起底Yalla Group：“中東小騰訊”如何玩轉(zhuǎn)中東泛娛樂APP市場(chǎng)

有這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司，有著“中國(guó)血統(tǒng)”，卻在中東地區(qū)大殺四方，成立短短4年，便在2020年成為第一家成功在美國(guó)紐交所上市的中東獨(dú)角獸。

在它上市當(dāng)天，迪拜著名標(biāo)志性建筑哈利法塔為它點(diǎn)亮，阿聯(lián)酋副總統(tǒng)連發(fā)兩條推文表示祝賀，多位政要和王室成員出席了其IPO晚宴，超過100家中東地區(qū)媒體爭(zhēng)相報(bào)道……

多位中東政要和王室成員出席IPO晚宴

然而在國(guó)內(nèi)，它卻幾乎沒有任何知名度，即使在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，部分圈內(nèi)人對(duì)它的了解也不多。

這家傳奇的公司名叫“Yalla Group”（中文名雅樂科技），2016年成立，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“中東小騰訊”，它的總部在迪拜，注冊(cè)地在開曼，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在杭州，在美國(guó)上市，但創(chuàng)始人和大股東卻是中國(guó)人。也因此，外界習(xí)慣以“中國(guó)公司”定位這家企業(yè)。

除了“國(guó)籍不明”，Yalla Group 的產(chǎn)品也很“非主流”。

Yalla Group旗下目前主要有兩款產(chǎn)品。起家的語音社交產(chǎn)品Yalla 類似“語音聊天室”，在Clubhouse爆火之前，語音社交領(lǐng)域幾乎毫無熱度。另一款游戲產(chǎn)品Yalla Ludo也不是什么氪金手游，只是一款和“歡樂斗地主”差不多的棋牌游戲，聽起來也平平無奇。

正是憑借這樣兩款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，Yalla Group在短短四年內(nèi)從初創(chuàng)做到了美股上市。上市前，其年凈利潤(rùn)就已超過2000萬美金，凈利潤(rùn)率高達(dá)49%。自2020年上市后，Yalla Group 每季度財(cái)報(bào)都向外界呈現(xiàn)出這是一家不斷向上生長(zhǎng)的公司。今年年初，借著 Clubhouse 爆紅，Yalla Group 股價(jià)一度飆升至40美元以上，約為六個(gè)月前發(fā)行價(jià)的5.5倍。

國(guó)籍不明？產(chǎn)品簡(jiǎn)單？盈利極強(qiáng)？這三個(gè)詞放在一塊，怎么想都覺得應(yīng)該是“澳門六合彩”的特點(diǎn)，Yalla Group是又憑何稱霸中東互聯(lián)網(wǎng)世界？

事實(shí)上，這家在國(guó)內(nèi)毫無存在感的公司在中東世界卻有著極其深遠(yuǎn)的布局，它在中東的觸角之深其實(shí)超出很多人的想象。

某種意義上來說，Yalla Group代表著一種新的app出海樣本，挖掘它的故事有某種特殊的意義。

今天我們就來一起認(rèn)識(shí)一下這家傳奇的公司——Yalla Group。

01

Yalla Group的成功，離不開中興與中東

Yalla Group是中東的一個(gè)奇跡，而這個(gè)奇跡有著中國(guó)的基因。

Yalla Group的CEO楊濤，2006年作為中興通訊的駐外工作人員來到阿聯(lián)酋，工作了10年以上，干到了負(fù)責(zé)中興中東業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。2012年回國(guó)后，楊濤加入了以移動(dòng)飛信發(fā)家的神州泰岳旗下全資子公司北京新媒傳信科技，該司為中國(guó)移動(dòng)飛信開發(fā)及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)——飛信活躍用戶曾達(dá)1億人，被視為QQ的有利競(jìng)爭(zhēng)者，后來因?yàn)槲⑿诺尼绕?，飛信慢慢陷落。

這兩段經(jīng)歷都對(duì)楊濤2016年創(chuàng)立Yalla Group的創(chuàng)業(yè)方向起著關(guān)鍵性的作用。前者將其事業(yè)引向了中東，后者將他帶入了互聯(lián)網(wǎng)圈。

其他創(chuàng)始人也有著類似的經(jīng)歷，Yalla Group首席運(yùn)營(yíng)官許劍峰和楊濤有兩段重疊的工作經(jīng)歷，也都在幾乎相同的時(shí)間段在中興網(wǎng)信和北京新媒傳信科技工作，有著多年中東北非地區(qū)業(yè)務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。首席財(cái)務(wù)官胡楊，曾負(fù)責(zé)中興在中國(guó)和中東地區(qū)的企業(yè)融資工作。

“Yalla Group 的創(chuàng)立其實(shí)是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)歷的延續(xù)。創(chuàng)業(yè)肯定是基于自己的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)來做，Yalla Group 的核心團(tuán)隊(duì)相識(shí)于阿布扎比，最好的時(shí)光都是在阿布扎比，我們的優(yōu)勢(shì)之一就是真實(shí)地在中東生活和工作過，真正了解這個(gè)市場(chǎng)?！睏顫诮邮?6氪出海采訪時(shí)說道。

事實(shí)也的確如此，正是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年的中東工作經(jīng)驗(yàn)，讓他們對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨笥辛松羁潭床臁?/p>

中東地區(qū)包括西亞、北非的多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，總?cè)丝谶_(dá)數(shù)億之巨。全球大概五分之三的原油埋藏于這這片土地上，人均GDP高達(dá)6.6萬美金，約為中國(guó)人均GDP的6倍以上，中國(guó)2019年的人均GDP大概是9770美金。

特別是中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)金融中心迪拜，大街上頂級(jí)豪車隨處可見，高樓林立，富豪成堆，當(dāng)?shù)赝梁肋^著揮金如土的生活。

但與優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)背景和市場(chǎng)環(huán)境相反的，卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖诮讨贫群拖鄬?duì)保守的社會(huì)習(xí)俗。中東國(guó)家主要信仰伊斯蘭教，目前多數(shù)穆斯林仍嚴(yán)格遵循教義，過著“寡淡、禁欲”的生活。可也正因?yàn)樽诮涛幕系膰?yán)格約束，讓越來越多受到壓抑的年輕人對(duì)社交娛樂的需求非常旺盛，當(dāng)?shù)厝朔浅嶂杂趥鹘y(tǒng)聚集活動(dòng)majlis，這是一種親朋好友和鄰居社交聚會(huì)、互贈(zèng)禮物、同玩游戲的線下活動(dòng)，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們的社交卻是一片空白。

根據(jù)Frost&Sullivan的報(bào)告，2019年，MENA市場(chǎng)的單個(gè)活躍用戶手機(jī)中，社交和娛樂應(yīng)用下載量?jī)H為3.4個(gè)，而美國(guó)與中國(guó)市場(chǎng)的平均數(shù)字達(dá)到6.2和13.8個(gè)。

那時(shí)候，進(jìn)軍中東市場(chǎng)的社交類軟件不少，但能打的幾乎沒有。社交巨頭如Facebook、WhatsApp、Snapchat早早就進(jìn)入中東市場(chǎng)，他們的產(chǎn)品功能被全世界用戶使用，但進(jìn)入中東后，卻不肯放下身段，研究中東用戶的使用習(xí)慣，開發(fā)本地化的功能。正是這個(gè)本地化的缺口給Yalla Group可乘之機(jī)。

如果把中國(guó)人喜歡的社交軟件直接復(fù)制到中東，那是走別人的老路，只會(huì)把自己逼到墻角。與其白費(fèi)功夫，不如打造本地人喜歡的社交app。確定思路后，Yalla Group說干就干，開始迎合中東人偏好，為當(dāng)?shù)亓可泶蛟炝艘豢钌缃粖蕵奋浖alla，成功地將majlis這一傳統(tǒng)社交活動(dòng)搬到了網(wǎng)上。

這款語音社交軟件在中東非常成功。其在Google應(yīng)用商店下載排名在巴林、土耳其等國(guó)的娛樂類APP暢銷榜長(zhǎng)期占據(jù)榜首，是中東北非地區(qū)語音社交領(lǐng)域最流行的軟件。

Yalla大受歡迎的關(guān)鍵原因，就是極致本地化貼近中東消費(fèi)者的需求。

02

文化壁壘=商機(jī)

眾所周知，海外發(fā)行業(yè)務(wù)本地化是非常重要的一點(diǎn)。

一般而言，泛娛樂類產(chǎn)品出海有兩條主要路徑，一種是結(jié)合當(dāng)?shù)乇就粱O(shè)計(jì)創(chuàng)新玩法，例如陌生人社交平臺(tái)Yumy借鑒歐美產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，專注高效社交，主打“5秒心動(dòng)”。

另一種則是將國(guó)內(nèi)的成熟經(jīng)驗(yàn)搬到海外，核心是堅(jiān)持科技專業(yè)主義，例如社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Bigo打造“社交+娛樂+游戲”的中國(guó)應(yīng)用特色大業(yè)務(wù)。

而Yalla Group的產(chǎn)品矩陣并不算特別豐富，營(yíng)收基本靠主產(chǎn)品“Yalla”和“Yalla Ludo”支撐。之所以能在特殊又神秘的中東市場(chǎng)掘金，成功秘訣便是“極致的本地化”，剛才講了，當(dāng)時(shí)中東市場(chǎng)只有Facebook、WhatsApp、Snapchat等少數(shù)產(chǎn)品，但人家是社交巨頭，根本不肯放下身段去研究符合中東用戶需求的app。Yalla Group當(dāng)時(shí)的策略就是，我先不考慮其他地方，只專注于研究中東市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。

01語音社交

很多在中東落地社交應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻折戟沉沙，其中主要的原因就是低估了中東地區(qū)宗教文化的特殊性。

在國(guó)內(nèi)，如果你遇到一個(gè)長(zhǎng)在你審美點(diǎn)的人，會(huì)上前要微信。但在中東，由于伊斯蘭教的圣典《古蘭經(jīng)》要求，信徒在公開場(chǎng)合注意遮蔽自己的身體，尤其是女性，需要帶上面紗，只把眼睛露出來，這讓部分較為保守的阿拉伯地區(qū)的年輕人飽受宗教和政策方面的束縛，很多用戶“母胎solo”，但他們又長(zhǎng)期接觸西方社會(huì)信息，現(xiàn)代化的社交需求和渴望一直都在。

因此，視頻之外的語音反而成為他們兼顧“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的重要途徑。瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，Yalla Group率先推出Yalla語聊房，這是一款頗具中東本地特色的多人語音聊天室產(chǎn)品，用戶可以根據(jù)話題等標(biāo)簽進(jìn)入房間進(jìn)行多對(duì)多的語音社交。

02線上聊天室

Yalla語聊房在中東大火的還有一個(gè)重要原因，便是這種社交場(chǎng)景非常貼合中東人的需求。

中東人空閑的時(shí)間非常多，比如當(dāng)?shù)毓珓?wù)員下午2點(diǎn)下班，有大把時(shí)間娛樂消遣，并且當(dāng)?shù)厝颂焐矚g聊天，上文提到的majlis就是中東人的一種線下社交娛樂方式，大家待在一個(gè)房間里,輕松地聊天、聽歌、看球。

在 Yalla 的聊天室里，用戶可以通過語音聊天、文字等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，相當(dāng)于相當(dāng)于在線上復(fù)刻了當(dāng)?shù)厝说牧奶炝?xí)慣，做了一個(gè)不受地域、場(chǎng)所和時(shí)間限制的泛majlis。

此外，基于中東人民在線下參加社交活動(dòng)時(shí)有相互送禮的習(xí)俗，用戶可以在 Yalla 平臺(tái)上購買禮物互贈(zèng)，以表示對(duì)對(duì)方的認(rèn)同與欣賞。

歸根結(jié)底，Yalla Group 是一家中東本土公司，對(duì)中東地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和社交特性的洞察更為深入，對(duì)該地區(qū)用戶的習(xí)慣也有著更精準(zhǔn)的把握。

03圈子屬性

產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上，Yalla 的產(chǎn)品界面十分簡(jiǎn)潔明了，表現(xiàn)出對(duì)中東地區(qū)文化和用戶習(xí)慣的極大尊重。

在交互體驗(yàn)上，Yalla 平臺(tái)上不存在任何廣告，極大地提升了用戶體驗(yàn)。

除了基礎(chǔ)的聊天房功能外，Yalla 十分關(guān)注社區(qū)的構(gòu)建，增設(shè)了“Moments”功能，用戶可以選擇帶諸如寵物、美食、最喜歡的戶外活動(dòng)等具備廣泛交流參與性的話題發(fā)布狀態(tài)（類似于國(guó)內(nèi)的微博話題），與更多志同道合的人組成小圈子。

04極致本地化的游戲

Yalla Ludo則是一款相對(duì)輕的游戲平臺(tái)，提供棋牌等輕度游戲內(nèi)容。相比于其他棋牌類游戲，Yalla ludo成功的秘訣之一也是它的產(chǎn)品本地化。

Yalla ludo上內(nèi)含的游戲雖僅有飛行棋和多米諾兩種，但都是深受中東當(dāng)?shù)鼐用駳g迎的游戲種類。同時(shí)，游戲中還內(nèi)置了Yalla的語聊房功能，供玩家在游戲時(shí)可以進(jìn)行多對(duì)多的線上語音交流。

社交游戲的玩法同時(shí)推動(dòng)了Yalla ludo的變現(xiàn)。玩家通過線上游戲和語音聊天很容易就可以交到新的朋友，而和朋友們建立房間一起游戲則需要開通VIP才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用戶的游戲交友的需求被實(shí)現(xiàn)后，隨之產(chǎn)生的更多需求也推動(dòng)了用戶付費(fèi)。

03

發(fā)展瓶頸

根據(jù)顯示，2019年，Yalla Group 成為中東及北非地區(qū)最大的語音社交與娛樂平臺(tái)。

即使在語音社交上的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)良好，Yalla并不僅僅滿足于語音社交這一塊小蛋糕，它擴(kuò)張的第一步便把觸角伸向了游戲領(lǐng)域。

早在2018年9月，他們就推出了Yalla Ludo，主營(yíng)多人休閑手游，利用自己已建立的社群和語音交流的社交屬性，有效連接玩家進(jìn)行線上娛樂，從中擴(kuò)展更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。2020年Q2之后，游戲服務(wù)收入就占到Y(jié)alla Group年總營(yíng)收的近20%，成為公司營(yíng)收的重要組成部分。

而到今年第三季度，Yalla Group月活用戶已達(dá)2594.6萬，相比去年同期增加了 81.9% 。三年翻了10余倍。

用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，Yalla Group 的營(yíng)收、利潤(rùn)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

Yalla Group 在 2018、2019、2020 年?duì)I收分別為 0.42 億、0.63 億、1.35 億美元，經(jīng)調(diào)整后凈利率分別為 0.20 億、0.29 億、0.64 億美元。

資料來源：Yalla 官方公眾號(hào)

無論是從用戶規(guī)模還是財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，Yalla Group 都呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但中東社交市場(chǎng)環(huán)境的變化，給 Yalla Group 帶來了一些不確定性。

8 月 9 日，沙特 Google Play 暢銷總榜 Top50 中有有 11 款支持語音或視頻聊天室的 App，其中 YoYo 和 YoHo 更是稱得上 Yalla Group的直接競(jìng)品。

值得關(guān)注的是，這三家公司產(chǎn)品功能都有很強(qiáng)的相似性，都是在語聊房的基礎(chǔ)上引入了游戲場(chǎng)景，讓用戶可以在一款 App 中完成游戲+社交兩個(gè)動(dòng)作。

另據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，三款產(chǎn)品的 Top3 下載和營(yíng)收市場(chǎng)出現(xiàn)高度重合。在下載側(cè)基本集中在印度、沙特、印尼，而在收入則都側(cè)重在沙特和美國(guó)。也就是說，三款產(chǎn)品在產(chǎn)品模式、市場(chǎng)選擇上都撞款了...

這也意味著Yalla Group的市場(chǎng)份額，正在被YoYo和YoHo搶占。

不過，Yalla Group 對(duì)外宣稱的一直是“一家在美國(guó)上市的阿聯(lián)酋獨(dú)角獸”，作為一家“中東公司”，Yalla Group在身份上更符合中東的“政治正確”，因此比另外兩家公司讓中東用戶和政府放心的多，這也讓 Yalla Group在中東市場(chǎng)依然占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

但讓眾多中東語音社交玩家的警覺的是，其付費(fèi)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)十分平緩的階段，從 2020 年 Q2 到 2021 年Q3 這5 個(gè)季度的時(shí)間，MAU 增長(zhǎng)了463.5萬，可付費(fèi)用戶卻僅增長(zhǎng)了13.9萬。

強(qiáng)敵環(huán)伺，業(yè)務(wù)瓶頸，如此背景僅僅深耕中東似乎還不夠，Yalla Group也有意拓展自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

根據(jù)其2021 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，Yalla Group營(yíng)銷推廣費(fèi)用為 1100 萬美元，同比增長(zhǎng) 29.4%，環(huán)比增長(zhǎng) 12.2%。而財(cái)報(bào)顯示增加的主要原因是產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)大以及增強(qiáng)用戶獲取力度。

Yalla Group 的營(yíng)銷推廣費(fèi)用在總成本中的占比一直算不上大，這和 Yalla Group 一直奉行口碑傳播帶來增長(zhǎng)以及品牌效應(yīng)的營(yíng)銷策略有關(guān)。而營(yíng)銷成本的上漲，除了中東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因外，應(yīng)該也和 Yalla Group 正在向其他賽道擴(kuò)張有關(guān)。

04

Yalla的未來

01布局土耳其、南美市場(chǎng)

早在今年上半年，Yalla Group就針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)量身定制了多款產(chǎn)品，在沙特沙特阿拉伯推出傳統(tǒng)卡牌游戲Yalla Baloot，針對(duì)土耳其推出傳統(tǒng)棋牌游戲101 Okey Yalla，針對(duì)南美推出游戲 Yalla Parchis。值得一得的是，專注南美市場(chǎng)的棋牌游戲產(chǎn)品Yalla Parchis，一經(jīng)上線后獲得了市場(chǎng)的積極反饋，在今年第三季度為Yalla Group貢獻(xiàn)了78.6萬的月活。

02加大中重度游戲投入

Yalla Group 的另一個(gè)大動(dòng)作是，加緊了中重度游戲的布局，宣布成立Yalla Game子公司，負(fù)責(zé)在中東和北非地區(qū)的中重度游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。根據(jù)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Yalla的游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到了總營(yíng)收的24.4%，占比不斷提升。隨著Yalla Game的成立，游戲業(yè)務(wù)有望在未來扛起Yalla的半壁江山。

03切入社交元宇宙賽道

除此之外，Yalla Group作為一家創(chuàng)新能力超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也在元宇宙這一概念加大了投入，Yalla Group創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊濤表示：“Yalla 正在開發(fā)一款尖端的社交應(yīng)用，最早將于明年第一季度上線，并成為首個(gè)為中東和北非地區(qū)定制的社交元宇宙應(yīng)用。這些戰(zhàn)略舉措使我們能夠滿足當(dāng)?shù)赜脩舨粩嗌?jí)的在線社交需求，并促進(jìn)所有社交產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)。”

元宇宙作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界最火的概念，除了國(guó)內(nèi)海外各類大中小廠商紛紛入局嘗試外，F(xiàn)acebook 更是直接將公司名字改為 META，但具體元宇宙的呈現(xiàn)形態(tài)是什么樣子的？元宇宙還需要多久才能實(shí)現(xiàn)……一直未有定論。

也希望Yalla Group的入局，除了加深其內(nèi)在生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，也能衍生出一系列跨界合作，開啟新社交時(shí)代的元宇宙企業(yè)發(fā)展模式，給大家?guī)硪恍┬碌囊暯恰?/p>

總之，Yalla Group 正在從一家社交公司演變?yōu)樯缃辉钪嬗螒蚬尽⒂梢患覍Ｗ⒅袞|北非的公司演變?yōu)橹攸c(diǎn)關(guān)注中東但觸角分至全球的公司，至于最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣子，我們也只能拭目以待。

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