電通最新注意力研究：品牌吸引用戶的3要素

“注意力”（Attention）是全球知名廣告公司電通自2018年以來的一個新的研究重點。其希望使用“注意力”這一指標來幫助品牌更精準地衡量廣告和營銷效果。并且在近日，電通發(fā)布了基于英國和美國3005名用戶的調查數據得出的“注意力經濟”的結論。

我們通過將報告進行學習和解讀，總結了其中適合中國出海企業(yè)和品牌的部分——幫助品牌收獲用戶“注意力”的4個要素。通過這篇文章，我們希望幫助想要在新的營銷環(huán)境中取得成功的中國品牌，抓住全球用戶注意力、提升品牌影響力：

1. 內容可見性是推動力量

2. 創(chuàng)意是引發(fā)注意力的重要因素

3. 環(huán)境的相關性會增加注意力

一、內容可見性是推動力量

“注意力”的衡量數據主要來自于受調查用戶對“視頻”這一營銷素材形式的反饋。用戶能夠觀看多長時間的視頻，愿意在一則營銷視頻上停留多久，是重要的衡量指標。根據電通的研究結果，視頻素材的觀看時長與廣告信息的獲取時長具有關聯性。

上圖所示的視頻廣告觀看時長與視頻內容可見市場的正相關關系表明，對品牌來說，提升視頻內容的可見性一直是十分重要的推動力量。

• 創(chuàng)意是引發(fā)注意力的核心因素

在報告中，電通還研究了視頻素材中的不同組成元素對用戶注意力的影響。其中顯示，“創(chuàng)意”仍然是一個視頻素材中最能引發(fā)用戶注意的核心元素。

在用戶注意的錢3.2秒中，好壞創(chuàng)意之間能夠拉開17%的數據上的差異。

同時，電通還提出一個新的維度，即用戶觀看視頻的“自愿性”（Volition）。如果用戶被強制推送視頻廣告，其可以獲取到品牌信息，（如常見的貼片廣告或片尾廣告等）但效果不及用戶在“自愿”環(huán)境（如TikTok視頻流中）自然看到的視頻廣告，這其中將產生8%的差距。

而另一個值得注意的現象是，“聲音”也成為了影響用戶注意力的第三大因素。在有聲的環(huán)境下，用戶注意力被喚起的效果超過無聲狀態(tài)的6%。

• 環(huán)境的相關性會增加注意力

任何一種廣告都應該放置在合適的閱讀環(huán)境中。根據電通此前的注意力研究表明，將廣告放置在與讀者相關的上下文中，可使每千人的注意力秒數提升13%。

同時根據IAS的另一項研究結果表明，與“與環(huán)境不匹配”內容的廣告相比，“匹配閱讀環(huán)境”的廣告的詳細記憶提高了23%，全局記憶提高了27%。

對品牌而言，在Instagram投放以卓越設計為亮點的吸引用戶注意的廣告、在Twitter投放以“最新消息”為抓手的內容、在TikTok創(chuàng)作帶有熱門bgm的短視頻……這些都屬于符合閱讀環(huán)境的廣告內容。在制作廣告內容之前，先深入了解不同平臺上用戶的訴求和閱讀喜好至關重要。

結語：

通過對電通最新注意力報告的解讀，我們可以發(fā)現提升內容可見度、增加廣告創(chuàng)意和與平臺環(huán)境相匹配是抓住全球用戶注意力的通用手段。

歡迎持續(xù)關注我們，OneSight將會分享更多前沿的營銷趨勢和方法，幫助中國出海企業(yè)觸達全球用戶、達成營銷目標。