Adjust大中華區(qū)總經(jīng)理Bill Qiu：移動出海新熱點、新機遇、新風險

2020年第五屆NextWorld峰會由七麥數(shù)據(jù)發(fā)起，聯(lián)合投資界、閃賣俠，以“跨越向新，鏈接增長”為主題，將圍繞當下行業(yè)最受關(guān)注的領(lǐng)域展開探討，分享最具行業(yè)價值的干貨內(nèi)容，探討2020年增長話題，賦能移動互聯(lián)網(wǎng)人捕獲流量增長點，把脈未來新趨勢。

會上，Adjust大中華區(qū)總經(jīng)理Bill Qiu發(fā)表了《預判2021-移動出海新熱點、新機遇、新風險》主題演講，以下為演講實錄。

大家好，我是Adjust的Bill Qiu。首先簡單看一下2020年分行業(yè)、分地區(qū)的增長情況，由于疫情原因，除了游戲、教育，娛樂，很多國家和地區(qū)都有比較大的推動，尤其是推動訂閱的發(fā)展。第三塊是整個行業(yè)的老問題，也就是作弊，不僅僅包括流量作弊還有應用類作弊，尤其惡意注冊、游戲外掛、電商薅羊毛，這是一個需要我們關(guān)注的點。

每年Adjust都會發(fā)行業(yè)趨勢報告，其中Adjust提出增長指數(shù)的概念，拿總安裝量除以月活躍用戶，印度領(lǐng)先比較多，今年的增長指數(shù)排第一。菲律賓、印尼排第二第三，中東一直是增長比較好的區(qū)域，中南美洲是墨西哥。

印度跟中國不一樣，基礎(chǔ)設施沒有那么發(fā)達，除了電商增長指數(shù)不突出以外，游戲、教育、商業(yè)，基本上都超過40%的增長指數(shù)。娛樂特別值得關(guān)注，像非常有名的索尼影視在印度2020年的表現(xiàn)也比較亮眼。

美國有兩個領(lǐng)域比較突出，一是游戲，二是教育。游戲增長指數(shù)從全球部分區(qū)域來看接近50%，領(lǐng)先第二名增長指數(shù)近15個點。從2019年10月，安裝量作為一個基準數(shù)每月都會計算下一個月和上一個月游戲安裝量的增長率。今年3月份，游戲不管是付費安裝量還是自然量安裝，都已經(jīng)達到了最高增速，達到25%左右，后續(xù)每個月有一個下降，最后基本下半年保持相對平穩(wěn)的增速。

我們再看三個垂類，游戲、電商、娛樂。拉丁美洲、東南亞、越南、巴西，阿根廷去年排名也比較高排第三，今年繼續(xù)躍升第一。

拉美地區(qū)包括阿根廷、巴西，為什么增長指數(shù)比較高？就像中國過去十到二十年，電信基礎(chǔ)設施不斷提升，城鎮(zhèn)人口增長不斷演進，城鎮(zhèn)化不斷推進。越南的本地游戲生態(tài)，包括開發(fā)商、發(fā)行商比較活躍，整個越南排名也有提升，從去年第六位提升四位排到今年的第二名。

電商，整體來說亞太是重點，包括越南、緬甸。對這兩個國家大家會覺得有一點驚訝，尤其是緬甸能夠進入增長指數(shù)。越南和緬甸是因為整個PC端的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依然處于相對不成熟的階段。

娛樂，中國排名第一，印度排第二。剛才也提過，整個印度市場比較值得關(guān)注的就是流媒體、OTT的發(fā)展。訂閱由于流媒體推動是另一個增長比較迅速的領(lǐng)域，如果我們看整個APP Store和Google Play的APP總量，訂閱占比不高，小于1%。

在谷歌和蘋果各自排名前225個APP中，Google Play 80%都是基于訂閱，蘋果近一半的APP也基于是訂閱。訂閱應用中流媒體APP排名第一，比第二名游戲以及第三名新聞從下載量角度來說高了非常多，安裝量占到31%。以下數(shù)據(jù)僅僅只是基于美國消費者每個月在流媒體，包括視頻、音頻上所支付的平均費用接近34美金。

美國的消費者從年齡段意愿分布上來看，基本上是比較平均的。從年齡段角度來說，除了55歲以上，付費意愿和使用流媒體行為占比都很高，占60%以上。從花費角度來說，基本都是30美金以上，付費意愿沒有特別大的差異。

第三塊就是流量作弊，在講這些內(nèi)容前先簡單介紹一下背景，為什么有流量作弊？

舉一個例子，如果我是廣告主要做出海投放，任何一家游戲廠家或者非游戲廠家，在國外20或30個渠道一天拉了一萬個安裝，我需要知道這一萬個安裝多少個來自facebook？多少來自谷歌？但這個數(shù)不能由渠道報，如果每一個由渠道報過來，加起來可能總數(shù)超過一萬，這時候需要一個第三方公司，以大家都認可的邏輯和匹配規(guī)則，將一萬個安裝再匹配回去，告訴廣告主和客戶哪一個渠道帶來多少安裝，基于這個做付費。

他需要把點擊進行歸因，做反向匹配。這時自然有一些渠道會想怎么做，才能在1萬個安裝里爭取匹配更多的量。此時就出現(xiàn)了流量作弊，實際上流量作弊不是一個新東西，已經(jīng)持續(xù)了很多年，隨著移動廣告的出現(xiàn)一直沒有消停過。

2020年跟2019年對比，這個現(xiàn)象越來越嚴重，從全球總體角度看，亞太區(qū)和歐美在8月份時，同比增長率都超過150%、160%。

點擊劫持、點擊欺詐、虛假用戶/機器人、SDK偽造是主要防范的四種類型，點擊欺詐就是業(yè)內(nèi)俗稱大點擊，他是真實用戶，但有很多虛假的點擊行為，不管是隨機的，還是通過一定規(guī)則的，這些點擊并不是真實的。

我們進一步針對不同的垂類，看一下四種不同作弊行為的分布。

游戲領(lǐng)域虛假用戶占比最高接近2/3；娛樂類虛假用戶比例占到1/3。另外，應用類作弊大家很熟悉，比如薅羊毛以及惡意注冊。對于游戲比較普及的就是外掛，40%游戲用戶基本上都曾經(jīng)用過外掛或機器人。

從不同的年齡段來看，它的比例并沒有特別大的差異，所以使用外掛不分年齡段，是比較普遍的行為。對于使用付費情況來說，付費購外掛和機器人的金額，平均每個用戶并不低，到底有什么影響？

首先影響游戲客戶的收入，買外掛肯定更便宜，性價比更高。作為一個真實用戶內(nèi)購付費的機會就損失掉了。整個游戲生態(tài)、玩家生態(tài)都會受到影響，老實人會覺得不公平，留存率就會下降。

我們是通過AI模式做外掛識別和防范的，會采集很多跟用戶隱私?jīng)]有關(guān)系的設備行為，比如說屏幕的觸摸，按壓屏幕的壓力，加速器，陀螺儀，包括電池剩余電量狀況。通過這些行為建立AI模型，將真實的用戶和機器人做區(qū)分。

我們有一個真實案例，它是全球非常有名的一家游戲廠商，每小時的機器人是2萬個，應用了我們的解決方案之后，降至每小時一千個，相當于降90-95%，同時機器人占用戶比例從5%降到0.25%。

現(xiàn)在接近一半營銷者都會用自動化工具提升工作效率，每一個廣告主在出海投放時，基本上要管理將近20個投放計劃，橫跨14-15個廣告平臺，80%的時間都是基礎(chǔ)工作，需要逐個登陸不同的渠道、后臺，把數(shù)據(jù)下載進行匯總、清理。做完這些工作后，才有少量時間做優(yōu)化、決策。

我們怎么樣能夠提升效率？

目前，Adjust一站式后臺已經(jīng)打通五大渠道，把數(shù)據(jù)實時拉到后臺，不需要登陸多渠道后臺直接在后臺可以實時投放數(shù)據(jù)。同時，可以一站式地更改預算，調(diào)整出價并傳給打通的渠道，在那邊生效。同時，基于KPI指標可以直接設定一個目標。如果說CPI安裝成本不能超過5美金，一旦超過5美金，系統(tǒng)自動暫停投放變得非常自動化。

我們公司主要給移動廣告、廣告主提供三方面的服務：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測、渠道匹配；二是防作弊，包括應用內(nèi)或者應用外的游戲外掛或者惡意注冊；三是營銷自動化。