硬核干貨 | TikTok網(wǎng)紅營銷即將大規(guī)模興起，出海品牌注意了！

2022年，在跨境電商這個市場，無論是企業(yè)、品牌還是個人都將無法繞開社交商業(yè)化的影響。

我們從2021年Q4和2022年初海外主流社媒平臺眾多功能和政策方面的更新來看，就可以印證這一點。

Facebook為Marketplace新增配送服務(wù)，助力中小型商家釋放海外物流壓力；

Instagram為創(chuàng)作者提供個人在線商店選項，為創(chuàng)作者提供更多品牌推廣能力，品牌也可以獲得更多商品推廣途徑；

VKontakte為商家推出“相關(guān)產(chǎn)品”推薦卡片，使相關(guān)商品展示在VK商品界面的下方；

TikTok在印尼推出賣家應(yīng)用程序，幫助商家從移動端管理自己的店鋪；

當各個社媒平臺為電商和有銷售需求的企業(yè)提供的服務(wù)越來越多，越來越完善，相關(guān)品牌也就會在這些平臺上完善自己的店鋪和商品，將平臺變成直接的銷售渠道來進行運營。

一、TikTok網(wǎng)紅營銷將會大規(guī)模興起

值得出海品牌注意的是，TikTok這個作為2021年里全球下載量最多的應(yīng)用程序，我們除了可以看到它在全球的日益火爆，用戶實現(xiàn)高速增長之外，TikTok官方對社交電商的功能和流量上的支持力度也非常大，讓跨境電商品牌無法忽視這一平臺的推動作用。

資料來源：抖鸚大學(xué)整理

從該表我們可以看出TikTok 在與亞馬遜、Shopee 和 Shopify 等本土電商平臺合作之外，自身也在布局 TikTok Shop 并且逐步往閉環(huán)方向發(fā)展。另外據(jù)報道，在去年年底的一次閉門會議上，TikTok提出計劃TikTok Shop在未來五年進入全球各大主流市場。在已經(jīng)上線小店的地區(qū)，TikTok 電商可以實現(xiàn)功能閉環(huán)，也就是用戶在視頻內(nèi)購物和直播各環(huán)節(jié)均可在應(yīng)用內(nèi)完成。

還有近日TikTok Shop新開放東南亞市場的三個站點，再加上前幾天TikTok官方發(fā)布的關(guān)于2022下一步報告指出：“社交電商將繼續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)場體驗將滿足我們對娛樂和探索和購物新方式的渴望。只要品牌帶來歡樂的娛樂，我們就會繼續(xù)提供解決方案，幫助您將興趣轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的行動。”

我們可以看到，隨著產(chǎn)品功能的逐漸外延，TikTok正在抓住機會發(fā)力新興市場，且平臺商業(yè)化正在加速。

當社媒平臺一方面能滿足用戶的溝通交流，另一方面用戶又能通過它來進行電商購物滿足日常生活所需，即能在溝通中獲得購物建議、又能在購物中與他人建立聯(lián)系。而社交電商恰恰就可以將兩種需求完美地結(jié)合在一起。

結(jié)合前面說的，所以2022年將是TikTok電商重要的一年，品牌將在TikTok完整地感受社交電商推動的產(chǎn)品知名度提升、銷量增長等實際的效果。

因此，我們也有理由去相信，2022年TikTok電商營銷（更確切地說是網(wǎng)紅營銷）也會迎來規(guī)模性的興起。

看到這里，很多伙伴可能會問，海外社媒平臺那么多，為什么是TikTok？廣告投放不行嗎？為什么是網(wǎng)紅營銷？其實這些問題我們在之前的文章里已經(jīng)有淺析過了，這里就不再贅述，具體可以瀏覽（趨勢洞察 | 跨境賣家為什么必須要做TikTok網(wǎng)紅營銷？）

今天我們重點講講網(wǎng)紅營銷的重要性以及出海品牌該如何去做網(wǎng)紅營銷？

二、TikTok網(wǎng)紅營銷的重要作用

網(wǎng)紅營銷是最可能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式。真正的跨境品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認同的結(jié)果。

我們先來看看當下品牌出海面臨的挑戰(zhàn)：

1、2021 年亞馬遜的封號潮事件，亞馬遜官方以賣家多種違規(guī)操作為由，封禁了超過 3000 個中國店鋪。這件事引起了很多商家的恐慌，但也有商家在嚴格的環(huán)境里存活了下來，他們存活的原因大抵有兩點：

遵守了平臺規(guī)矩，并做了相應(yīng)的動作調(diào)整。

進行了品牌升級，增加了自身的品牌影響力。

這也讓商家開始意識到以后要在平臺或渠道獲取流量，就需要嚴格遵守這些平臺或渠道制定的玩法規(guī)則，不得改變和破壞，但當你的品牌影響力夠大，你就能自成一脈，讓用戶來找你而不是你再去挑戰(zhàn)規(guī)則冒著風(fēng)險去找用戶。

所以我們也就能在去年看到以Shopify為代表的獨立站掀起了一股轟轟烈烈的建站熱潮，也為DTC品牌出海帶來了高關(guān)注度和持續(xù)增長的投資熱情。

但是，逃離中心化電商平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨立站運營，DTC品牌出海的道路也充滿了荊棘，最明顯的就是用戶獲取和流量來源的問題，在前期大額投入Facebook、谷歌等平臺的廣告投放，IOS隱私新政影響廣告的精準投放，導(dǎo)致推廣轉(zhuǎn)化的效果難以得到保證等問題上，獨立站的賣家就必須用更高的消費者價值去對沖不斷上漲的成本；再加上隨著社交電商的興起，許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和玩法也在不斷出現(xiàn)，所以，要形成品牌影響力對于很多傳統(tǒng)的跨境賣家、新加入這個跨境電商的新勢力商家來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。

2、另外，我們可以從中國的出海品牌角度來看，目前跨境賣家最大的痛點就是商品價格競爭力不高，即商品沒有溢價能力，早期傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)走的基本是國內(nèi)產(chǎn)能過剩對外輸出的這么一個路子，被海外消費者貼的也大都是「性價比」的標簽，但是經(jīng)過這兩年市場對全球消費者的培養(yǎng)和心智教育，以及基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善升級，在海外消費者們慢慢適應(yīng)流程和體驗升級后，會更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)，品牌的產(chǎn)品本身會因消費者的體驗需求而被要求包含品牌和溢價率，用過去鋪貨的法子肯定是行不通了。比如，東南亞的勞動力、生產(chǎn)制造等各方面成本相比中國都要低很多，這時候國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品很難去跟他們比拼價格，如果最后跨境電商變成打價格戰(zhàn)的外貿(mào)出海，無疑會大大加劇行業(yè)競爭，對于跨境企業(yè)的生存和發(fā)展而言會是很大的危機。因此，對于賣家而言，能否找到品牌升級的正確路子也是跨境賣家們存活的關(guān)鍵。

能在競爭中存活下來的企業(yè)通常都有非常高的品牌效率。換句話說，就是品牌的消費者都能形成對品牌形成深刻記憶的印象，而不是用戶在平臺刷著刷著就去買你產(chǎn)品的這種偶然。

而KOL作為基于社交媒體和粉絲的鏈接，將會成為跨境電商品牌必須要尋求作為的關(guān)鍵點，KOL的價值在于，不管最初的內(nèi)容（文字、圖片、視頻）發(fā)布在哪里，他們都有助于創(chuàng)造用戶的粘性，因為他們都有一批相信著他們的特定的用戶群體。

結(jié)合上面兩點來看，所以未來跨境電商的主要方向會是通過低成本的KOL/KOC來拓展、激活新的消費者客戶，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，以此來彌補品牌自身的用戶增長問題（用戶的增長即是品牌的增長）。

三、TikTok網(wǎng)紅營銷怎么做

1、重視KOL的背景情況審查

據(jù)調(diào)查，有85%的企業(yè)會考慮自身品牌安全性，75%的品牌對KOL的虛假粉絲和欺詐行為表示擔憂。

KOL粉絲量的數(shù)據(jù)不?定靠譜，選擇合作之前可以先關(guān)注該網(wǎng)紅在某?段時間的數(shù)據(jù)波動情況來做個初步判斷。?個真實的KOL的數(shù)據(jù)?期波動情況?定是平緩的或者與發(fā)布內(nèi)容相關(guān)的，如果波動是劇烈的，那么?定有其他原因。還有KOL的所在區(qū)域真實與否，品牌營銷活動的?標區(qū)域是主要考量因素之?，但KOL填寫的所在區(qū)域和實際區(qū)域可能也會出現(xiàn)不相符的情況，?法觸達?標區(qū)域受眾，進而會給營銷帶來損失。

KOL粉絲持續(xù)減少，吸引力在下降

粉絲劇烈波動，可能有其他原因

所以，對希望展開合作的KOL背后的數(shù)據(jù)與其他詳細情況非常重要，品牌在確定合作前，一定要排查，務(wù)必事?巨細。

2、運用UGC互動營銷破圈

傳統(tǒng)的廣告模式，不僅會對用戶造成較強的干擾，容易引發(fā)反感情緒，不利于品牌好感度和美譽度的提升，也存在諸如：無法調(diào)動用戶主動獲取信息并與品牌更深層次鏈接的積極性，廣告素材單一無法滿足不同圈層用戶的個性化需求等問題。

針對這個問題，TikTok在嘗試用戶種草、拔草的模式下添加了挑戰(zhàn)賽這一元素，通過一定的激勵方式來調(diào)動用戶自發(fā)參與的積極性，來幫助品牌完成銷售目標。就獲得了品牌主的廣泛關(guān)注。

吸引眼球的素材：圖片或視頻的素材質(zhì)量，決定了是否能夠瞬間引人注意，尤其對用戶來說，創(chuàng)意的圖片視頻素材可以達到意想不到的效果。

借助活動增加曝光和積攢知名度。發(fā)起跟用戶生活息息相關(guān)的場景活動，通過情感的催化來激發(fā)用戶創(chuàng)造的沖動，發(fā)布的有趣活動要基于一個主題，并且品牌和這個主題要緊密關(guān)聯(lián)。

建立專屬的#hashtag（關(guān)鍵詞），建??個合適且獨特的#hashtag，可以增加被用戶搜索到的機會，甚?成為代名詞。當通過#hashtag進?搜索時，會看到所有的活動素材，讓企業(yè)/品牌更加鮮活，通過制造能夠吸引討論的熱點話題，可以在短時間內(nèi)迅速獲得曝光，提升知名度，長期創(chuàng)造不同的熱點話題，維持品牌地位，這是品牌成為熱點的、最快獲得曝光的方式。

用獎品能激發(fā)參與熱情。在我們之前介紹的案例中某3C品牌（??點擊查看）就在用戶參與活動的過程中設(shè)置了優(yōu)惠信息的彩蛋，再和官網(wǎng)的聯(lián)動下助力圣誕大促，既促進了轉(zhuǎn)化，又與用戶在互利互惠中增強交流建?紐帶。需要注意的是，獎品的設(shè)置?定是能夠與品牌直接相關(guān)的，才能最?程度激發(fā)參與。

3、賦予KOL更多的創(chuàng)造空間

其實這個就涉及到一個點，我們找紅人的初衷是什么？如果把我們的思想強加在合作的KOL身上，就會出現(xiàn)所有合作者內(nèi)容的大同小異，造成曝光的浪費。KOL是最了解自己受眾的人，知道哪種風(fēng)格是粉絲喜歡的。所以在與KOL合作時，要給到他們充分的發(fā)揮和創(chuàng)作空間，給定合作的KOL明確的發(fā)揮范圍，如展示某個產(chǎn)品，之后讓KOL自行發(fā)揮創(chuàng)意，減少官方宣傳內(nèi)容的過度植入，允許他們從不同的角度去闡述，會讓營銷效果更好。

從不同角度去闡述，也就意味著有不同的故事。讓KOL將營銷目的通過自己的故事和經(jīng)歷講出，遠比硬生生的植入更能抓住人心更有說服力，粉絲也不會因為覺得過于生硬而產(chǎn)?厭煩。

4、將互動情況作為衡量指標

與KOL合作的最大價值是能夠創(chuàng)造將你的品牌和消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系的機會，是品牌意識和消費者關(guān)系層?的正向促進。如果企業(yè)的主要目標是創(chuàng)造品牌意識和認知時，當需要用?個主要指標來衡量KOL營銷活動成功與否時，那么這個指標就是互動情況

互動情況包含了點贊、評論，播放量等，也包含了粉絲的討論。KOL的內(nèi)容為粉絲提供了表達觀點的場合和時機，粉絲在評論時，是否提到了品牌希望傳達的信息點，是否對品牌有正?的評價，以及對品牌未來的期待。

在這個互動的過程中KOL更多的是能夠幫你與消費者建立聯(lián)系增加品牌的信任度和好感度，ROI并不是唯一的效果指標，所以跨境電商企業(yè)要站在品牌意識的層面，用促進品牌的思維來建立KOL營銷活動才會更加合適。

5、充分利用KOL營銷的素材

品牌選擇KOL營銷后產(chǎn)生的素材不是?次性的。與官方制作的廣告素材相比，他們的內(nèi)容更加真實，容易與用戶拉近距離，增加品牌的喜好度與信任感。

所以把KOL產(chǎn)生的原生視頻剪輯成廣告素材能為品牌帶來更高的廣告互動率、甚至帶來更好的ROAS。

前面我們提到了當下跨境電商社交化出現(xiàn)的新機會，但也不能忽略其中潛在的挑戰(zhàn)，而且2022出海賽道的競爭會更激烈，相比疫情前，現(xiàn)在跨境電商的隊伍更加龐大，有新加入的新興品牌，有從線下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)跨境賣家等等，最終能走的更長遠的只有那些被用戶記憶住的品牌，除了被記憶，也會在用戶那里獲得長期價值。

而這個價值，也將在未來的全球化品牌之路上讓你歷經(jīng)大浪淘沙后仍能持續(xù)發(fā)力。