關(guān)系營銷：迪士尼、SHEIN和Grab用讓用戶主動擁抱品牌

自蘋果在IOS14中強制執(zhí)行的App Tracking Transparency(ATT)政策以來，需要征得用戶同意才能追蹤數(shù)據(jù)這一改變對全球營銷領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大且持續(xù)的影響。隨著個性化跟蹤數(shù)據(jù)的消失，數(shù)字廣告的有效性下降，而獲取成本飆升，廣告預(yù)算也隨之增加。

對出海企業(yè)來說，“買量”的成本提升的背面是推動企業(yè)更加擁抱“品牌營銷”的新趨勢——通過與用戶直接建立聯(lián)系、直達用戶心智的營銷方式，獲得用戶的隱私信任，從而進行更加精準的營銷數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

在此前的文章中，我們介紹了出海企業(yè)可以選擇DTC（直面消費者）的方式來加深與用戶之間的聯(lián)系，今天的文章我們將介紹另外一種方式在幫助出海企業(yè)在社交媒體上與用戶建立更緊密的聯(lián)系——關(guān)系營銷。

何為關(guān)系營銷？

關(guān)系營銷 (Relationship Marketing)，誕生于1983年，被德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授率先提出。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

這一套理論看似簡單，也并非新概念，但在難以主動獲取用戶隱私數(shù)據(jù)的當下及隱私政策只會越收越緊的2022年，無疑是十分適合的“新動作”。

在受IOS隱私新政和新冠疫情雙重影響全球營銷新環(huán)境中，用戶對直接獲取數(shù)據(jù)的方式提高了警惕，同時也更愿意在線上的途徑中獲取購物信息、完成交易。而且用戶比任何時候都更渴望與外界建立真實的聯(lián)系，建立“關(guān)系”→獲取“信任”→達成營銷目的的流程變得非常流暢。

在新營銷環(huán)境中，如何做關(guān)系營銷？

在此背景下，出海企業(yè)想要做“關(guān)系營銷”又該怎么做呢？我們提供了以下3種方法：

1、加強與其他企業(yè)和品牌的關(guān)系：跨界營銷

與用戶建立關(guān)系之前，可以優(yōu)先選擇與其他企業(yè)建立關(guān)系，共同發(fā)力、覆蓋相同的人群。也就是我們所熟悉的跨界營銷。

聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名活動、聯(lián)名話題……跨界營銷的玩法有很多種，尋找到能夠強強聯(lián)合的好伙伴，找準共同目標用戶的痛點就能夠“一擊即中”。

如近日迪士尼旗下的在線流媒體訂閱服務(wù)Disney+ 迎來了上線兩周年的紀念日。而在這一天，Disney+選擇在Twitter主頁上@訂閱服務(wù)中免費開放的內(nèi)容品牌（如皮克斯、《星球大戰(zhàn)》、國家地理等）共同慶祝#DisneyPlusDay。

而被Disney+ @的品牌也紛紛發(fā)布配套的內(nèi)容，并在推文中@Disney+ ，將各品牌主頁的流量最終引導(dǎo)到Disney+ 主頁上。

該內(nèi)容被Twitter評選為“2021年度推文”之一，同時在整個11月中由于該內(nèi)容的發(fā)布11月12日也成為@Disney+ Twitter主頁單日粉絲增長最高的一天。

2、用戶是最好的渠道：以激勵帶動“口碑營銷”

現(xiàn)有的客戶是最好的推廣渠道。獎勵現(xiàn)有用戶向他們的親戚朋友推薦您的品牌或產(chǎn)品，將會營造一個“三贏”的局面：

老客戶從推薦新人中獲得收益，同時也彰顯了自己的明智選擇；

新客戶找到了一個值得信賴的新選擇；

品牌也收獲了更多的新客戶。

如SHEIN就在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了Affiliate計劃，加入這個營銷聯(lián)盟，不只可以獲得SHEIN購物的直接優(yōu)惠，也能獲得推薦給其他用戶的傭金。

在Twitter上搜索“SHEIN Affiliate”的關(guān)鍵詞，也可以發(fā)現(xiàn)許多真實的用戶在實時推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接，并從中收獲到了認同和樂趣。

3、獎勵計劃

和將用戶拉入“聯(lián)盟”的口碑營銷方式不同。通過用戶互動的行為給予獎勵是一種更為直接與用戶建立聯(lián)系的方法。這種方法也不新鮮，但對被疫情影響困在家里的用戶來說，因為一次購買或者互動行為而直接獲得相應(yīng)的激勵，顯然是一種更能帶來好感的行為。

我們以近日在納斯達克上市的“東南亞互聯(lián)網(wǎng)最大SPAC”公司Grab為例，來看看這種傳統(tǒng)方式的新效果。

進入Q4以來，Grab在其Facebook主頁上重點宣傳最新的支付功能，并以#GetToThePoints 為話題推送其“消費返積分”的活動內(nèi)容。該話題也成為@Grab 全球主頁Q4以來帖文平均互動最高的話題標簽。

而互動最高的TOP3帖文中，除了軟件故障通知之外，也都是與“消費返積分”活動相關(guān)的推文。

結(jié)語：

營銷環(huán)境總在變化，而用戶的心理和行為是其中的主導(dǎo)者。通過多種“關(guān)系營銷”手段，出海企業(yè)可以與用戶建立更多的聯(lián)系，也能夠在獲客成本逐漸提升的趨勢中讓用戶主動“擁抱品牌”，增加對品牌的認同。