最新Meta手游報(bào)告：通過游戲包容性提升玩家參與度、下載和購(gòu)買

近日，Meta營(yíng)銷中心發(fā)布了一份最新的手游行業(yè)報(bào)告。該報(bào)告基于全球5個(gè)主要手游市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、巴西、韓國(guó)）的6045名手游玩家的問卷調(diào)查結(jié)果，闡述了游戲的包容性對(duì)提升玩家參與度、下載和購(gòu)買的重要意義。

我們將其中有參考意義的精華部分篩選并分享出來，希望幫助中國(guó)游戲出海企業(yè)在新的一年中從提升參與度等方面獲得新見解。

內(nèi)容提要：

1. 什么是游戲包容性？

2. 現(xiàn)在的玩家為什么看中游戲包容性？

3. 手游如何通過包容性提升玩家參與、下載和購(gòu)買

什么是游戲包容性？

“包容性”在游戲行業(yè)經(jīng)常被提及。隨著游戲玩家的增多、游戲已經(jīng)滲透到了人們?nèi)粘５纳钪校螒虻陌菪燥@得越發(fā)重要。

微軟游戲業(yè)務(wù)及XBox負(fù)責(zé)人Phil Spencer曾公開表達(dá)過對(duì)“包容性”的理解，他認(rèn)為，游戲適用于所有人，不限年齡、性別、種族等等。游戲環(huán)境必須完全安全并保護(hù)整個(gè)社區(qū)。

讓每個(gè)玩家都能在游戲中找到與自己對(duì)應(yīng)的人物或設(shè)定，或者說讓不同屬性的玩家都能在游戲中感受平等、公正、受關(guān)注和安全，就是“包容性”需要做到的事情。

在Meta這份報(bào)告中，接受調(diào)查的手游玩家普遍認(rèn)為“如果游戲中有更多‘代表你或像你一樣的人’的角色，則更有可能下載或購(gòu)買游戲，其占比結(jié)果如下：

從平均值來看，5大受調(diào)查市場(chǎng)的18個(gè)受訪群體對(duì)這一問題的肯定表態(tài)達(dá)到了71%，可見包容性對(duì)促進(jìn)游戲下載、購(gòu)買的重要作用。

現(xiàn)在的玩家為什么看中游戲包容性？

游戲的包容性很重要，那么它為什么重要？

Meta在報(bào)告中提出，手游玩家希望出版商、開發(fā)商和公司確保游戲內(nèi)容真實(shí)，并在安全的游戲環(huán)境中促進(jìn)多樣性。

玩家對(duì)游戲的如此要求，也來自于在玩游戲的過程中感受到的令人感到不安或不舒服的體驗(yàn)——如“虛假陳述”。

所謂“虛假陳述”就是相對(duì)于上文所描述的“真實(shí)性”而言。玩家對(duì)自身的身份和特征會(huì)有一定的心理預(yù)期，并希望在游戲中得到正確和真實(shí)的展示。但在實(shí)際玩游戲的過程中，則很有可能會(huì)看到游戲所傳達(dá)出的刻板印象和錯(cuò)誤代表。

在Meta的調(diào)查中，有一個(gè)問題是“你是否在你玩的手機(jī)游戲中看到了性別刻板印象（如女性的性化、女性的部分裸體等）？”在18個(gè)被調(diào)查群體的結(jié)果中，對(duì)游戲中這一問題的肯定都超過了50%。這證明游戲中的偏見、刻板印象和“不包容”的情況確實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)問題。

手游如何通過包容性提升玩家參與、下載和購(gòu)買

從Meta的這份調(diào)查和報(bào)告中，我們可以看到不同市場(chǎng)的不同人群對(duì)游戲包容性也有著不同的理解。

如，美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，手游玩家希望在游戲中進(jìn)行更細(xì)致的文化層面的探索；而德國(guó)玩家則希望游戲開發(fā)者能重視探索正確的文化。巴西玩家則表示他們關(guān)注多元化視角，韓國(guó)玩家則更希望看到脫離西方審美標(biāo)準(zhǔn)的多樣性表達(dá)……

因此，在促進(jìn)包容性以及通過包容性來提升玩家參與、下載和購(gòu)買方面，游戲品牌也需要更詳細(xì)的指導(dǎo)。Meta在報(bào)告中給出了3個(gè)方面的建議：

1、為游戲創(chuàng)造安全的環(huán)境

安全性是構(gòu)建游戲多樣性和包容性的基礎(chǔ)。對(duì)于少數(shù)人群來說，他們會(huì)更關(guān)注一個(gè)游戲中的環(huán)境是否安全——比如是否有屏蔽騷擾的機(jī)制，或者平等和諧的游戲環(huán)境等。

如今許多游戲都具有私信、聊天或者交友功能，因此游戲開發(fā)者和游戲品牌應(yīng)該注意在游戲開發(fā)時(shí)設(shè)置完備的社區(qū)規(guī)范、惡意發(fā)言屏蔽機(jī)制和舉報(bào)規(guī)范等配套保護(hù)機(jī)制。

2、提供定制化功能

在平等、安全的游戲環(huán)境中，游戲品牌還應(yīng)該注意通過“定制化”的功能，來為玩家提供自主設(shè)置個(gè)人特色的權(quán)利。

想要提供包容性，在游戲中不應(yīng)該出現(xiàn)“我認(rèn)為某人群應(yīng)該是什么樣”的表現(xiàn)，而是應(yīng)該提供盡可能多的DIY機(jī)會(huì)，來讓玩家充分表達(dá)“我是什么樣的”。

在Meta的報(bào)告中，其也調(diào)查了玩家對(duì)“定制化”功能的需求：

從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，玩家對(duì)游戲內(nèi)的可定制“服飾、妝容或配飾”有著非常高的需求，同時(shí)在“心理或情感特征”及“種族或民族”、“性別”多元化的表現(xiàn)上也十分注重。

3、通過廣告展現(xiàn)包容性和相關(guān)性

最后一個(gè)方面與游戲的社交媒體營(yíng)銷相關(guān)。在游戲的宣發(fā)和營(yíng)銷階段，投放社交媒體廣告也是不可少的一環(huán)，而這一環(huán)節(jié)也應(yīng)該注重對(duì)包容性的展示以獲得更多玩家的認(rèn)同。

一方面，游戲的社交媒體廣告中應(yīng)該展示自身的包容性，如可定制的角色造型、自由選擇的種族和文化等；另一方面廣告中還應(yīng)該注意宣傳那些游戲中真實(shí)的、與玩家相關(guān)的玩法和背景等。

在接收Meta的調(diào)查時(shí)，有玩家表示，比起游戲中的“高光”橋段，他們更愿意看到游戲中的真實(shí)玩法。如果廣告與游戲的實(shí)際內(nèi)容不匹配，也將降低玩家對(duì)游戲的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

結(jié)語：

據(jù)Sensor Tower 最新的數(shù)據(jù)顯示，去年《絕地求生移動(dòng)版》的全球收入為28億美元登頂全球手游收入榜冠軍，而2021年全年收入來看，《王者榮耀》和《原神》這兩款中國(guó)游戲分別位列亞軍和季軍。在OneSight發(fā)布的最新一份《TOP100出海品牌社媒影響力榜單》中，《原神》也成為了總榜的第一名——中國(guó)出海手游已經(jīng)在全球都取得了令人矚目的成就。

因此我們分享了Meta最新的這份《游戲包容性報(bào)告》，以期助力中國(guó)出海游戲品牌更準(zhǔn)確地把握游戲開發(fā)、設(shè)計(jì)趨勢(shì)和用戶體驗(yàn)的變化，在全球手游競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上拔得頭籌。