2021Q4出海榜單：realme高增長、騰訊成最大贏家

2021Q4中國品牌出海進(jìn)程持續(xù)加速。這一季迎來了年終銷售和活動旺季，同時也迎來了市場環(huán)境的諸多變化和社交媒體平臺的更新。中國品牌海外社媒影響力也在持續(xù)提升。

據(jù)《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》（以下簡稱“榜單”）顯示，TOP100上榜品牌整體較上一季的OS評分提升9.3%,且5大細(xì)分行業(yè)榜評分均值均保持上漲趨勢。

通過對榜單的深入研究，我們可以看到：

1. 游戲、泛娛樂和消費(fèi)電子行業(yè)的海外社媒影響力普遍強(qiáng)勁增長；

2. 電子商務(wù)行業(yè)則正經(jīng)歷“新老品牌”激烈競爭海外社媒影響力的階段；

3. 旅游服務(wù)行業(yè)排名變化最大、競爭最為激烈；

4. 工業(yè)制造行業(yè)“巨頭”地位穩(wěn)固但也不乏“新秀”涌現(xiàn)。

不同細(xì)分行業(yè)和具體的品牌在第四季度中的都有哪些亮眼表現(xiàn)？從品牌的海外社媒影響力中又能看到中國品牌出海的哪些新興趨勢？

我們將在系列文章中對這些持續(xù)通過社交媒體構(gòu)建海外影響力的行業(yè)及品牌進(jìn)行解讀。

2021Q4榜單解讀 01

消費(fèi)電子、游戲、泛娛樂三大細(xì)分行業(yè)增長強(qiáng)勁

2021Q4的TOP100榜中，游戲、泛娛樂和消費(fèi)電子三大行業(yè)品牌具有明顯亮眼表現(xiàn)。

其中，在榜單TOP30品牌排名中，消費(fèi)電子行業(yè)以47%的占比獲得更多席位；《原神》（游戲）、WeTV（泛娛樂）、《無盡對決》（游戲）蟬聯(lián)榜單前三名，評分領(lǐng)先地位不可動搖；而游戲和泛娛樂行業(yè)合力，占據(jù)了TOP100中的34席。

1、消費(fèi)電子行業(yè)：圍繞年底新品展開營銷攻勢

以realme為例

在榜單TOP100品牌中，消費(fèi)電子行業(yè)共占26席，是所有細(xì)分行業(yè)中上榜最多的，同時也是TOP30中上榜占比最多的。

而所有上榜的出海消費(fèi)電子品牌中，realme上漲15名，是競爭激烈的手機(jī)品類中排名上升最快的品牌。同時MSI微星科技以上升53名的好成績成為TOP100總榜中排名上升最多的品牌，位列24名。

消費(fèi)電子行業(yè)Q4社交媒體影響力提升的邏輯很明顯，一方面其社交媒體營銷節(jié)奏一直跟自身的新品發(fā)布節(jié)奏保持一致，在一年的最后一個季度一定會發(fā)布新品；另一方面整個Q4共擁有萬圣節(jié)、雙11、黑色星期五、圣誕節(jié)和新年購物季等一連串促銷打折節(jié)點(diǎn)，為獲得更多用戶的關(guān)注和促進(jìn)銷量，消費(fèi)電子品牌在年底促銷打折季紛紛提升了自己的社交媒體營銷力度，促成了社媒影響力的提升。

以手機(jī)品類中上升最快的realme為例。

在2021Q4，realme在其主攻市場印度取得了諸多好成績。據(jù)Canalys發(fā)布的2021Q4印度智能手機(jī)市場報告顯示:realme緊隨小米和三星之后成Q4印度手機(jī)市場中市場份額第三的品牌，同時也是增長最多的品牌。而2021年10月，realme曾一度超越三星成為印度市場銷量第二。

而在社交媒體營銷上也同樣，2021Q4其印度Facebook主頁共增長87萬+粉絲，成為所有出海印度的國產(chǎn)手機(jī)品牌中粉絲增長數(shù)最多的品牌。

另一方面，我們來看realme的Facebook印度主頁TOP3帖文，三條內(nèi)容均與當(dāng)時的主推機(jī)型和新機(jī)有關(guān)。

如Q4最佳帖文為realme于9月底在印度發(fā)布的realmeNarzo50A。

這款定位于9999盧布（約900元人民幣）的長續(xù)航手機(jī)，由于搭載了前后800萬+1300萬像素的攝像頭，在中低價位的智能手機(jī)中具備更強(qiáng)的拍攝優(yōu)勢，因此印度用戶對于realmeNarzo50A拍攝的精美照片有更積極和強(qiáng)烈的反饋。

通過挖掘新品和主推產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并在社交媒體展示該賣點(diǎn)，以realme為代表的消費(fèi)電子品牌在Q4的社媒營銷中收獲了更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也占據(jù)了TOP100榜單中的更多席位。

2、游戲行業(yè)：國內(nèi)環(huán)境+游戲內(nèi)活動雙驅(qū)動

以《白夜極光》為例

從榜單排名及得分來看，游戲行業(yè)品牌在Q4海外社媒影響力方面不止排名靠前，而且普遍呈上漲趨勢。而第四季度出海的游戲品牌社媒影響力上漲的動力，主要來源于國內(nèi)大環(huán)境緊縮以及Q4活動扎堆兩個方面。

“版號”問題一直制約游戲行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。尤其從2021年7月22日后，國家新聞出版署官網(wǎng)公示至今未公布8月及之后的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅰ?/p>

國內(nèi)越來越嚴(yán)格的審核環(huán)境和越來激烈的“版號之爭”讓許多游戲走上了出海之路。

所以在此次Q4榜單中，我們也看到了如《白夜極光》這樣，2021下半年剛剛上線的新游戲以破竹之勢、直接沖進(jìn)了TOP100，并且獲得了總榜36名的好成績。

《白夜極光》為騰訊2021年度出海的第一款二次元游戲，其于2021年6月17日全球同步上線。

據(jù)騰訊游戲GPP海外發(fā)行制作人陸群偉介紹，該游戲上線初期就明確把日本作為內(nèi)容核心陣地，通過日本輻射全球其他海外發(fā)行區(qū)域，如歐美、東南亞、港澳臺和韓國等。

從海外社交媒體營銷方面也可以看出，其于2021年4月開始共創(chuàng)建了面向全球、日本、美國、泰國、越南、韓國等不同市場的海外社交媒體矩陣，并開啟同步、高頻運(yùn)營，在游戲上線前期就在社交媒體上進(jìn)行造勢。

進(jìn)入到2021年Q4，《白夜極光》持續(xù)在國際服和日服舉辦系列活動（如“返航祭”、“火鍋祭”和“萬圣節(jié)”活動等），以此在社交媒體上也引發(fā)了更高的社媒互動，并進(jìn)一步擴(kuò)散了其影響力，最終憑借226分的高分上榜。

3、泛娛樂行業(yè)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動增長

以WeTV為例

泛娛樂行業(yè)在整個TOP100榜單中只占據(jù)10位，但該細(xì)分行業(yè)卻以248.1的OS評分均值，領(lǐng)先其他行業(yè)。從這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，我們可以看到，中國出海的泛娛樂品牌數(shù)量雖相對較少，但出海社媒影響力較高的普遍趨勢。

另外一方面，泛娛樂行業(yè)涉及的10個品牌涵蓋了社交娛樂、音視頻流媒體和網(wǎng)文漫畫等多個品類，從中可以看出，我國泛娛樂品牌出海正在從多個維度向世界輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引領(lǐng)全球娛樂潮流。

同為騰訊旗下品牌，除了《白夜極光》、《絕地求生》、《王者榮耀》等游戲外，騰訊的泛娛樂平臺WeTV和JOOX也高調(diào)在榜。在整個榜單中，騰訊旗下品牌均有不俗的社交媒體影響力表現(xiàn)。

我們以泛娛樂行業(yè)排名最高的WeTV為例，共同來看泛娛樂品牌出海在Q4的影響力增長動力。

WeTV是騰訊視頻的海外版，于2019年初次登陸泰國，此后相繼在印尼、菲律賓和馬來西亞等東南亞市場落地。在本季度榜單中，WeTV以363.8的高分穩(wěn)固住了自己亞軍的位置，并且其面向東南亞出海市場的16個海外社交媒體主頁也普遍迎來了粉絲數(shù)和互動量的增長。

從WeTV粉絲數(shù)最多（300萬）的主頁YouTube全球頁來看，在2021Q4該主頁共發(fā)布1192則視頻，最受歡迎的TOP10視頻均為國產(chǎn)電視劇內(nèi)容，平均播放量達(dá)到了50萬+，TOP3視頻的播放量能夠達(dá)到78萬+。可見，隨著平臺的“走出去”，中國視聽內(nèi)容的質(zhì)量和影響力正在全球發(fā)酵。

我們將WeTV與全球流媒體內(nèi)容頭部品牌Netflix的YouTube全球頁（粉絲數(shù)2250萬）進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)：

盡管Netflix的主頁在粉絲數(shù)、TOP視頻平均播放量和互動量等方面仍然超出WeTV平均7倍及以上，但在Q4粉絲增長率和粉絲對內(nèi)容的好評率（YouTube點(diǎn)贊在點(diǎn)贊+點(diǎn)踩總數(shù)中所占比例）——這樣能夠在不同量級的品牌間體現(xiàn)觀眾對品牌內(nèi)容感受的數(shù)據(jù)上，WeTV獲得了更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

WeTV出海3年，作為中國影音流媒體平臺的代表，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容切入了全球娛樂消費(fèi)市場，并且在“宅家經(jīng)濟(jì)”越來越流行的激烈競爭中，以持續(xù)增長的態(tài)勢收獲了全球用戶的關(guān)注和喜愛。

結(jié)語

隨著疫情的長尾影響仍在全球蔓延，“宅家經(jīng)濟(jì)”也顯露出日益增長的態(tài)勢。

我國以手機(jī)為代表的中國消費(fèi)電子行業(yè)憑借高品質(zhì)、強(qiáng)營銷和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)獲得更多全球市場份額及社媒影響力。中國的消費(fèi)電子品牌在打造精益求精的中國品牌方面，已經(jīng)收獲全世界用戶的認(rèn)同。

另一方面，游戲、泛娛樂行業(yè)品牌在海外社交媒體上持續(xù)以領(lǐng)先和活躍的姿態(tài)獲取全球用戶的注意力和影響力，也正代表了這兩個行業(yè)的中國企業(yè)對全球商機(jī)的敏感、對品牌國際化發(fā)展的重視，并獲得了求仁得仁的影響力提升。