如今海外市場中隨處可見中國游戲的身影，無論是較為發(fā)達(dá)的歐美市場還是與中國文化相近的日韓市場，中國游戲已經(jīng)有了一席之地——根據(jù) App Annie 最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國游戲在海外的市占率穩(wěn)步攀升，同比 2019 年提升了3%。
數(shù)據(jù)來源于App Annie
其中，頭部游戲品牌更是在收入上取得了較大的增長。根據(jù)Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，2021 年2 月騰訊《和平精英》和《PUBG Mobile》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.5 億美元，相較 2020 年 2 月增長 16.2%。米哈游《原神》移動端海外吸金超過 1.17 億美元，穩(wěn)居中國手游海外收入冠軍。
從中國游戲出海的各類數(shù)據(jù)可以看出，中國的游戲出海大軍，早已在全球遍地開花。然而，在行業(yè)交出的亮眼成績單之下，問題叢生。本質(zhì)上，游戲?qū)儆谝环N文化娛樂產(chǎn)品，游戲出海的過程就是一個文化出海的過程，而文化差異無疑給企業(yè)帶來了很多風(fēng)浪，面對文化壁壘企業(yè)應(yīng)該怎么做成了最大的難題。那么，一個國產(chǎn)游戲項目在出海過程中還遇到哪些危機(jī)？如何克服？今天我們來看看，Twitter是如何為游戲品牌出海提供新航向。
一、全球化視野，讓中國游戲“走出去”
在內(nèi)容為王的時代，當(dāng)一個“好的游戲”等同于“好的內(nèi)容”，“游戲出?！痹诒举|(zhì)上就變成了“文化出?！?，其難度可想而知。一個新的國產(chǎn)游戲項目要走向全球，必須從立項時就做出全球化的考量，包括世界觀與題材、美術(shù)風(fēng)格、游戲玩法等諸多方面。比如，游戲題材是否具有足夠的包容性，能同時滿足不同國家的玩家需求？至少設(shè)計15種語言，研發(fā)過程中如何克服困難？
不得不說，海外的市場越廣闊，就意味著面臨的需求越復(fù)雜。這逼迫團(tuán)隊從游戲設(shè)計的根源環(huán)節(jié)上給出解決方案。
因此，企業(yè)在游戲立項之初就要分析當(dāng)?shù)匚幕尘?、洞察玩家的娛樂需求。只有這樣做，企業(yè)才能知道目標(biāo)玩家處在什么樣的文化之中。比如在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，包括目標(biāo)玩家調(diào)研、玩家特性以及付費(fèi)習(xí)慣等。
二、本地化發(fā)行，讓中國游戲“站得穩(wěn)”
不過，立項之初的文化差異問題得到了解決，也只是完成了第一步。
全球化的考量讓游戲項目有機(jī)會“走出去”，但是，本地化的游戲經(jīng)營才能幫助他們“站得穩(wěn)”。而這又向團(tuán)隊提出了第二個問題：游戲發(fā)行策略，是否足夠因地制宜？
在出海手游企業(yè)里， 祖龍娛樂研發(fā)的《龍族幻想》手游曾經(jīng)在歐美多地區(qū)闖入了雙平臺下載榜前十，取得這樣的成績就是因為祖龍娛樂本地化的發(fā)行和經(jīng)營策略。在東南亞地區(qū)，《龍族幻想》洞察到玩家對本土明星的強(qiáng)認(rèn)同感，故而制定了本土代言+話題事件營銷的策略；在俄羅斯，則開放大量UGC活動，鼓勵玩家二創(chuàng)和傳播。
可以說，《龍族幻想》這款手游根據(jù)其對各地玩家特色的洞察針對性地制作了發(fā)行策略，才得以在全球“站得穩(wěn)”。
三、如何引爆社交平臺，形成玩家文化圈層？
那么，對于手游品牌出海發(fā)行而言，還有什么普適性的操作可以學(xué)習(xí)？
其一，網(wǎng)紅或營銷人員生成內(nèi)容，為游戲進(jìn)行文化賦能。網(wǎng)紅或者營銷人員等意見領(lǐng)袖是游戲公司與玩家之間的文化紐帶，用好了這條紐帶，才能打破文化隔閡。
其二，玩家互動，逐漸形成手游圈層文化。當(dāng)UGC出現(xiàn)，用戶之間自發(fā)地組建一些社群或者線上線下活動。據(jù)悉，Twitter正在開發(fā)‘社群’新功能，將允許Twitter用戶在選定的子群組內(nèi)分享推文，這將有助于促進(jìn)更緊密地游戲群體培養(yǎng)，幫助游戲研發(fā)團(tuán)隊更好地了解用戶洞察。
以兩年前國內(nèi)爆火的《第五人格》為例，它通過日本Twitter平臺從小眾走向大眾。其在社交平臺上的傳播大致分為3個階段：引燃、流行和爆發(fā)
引燃階段，《第五人格》先借助Twitter平臺進(jìn)行高質(zhì)量、大面積的曝光，強(qiáng)化受眾認(rèn)知并擴(kuò)大了消費(fèi)群體；流行階段，隨著玩家紛紛發(fā)帖對話，話題熱度在Twitter上不斷攀升，進(jìn)一步觸達(dá)了潛在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆發(fā)階段，PGC激發(fā)了UGC的創(chuàng)作和討論，粉絲自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的文案和素材，反向為《第五人格》注入更多文化。由此可知，文化差異問題貫穿游戲品牌出海的始末，所以品牌必須在最開始就做好消費(fèi)者洞察，并在此基礎(chǔ)上立項、本土化發(fā)行、營銷策略上形成相對完整的出海解決方案。
四、Twitter廣告是怎么打到玩家心里的
那么，游戲廠商怎樣才能 “對癥下藥”地做圈層文化？或者說，游戲出海企業(yè)如何做到銷量和聲量同增，實(shí)現(xiàn)品效合一的宣傳效果？
面對差異顯著又變化不斷的海外市場，企業(yè)要做的第一件事，其實(shí)是找到一種靠譜的方式或者合作伙伴來應(yīng)對潛在問題。手游品牌在選擇投放應(yīng)用廣告時要重點(diǎn)考核3個問題：一，是否可以幫助企業(yè)找到最匹配的目標(biāo)用戶；二，是否能滿足企業(yè)靈活性的需求；三，是否能支持企業(yè)在不斷變化的海外規(guī)則下，進(jìn)行長期持續(xù)的廣告活動。
首先，其日活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.87億，這提供了龐大的用戶基數(shù)；其次，用戶通過平臺搜索應(yīng)用并完成購買的概率更高，而更好的轉(zhuǎn)化效果無疑是企業(yè)最希望看到的；最后，由于Twitter用戶的心態(tài)更開放和包容，所以他們將廣告內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為品牌聯(lián)想效果的可能性也就更高。對于目標(biāo)受眾年齡普遍更低、更容易接收新鮮事物的手游產(chǎn)業(yè)而言，從Twitter平臺上進(jìn)行下載的用戶顯然更容易在長期上對品牌認(rèn)可。
那么，進(jìn)一步看，為游戲成功打入海外社交圈層，獲得品效雙贏，Twitter平臺還提供了什么便利？
在Twitter新的功能中，通過尋求無邊框輪播，來吸引用戶向后滑動；改進(jìn)CTA定制功能和更醒目的按鈕，來吸引用戶的注意力；支持Twitter受眾平臺縱向視頻和輪播等。另一方面，Twitter會對選擇了個性化廣告設(shè)置的用戶，進(jìn)行加強(qiáng)效果的營銷業(yè)務(wù)?！?/p>
可見，升級后的Twitter應(yīng)用廣告既在數(shù)據(jù)上保障了企業(yè)的銷量，又在內(nèi)容上放大了企業(yè)的聲量。
佳幕點(diǎn)評：
游戲出海分為初期、中期、后期三個不同的階段，每個階段時期的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如初期的游戲題材、美術(shù)、核心技術(shù)應(yīng)具備國際化視野；中期應(yīng)進(jìn)行本土化的發(fā)行，并利用KOL和KOC宣傳、從而融入目標(biāo)客群；后期利用UGC形成文化圈子、走向流行。
對游戲品牌而言，學(xué)習(xí)從Twitter這樣的社交平臺中的獲得數(shù)據(jù)洞察，并了解背后的文化成因，至關(guān)重要。因為社交平臺可以從根本上幫助手游出海企業(yè)突破文化障礙，并因地制宜、長期、靈活地進(jìn)行出海營銷。
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