制作出受到行業(yè)高度認可的高效優(yōu)質的廣告。速度是SparkLabs的強項，SparkLabs搭建了一個平臺使團隊既可以與行業(yè)的快速發(fā)展保持同步，又可以提供高質量的廣告，運用創(chuàng)意和引人入勝的方式展示開發(fā)者的品牌。測試、推送、不斷突破極限融入了這個杰出團隊的DNA，使其努力地提升與玩家的互動，并為他們創(chuàng)造新的體驗。