硬核干貨 | TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷即將大規(guī)模興起，出海品牌注意了！

2022年，在跨境電商這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)、品牌還是個(gè)人都將無(wú)法繞開(kāi)社交商業(yè)化的影響。

我們從2021年Q4和2022年初海外主流社媒平臺(tái)眾多功能和政策方面的更新來(lái)看，就可以印證這一點(diǎn)。

Facebook為Marketplace新增配送服務(wù)，助力中小型商家釋放海外物流壓力；

Instagram為創(chuàng)作者提供個(gè)人在線商店選項(xiàng)，為創(chuàng)作者提供更多品牌推廣能力，品牌也可以獲得更多商品推廣途徑；

VKontakte為商家推出“相關(guān)產(chǎn)品”推薦卡片，使相關(guān)商品展示在VK商品界面的下方；

TikTok在印尼推出賣(mài)家應(yīng)用程序，幫助商家從移動(dòng)端管理自己的店鋪；

當(dāng)各個(gè)社媒平臺(tái)為電商和有銷售需求的企業(yè)提供的服務(wù)越來(lái)越多，越來(lái)越完善，相關(guān)品牌也就會(huì)在這些平臺(tái)上完善自己的店鋪和商品，將平臺(tái)變成直接的銷售渠道來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

一、TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷將會(huì)大規(guī)模興起

值得出海品牌注意的是，TikTok這個(gè)作為2021年里全球下載量最多的應(yīng)用程序，我們除了可以看到它在全球的日益火爆，用戶實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)之外，TikTok官方對(duì)社交電商的功能和流量上的支持力度也非常大，讓跨境電商品牌無(wú)法忽視這一平臺(tái)的推動(dòng)作用。

資料來(lái)源：抖鸚大學(xué)整理

從該表我們可以看出TikTok 在與亞馬遜、Shopee 和 Shopify 等本土電商平臺(tái)合作之外，自身也在布局 TikTok Shop 并且逐步往閉環(huán)方向發(fā)展。另外據(jù)報(bào)道，在去年年底的一次閉門(mén)會(huì)議上，TikTok提出計(jì)劃TikTok Shop在未來(lái)五年進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)。在已經(jīng)上線小店的地區(qū)，TikTok 電商可以實(shí)現(xiàn)功能閉環(huán)，也就是用戶在視頻內(nèi)購(gòu)物和直播各環(huán)節(jié)均可在應(yīng)用內(nèi)完成。

還有近日TikTok Shop新開(kāi)放東南亞市場(chǎng)的三個(gè)站點(diǎn)，再加上前幾天TikTok官方發(fā)布的關(guān)于2022下一步報(bào)告指出：“社交電商將繼續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)將滿足我們對(duì)娛樂(lè)和探索和購(gòu)物新方式的渴望。只要品牌帶來(lái)歡樂(lè)的娛樂(lè)，我們就會(huì)繼續(xù)提供解決方案，幫助您將興趣轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的行動(dòng)?！?/p>

我們可以看到，隨著產(chǎn)品功能的逐漸外延，TikTok正在抓住機(jī)會(huì)發(fā)力新興市場(chǎng)，且平臺(tái)商業(yè)化正在加速。

當(dāng)社媒平臺(tái)一方面能滿足用戶的溝通交流，另一方面用戶又能通過(guò)它來(lái)進(jìn)行電商購(gòu)物滿足日常生活所需，即能在溝通中獲得購(gòu)物建議、又能在購(gòu)物中與他人建立聯(lián)系。而社交電商恰恰就可以將兩種需求完美地結(jié)合在一起。

結(jié)合前面說(shuō)的，所以2022年將是TikTok電商重要的一年，品牌將在TikTok完整地感受社交電商推動(dòng)的產(chǎn)品知名度提升、銷量增長(zhǎng)等實(shí)際的效果。

因此，我們也有理由去相信，2022年TikTok電商營(yíng)銷（更確切地說(shuō)是網(wǎng)紅營(yíng)銷）也會(huì)迎來(lái)規(guī)模性的興起。

看到這里，很多伙伴可能會(huì)問(wèn)，海外社媒平臺(tái)那么多，為什么是TikTok？廣告投放不行嗎？為什么是網(wǎng)紅營(yíng)銷？其實(shí)這些問(wèn)題我們?cè)谥暗奈恼吕镆呀?jīng)有淺析過(guò)了，這里就不再贅述，具體可以瀏覽（趨勢(shì)洞察 | 跨境賣(mài)家為什么必須要做TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷？）

今天我們重點(diǎn)講講網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要性以及出海品牌該如何去做網(wǎng)紅營(yíng)銷？

二、TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要作用

網(wǎng)紅營(yíng)銷是最可能讓跨境電商從賣(mài)貨走向品牌的一種核心方式。真正的跨境品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。

我們先來(lái)看看當(dāng)下品牌出海面臨的挑戰(zhàn)：

1、2021 年亞馬遜的封號(hào)潮事件，亞馬遜官方以賣(mài)家多種違規(guī)操作為由，封禁了超過(guò) 3000 個(gè)中國(guó)店鋪。這件事引起了很多商家的恐慌，但也有商家在嚴(yán)格的環(huán)境里存活了下來(lái)，他們存活的原因大抵有兩點(diǎn)：

遵守了平臺(tái)規(guī)矩，并做了相應(yīng)的動(dòng)作調(diào)整。

進(jìn)行了品牌升級(jí)，增加了自身的品牌影響力。

這也讓商家開(kāi)始意識(shí)到以后要在平臺(tái)或渠道獲取流量，就需要嚴(yán)格遵守這些平臺(tái)或渠道制定的玩法規(guī)則，不得改變和破壞，但當(dāng)你的品牌影響力夠大，你就能自成一脈，讓用戶來(lái)找你而不是你再去挑戰(zhàn)規(guī)則冒著風(fēng)險(xiǎn)去找用戶。

所以我們也就能在去年看到以Shopify為代表的獨(dú)立站掀起了一股轟轟烈烈的建站熱潮，也為DTC品牌出海帶來(lái)了高關(guān)注度和持續(xù)增長(zhǎng)的投資熱情。

但是，逃離中心化電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，DTC品牌出海的道路也充滿了荊棘，最明顯的就是用戶獲取和流量來(lái)源的問(wèn)題，在前期大額投入Facebook、谷歌等平臺(tái)的廣告投放，IOS隱私新政影響廣告的精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致推廣轉(zhuǎn)化的效果難以得到保證等問(wèn)題上，獨(dú)立站的賣(mài)家就必須用更高的消費(fèi)者價(jià)值去對(duì)沖不斷上漲的成本；再加上隨著社交電商的興起，許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和玩法也在不斷出現(xiàn)，所以，要形成品牌影響力對(duì)于很多傳統(tǒng)的跨境賣(mài)家、新加入這個(gè)跨境電商的新勢(shì)力商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

2、另外，我們可以從中國(guó)的出海品牌角度來(lái)看，目前跨境賣(mài)家最大的痛點(diǎn)就是商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不高，即商品沒(méi)有溢價(jià)能力，早期傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)走的基本是國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)外輸出的這么一個(gè)路子，被海外消費(fèi)者貼的也大都是「性價(jià)比」的標(biāo)簽，但是經(jīng)過(guò)這兩年市場(chǎng)對(duì)全球消費(fèi)者的培養(yǎng)和心智教育，以及基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級(jí)，在海外消費(fèi)者們慢慢適應(yīng)流程和體驗(yàn)升級(jí)后，會(huì)更多去追求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，品牌的產(chǎn)品本身會(huì)因消費(fèi)者的體驗(yàn)需求而被要求包含品牌和溢價(jià)率，用過(guò)去鋪貨的法子肯定是行不通了。比如，東南亞的勞動(dòng)力、生產(chǎn)制造等各方面成本相比中國(guó)都要低很多，這時(shí)候國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難去跟他們比拼價(jià)格，如果最后跨境電商變成打價(jià)格戰(zhàn)的外貿(mào)出海，無(wú)疑會(huì)大大加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于跨境企業(yè)的生存和發(fā)展而言會(huì)是很大的危機(jī)。因此，對(duì)于賣(mài)家而言，能否找到品牌升級(jí)的正確路子也是跨境賣(mài)家們存活的關(guān)鍵。

能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的企業(yè)通常都有非常高的品牌效率。換句話說(shuō)，就是品牌的消費(fèi)者都能形成對(duì)品牌形成深刻記憶的印象，而不是用戶在平臺(tái)刷著刷著就去買(mǎi)你產(chǎn)品的這種偶然。

而KOL作為基于社交媒體和粉絲的鏈接，將會(huì)成為跨境電商品牌必須要尋求作為的關(guān)鍵點(diǎn)，KOL的價(jià)值在于，不管最初的內(nèi)容（文字、圖片、視頻）發(fā)布在哪里，他們都有助于創(chuàng)造用戶的粘性，因?yàn)樗麄兌加幸慌嘈胖麄兊奶囟ǖ挠脩羧后w。

結(jié)合上面兩點(diǎn)來(lái)看，所以未來(lái)跨境電商的主要方向會(huì)是通過(guò)低成本的KOL/KOC來(lái)拓展、激活新的消費(fèi)者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，以此來(lái)彌補(bǔ)品牌自身的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題（用戶的增長(zhǎng)即是品牌的增長(zhǎng)）。

三、TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷怎么做

1、重視KOL的背景情況審查

據(jù)調(diào)查，有85%的企業(yè)會(huì)考慮自身品牌安全性，75%的品牌對(duì)KOL的虛假粉絲和欺詐行為表示擔(dān)憂。

KOL粉絲量的數(shù)據(jù)不?定靠譜，選擇合作之前可以先關(guān)注該網(wǎng)紅在某?段時(shí)間的數(shù)據(jù)波動(dòng)情況來(lái)做個(gè)初步判斷。?個(gè)真實(shí)的KOL的數(shù)據(jù)?期波動(dòng)情況?定是平緩的或者與發(fā)布內(nèi)容相關(guān)的，如果波動(dòng)是劇烈的，那么?定有其他原因。還有KOL的所在區(qū)域真實(shí)與否，品牌營(yíng)銷活動(dòng)的?標(biāo)區(qū)域是主要考量因素之?，但KOL填寫(xiě)的所在區(qū)域和實(shí)際區(qū)域可能也會(huì)出現(xiàn)不相符的情況，?法觸達(dá)?標(biāo)區(qū)域受眾，進(jìn)而會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)?yè)p失。

KOL粉絲持續(xù)減少，吸引力在下降

粉絲劇烈波動(dòng)，可能有其他原因

所以，對(duì)希望展開(kāi)合作的KOL背后的數(shù)據(jù)與其他詳細(xì)情況非常重要，品牌在確定合作前，一定要排查，務(wù)必事?巨細(xì)。

2、運(yùn)用UGC互動(dòng)營(yíng)銷破圈

傳統(tǒng)的廣告模式，不僅會(huì)對(duì)用戶造成較強(qiáng)的干擾，容易引發(fā)反感情緒，不利于品牌好感度和美譽(yù)度的提升，也存在諸如：無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)獲取信息并與品牌更深層次鏈接的積極性，廣告素材單一無(wú)法滿足不同圈層用戶的個(gè)性化需求等問(wèn)題。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，TikTok在嘗試用戶種草、拔草的模式下添加了挑戰(zhàn)賽這一元素，通過(guò)一定的激勵(lì)方式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)參與的積極性，來(lái)幫助品牌完成銷售目標(biāo)。就獲得了品牌主的廣泛關(guān)注。

吸引眼球的素材：圖片或視頻的素材質(zhì)量，決定了是否能夠瞬間引人注意，尤其對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意的圖片視頻素材可以達(dá)到意想不到的效果。

借助活動(dòng)增加曝光和積攢知名度。發(fā)起跟用戶生活息息相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng)，通過(guò)情感的催化來(lái)激發(fā)用戶創(chuàng)造的沖動(dòng)，發(fā)布的有趣活動(dòng)要基于一個(gè)主題，并且品牌和這個(gè)主題要緊密關(guān)聯(lián)。

建立專屬的#hashtag（關(guān)鍵詞），建??個(gè)合適且獨(dú)特的#hashtag，可以增加被用戶搜索到的機(jī)會(huì)，甚?成為代名詞。當(dāng)通過(guò)#hashtag進(jìn)?搜索時(shí)，會(huì)看到所有的活動(dòng)素材，讓企業(yè)/品牌更加鮮活，通過(guò)制造能夠吸引討論的熱點(diǎn)話題，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得曝光，提升知名度，長(zhǎng)期創(chuàng)造不同的熱點(diǎn)話題，維持品牌地位，這是品牌成為熱點(diǎn)的、最快獲得曝光的方式。

用獎(jiǎng)品能激發(fā)參與熱情。在我們之前介紹的案例中某3C品牌（??點(diǎn)擊查看）就在用戶參與活動(dòng)的過(guò)程中設(shè)置了優(yōu)惠信息的彩蛋，再和官網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)下助力圣誕大促，既促進(jìn)了轉(zhuǎn)化，又與用戶在互利互惠中增強(qiáng)交流建?紐帶。需要注意的是，獎(jiǎng)品的設(shè)置?定是能夠與品牌直接相關(guān)的，才能最?程度激發(fā)參與。

3、賦予KOL更多的創(chuàng)造空間

其實(shí)這個(gè)就涉及到一個(gè)點(diǎn)，我們找紅人的初衷是什么？如果把我們的思想強(qiáng)加在合作的KOL身上，就會(huì)出現(xiàn)所有合作者內(nèi)容的大同小異，造成曝光的浪費(fèi)。KOL是最了解自己受眾的人，知道哪種風(fēng)格是粉絲喜歡的。所以在與KOL合作時(shí)，要給到他們充分的發(fā)揮和創(chuàng)作空間，給定合作的KOL明確的發(fā)揮范圍，如展示某個(gè)產(chǎn)品，之后讓KOL自行發(fā)揮創(chuàng)意，減少官方宣傳內(nèi)容的過(guò)度植入，允許他們從不同的角度去闡述，會(huì)讓營(yíng)銷效果更好。

從不同角度去闡述，也就意味著有不同的故事。讓KOL將營(yíng)銷目的通過(guò)自己的故事和經(jīng)歷講出，遠(yuǎn)比硬生生的植入更能抓住人心更有說(shuō)服力，粉絲也不會(huì)因?yàn)橛X(jué)得過(guò)于生硬而產(chǎn)?厭煩。

4、將互動(dòng)情況作為衡量指標(biāo)

與KOL合作的最大價(jià)值是能夠創(chuàng)造將你的品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會(huì)，是品牌意識(shí)和消費(fèi)者關(guān)系層?的正向促進(jìn)。如果企業(yè)的主要目標(biāo)是創(chuàng)造品牌意識(shí)和認(rèn)知時(shí)，當(dāng)需要用?個(gè)主要指標(biāo)來(lái)衡量KOL營(yíng)銷活動(dòng)成功與否時(shí)，那么這個(gè)指標(biāo)就是互動(dòng)情況

互動(dòng)情況包含了點(diǎn)贊、評(píng)論，播放量等，也包含了粉絲的討論。KOL的內(nèi)容為粉絲提供了表達(dá)觀點(diǎn)的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)，粉絲在評(píng)論時(shí)，是否提到了品牌希望傳達(dá)的信息點(diǎn)，是否對(duì)品牌有正?的評(píng)價(jià)，以及對(duì)品牌未來(lái)的期待。

在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中KOL更多的是能夠幫你與消費(fèi)者建立聯(lián)系增加品牌的信任度和好感度，ROI并不是唯一的效果指標(biāo)，所以跨境電商企業(yè)要站在品牌意識(shí)的層面，用促進(jìn)品牌的思維來(lái)建立KOL營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)更加合適。

5、充分利用KOL營(yíng)銷的素材

品牌選擇KOL營(yíng)銷后產(chǎn)生的素材不是?次性的。與官方制作的廣告素材相比，他們的內(nèi)容更加真實(shí)，容易與用戶拉近距離，增加品牌的喜好度與信任感。

所以把KOL產(chǎn)生的原生視頻剪輯成廣告素材能為品牌帶來(lái)更高的廣告互動(dòng)率、甚至帶來(lái)更好的ROAS。

前面我們提到了當(dāng)下跨境電商社交化出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，但也不能忽略其中潛在的挑戰(zhàn)，而且2022出海賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，相比疫情前，現(xiàn)在跨境電商的隊(duì)伍更加龐大，有新加入的新興品牌，有從線下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)跨境賣(mài)家等等，最終能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的只有那些被用戶記憶住的品牌，除了被記憶，也會(huì)在用戶那里獲得長(zhǎng)期價(jià)值。

而這個(gè)價(jià)值，也將在未來(lái)的全球化品牌之路上讓你歷經(jīng)大浪淘沙后仍能持續(xù)發(fā)力。