Adjust|蘋果IDFA新政讓“買量脫靶”，超休閑游戲該如何活下去？

GameLook報(bào)道/隨著蘋果公司推出了應(yīng)用追蹤透明度（ATT）功能，用戶可以決定是否讓自己的IDFA信息被開發(fā)者追蹤和分享，所以，iOS 14.5的發(fā)布注定會(huì)影響手游行業(yè)，甚至可能會(huì)面臨劇烈變化。

過去一年里，海外分析師已經(jīng)多次討論過該政策對(duì)廣告主和廣告網(wǎng)絡(luò)的影響，唯一確定的是，即便到了后IDFA時(shí)代，廣告對(duì)于手游行業(yè)依然重要。但人們一致認(rèn)為，受到確定性數(shù)據(jù)比例降低的影響，績(jī)效營(yíng)銷的效率會(huì)降低。

考慮到這一點(diǎn)，Adjust首席產(chǎn)品官Katie Madding為手游營(yíng)銷者們提供了幾個(gè)可行策略，讓iOS 14.5新政策帶給你的游戲策略的影響最小化。

以下是GameLook編譯的完整內(nèi)容：

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

對(duì)于極度依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的垂直領(lǐng)域，比如超休閑游戲，買量取決于精準(zhǔn)活動(dòng)數(shù)據(jù)，所以營(yíng)銷者才知道往哪個(gè)渠道投入預(yù)算以及如何優(yōu)化活動(dòng)表現(xiàn)。他們通常使用次日留存、LTV或者ROAS之類的具體KPI數(shù)據(jù)，以確定哪個(gè)活動(dòng)帶來了最好的效果。

所有這些指標(biāo)都需要具體數(shù)據(jù)，因?yàn)闋I(yíng)銷者們的ROI收益率是比較低的，知道在哪里投入、在哪里降低投入規(guī)模可以影響幾個(gè)百分點(diǎn)的收益變化。

由于可以依賴的關(guān)鍵數(shù)據(jù)減少，人們將重新對(duì)了解在哪個(gè)渠道能夠獲取新用戶陷入猜測(cè)階段，移動(dòng)平臺(tái)的績(jī)效營(yíng)銷近些年來已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展。然而，由于廣告仍將成為移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，衡量和績(jī)效營(yíng)銷仍會(huì)非常重要，只不過，它們?nèi)绾芜\(yùn)用到幫助游戲增長(zhǎng)的方式會(huì)發(fā)生輕微的改變。由于能夠依賴的確定性數(shù)據(jù)減少，營(yíng)銷者們將更依賴于模型和上下文環(huán)境。

關(guān)于混和媒體模型的一句忠告：我們發(fā)現(xiàn)它在手游領(lǐng)域的成功率并不高?；旌厦襟w模型試圖找到輸入變化（比如每個(gè)渠道的消費(fèi)）之間的關(guān)聯(lián)，并了解它如何影響輸出（通常是安裝）。然而，不同渠道之間的消費(fèi)是高度相關(guān)的，通常來說，在Facebook投入大量營(yíng)銷預(yù)算的手游公司也會(huì)在谷歌投入同樣多的廣告費(fèi)。這就意味著，在數(shù)據(jù)中只有一個(gè)微弱的信號(hào)可以參考，讓模型變得脆弱和不穩(wěn)定，而且也沒辦法考慮到自然安裝量。出于這個(gè)原因，我們有必要采取更多的步驟來對(duì)數(shù)據(jù)“去關(guān)聯(lián)性”。

當(dāng)你創(chuàng)造后iOS 14.5數(shù)據(jù)策略的時(shí)候，可以考慮的模型領(lǐng)域包括：

相關(guān)渠道重要性（RCI）：總體來說，你在廣告上投入越多，就能拿到更多的安裝量。但是，哪個(gè)渠道是最大的安裝量增長(zhǎng)點(diǎn)？RCI關(guān)注數(shù)據(jù)中的差異，以間接映射每個(gè)營(yíng)銷渠道對(duì)底部指標(biāo)（比如安裝量）的影響。這類似于媒體混合模型，但增加量外的“去關(guān)聯(lián)”步驟，以確保模型更加可靠。

外推：指的是你對(duì)比相似歸因份額廣告網(wǎng)絡(luò)之間的數(shù)據(jù)，然后推斷總體安裝量。

更聰明的衡量法：機(jī)器學(xué)習(xí)算法可以被用于通過概率將不同廣告網(wǎng)絡(luò)的行為與特定設(shè)備序列和模式的安裝量聯(lián)系起來。

行為識(shí)別：通過用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來了解不同廣告網(wǎng)絡(luò)的用戶活動(dòng)節(jié)奏，你可以隨后將它們用于識(shí)別未歸因的安裝量。

2、彰顯你的優(yōu)勢(shì)

由于利用確定性數(shù)據(jù)是保持運(yùn)營(yíng)盡可能接近真實(shí)狀態(tài)的一種方式，擁有更高用戶準(zhǔn)許（追蹤）率將成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它可以帶來更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行優(yōu)化，并確保你仍然有協(xié)同分析數(shù)據(jù)。

一旦自動(dòng)IDFA信息消失，CPM將受到嚴(yán)重影響。缺失識(shí)別符之后，確定性鏈接就會(huì)消失，DSP/廣告網(wǎng)絡(luò)將需要考慮多個(gè)參數(shù)，這些參數(shù)只能間接判斷用戶是否為高消費(fèi)用戶（根據(jù)使用時(shí)間和基礎(chǔ)設(shè)備信息）。這種不確定性將會(huì)反映在定價(jià)上，因?yàn)槿狈Υ_定性數(shù)據(jù)將帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)，這一定會(huì)反映在價(jià)格中。

另一方面，仍然能訪問IDFA的廣告網(wǎng)絡(luò)將變得更有價(jià)值，很多營(yíng)銷者將會(huì)以更高的溢價(jià)爭(zhēng)奪這一精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)。

確保提高用戶允許追蹤率的方法有很多，依賴廣告變現(xiàn)的開發(fā)者們需要快速迭代推廣策略以獲得更高的準(zhǔn)許率，因?yàn)樗麄兊腃PM和收入自ATT政策生效之后就會(huì)立即受到考驗(yàn)。

3、迅速反應(yīng)

自iOS 14.5開始，任何沒有選擇允許追蹤的用戶都不會(huì)看到定位廣告，這就意味著發(fā)行商們每個(gè)廣告的收入下降。這也是一些發(fā)行商警告用戶拒絕廣告追蹤意味著觀看更多廣告的原因，因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^展示更多的廣告，來彌補(bǔ)精準(zhǔn)定位廣告收入的損失。

在Adjust去年的調(diào)查中，該公司發(fā)現(xiàn)超休閑游戲可以在一分鐘的游戲時(shí)間里展示的廣告內(nèi)容比玩法還多，且仍能盈利。但展示廣告帶來的收入在不斷減少，同樣是這份報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)每分鐘展示4個(gè)以上廣告的超休閑游戲每月收入最高3.5萬美元。

最佳的平衡點(diǎn)可能是每分鐘展示2-4個(gè)廣告，這種方法可以讓超休閑游戲廣告變現(xiàn)收入最高提升10%。這表明在決定iOS 14.5的廣告變現(xiàn)策略時(shí)需要仔細(xì)考慮平衡行為，發(fā)行商需要展示更多的廣告來彌補(bǔ)收入損失，但不要過度，這會(huì)讓玩家流失。

開發(fā)商們展示什么樣的廣告也是一個(gè)重要的考量因素。如果我們考慮廣告庫(kù)存拍賣方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它實(shí)際上是用戶關(guān)聯(lián)性與最佳投資回報(bào)之間的平衡。廣告網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常核查多少次展示量會(huì)帶來一次安裝，即使每千次展示安裝量（IPM），并提高量化指標(biāo)，比如參與度，或者參與度質(zhì)量來確定廣告的價(jià)格。

比如，社交平臺(tái)就針對(duì)這些量化指標(biāo)做了重度優(yōu)化。如果你的創(chuàng)意獲得了大量的點(diǎn)贊量或者評(píng)論，這些平臺(tái)就會(huì)把它視為高價(jià)值。同樣，如果你的廣告被隱藏很多，那就會(huì)被他們的內(nèi)部指標(biāo)邊緣化，這是多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)之間常用的優(yōu)化策略。

但是，后IDFA時(shí)代發(fā)生了什么變化？你很難將一個(gè)用戶與某個(gè)點(diǎn)擊或者觀看量具體聯(lián)系起來。但是，我們?nèi)匀豢梢院芎玫牧私饽男╊愋偷膹V告參與度較高。所以對(duì)于參與度較低的橫幅或者矩形廣告位而言，我們看到IDFA被限制之后，它們降價(jià)的可能更大。

然而，橫幅廣告的降價(jià)將比視頻廣告、激勵(lì)視頻和豐富媒體廣告的可能更大。后三種廣告形式的參與度都比較高，而且即便沒有IDFA，也會(huì)有比較不錯(cuò)的表現(xiàn)。廣告網(wǎng)絡(luò)知道用戶喜歡參與和點(diǎn)擊這類廣告，意味著它們的價(jià)值將會(huì)延續(xù)。它們很可能對(duì)大眾用戶更有吸引力，這依然是有價(jià)值的，哪怕你無法像之前那樣將它們與具體的用戶聯(lián)系起來。

4、設(shè)定你自己的KPI

對(duì)于通過廣告變現(xiàn)的垂直品類來說，超休閑游戲可能是最佳案例，預(yù)測(cè)某個(gè)應(yīng)用內(nèi)的收入機(jī)會(huì)可以幫你決定良性的CPA（每行動(dòng)成本），這是決定成功的關(guān)鍵。在iOS 14.5系統(tǒng)下，如果你朝著CPA方向優(yōu)化SKAdNetwork，我們強(qiáng)烈推薦使用轉(zhuǎn)換值策略來跟蹤“廣告收入”的情況。

SKAdNetwork為6位安裝后信息預(yù)留了空間，這個(gè)數(shù)字介于0至63之間（二進(jìn)制介于000000和111111之間），且?guī)в?4小時(shí)的限制。這個(gè)“轉(zhuǎn)換值”可以被賦予任何能夠用二進(jìn)制表示的值，每次轉(zhuǎn)換值更新為應(yīng)用程序中定義的新6位代碼時(shí)，計(jì)時(shí)器都會(huì)再延長(zhǎng)24小時(shí)。

一旦這個(gè)轉(zhuǎn)換值窗口期結(jié)束，第二個(gè)24小時(shí)歸因計(jì)時(shí)器就會(huì)開始。在這個(gè)24小時(shí)的窗口期內(nèi)，SKAdNetwork返回歸因數(shù)據(jù)，這個(gè)隨機(jī)計(jì)時(shí)器背后的想法是混淆安裝時(shí)間，這樣事件觸發(fā)器就無法連接到單個(gè)用戶，SKAdNetwork系統(tǒng)在聚合中共享該數(shù)據(jù)，不允許訪問用戶層面的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。

如何設(shè)定轉(zhuǎn)換值策略將是你在SKAdNetwork成功的關(guān)鍵，比如，對(duì)于超休閑游戲客戶來說，最重要的是通過范圍計(jì)數(shù)來衡量廣告瀏覽，為了做到這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了根據(jù)用戶觀看廣告數(shù)量進(jìn)行分類的‘用戶池’。

比如，假設(shè)你想知道多少用戶觀看了20-30次廣告或者帶來了1-2美元的廣告收入，你可以定義一個(gè)支持計(jì)數(shù)或者數(shù)值范圍的轉(zhuǎn)化值結(jié)構(gòu)。

有了用戶分類策略，你可以將20-30次觀看量的用戶設(shè)置為3，或者將帶來4-5美元廣告收入的用戶定為轉(zhuǎn)換值5。這就可以讓你看到他們進(jìn)入你游戲之后幾小時(shí)內(nèi)更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，同時(shí)還能提供靈活性。

iOS14的變化將給蘋果設(shè)備的手游營(yíng)銷帶來重大的改變，但有了正確的策略，你可以保護(hù)自己的增長(zhǎng)通道，確保在后IDFA時(shí)代持續(xù)成功。