憑借國風(fēng)三個月增粉60%，花西子IG營銷的4個“錦囊妙計”

前言

2020-2021年是國貨美妝扎堆出海的時期，據(jù)飛書深諾發(fā)布的《2021國貨美妝出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月美容化妝品出口累計金額已達16億美元，同比增長10.5%。

在眾多出海品牌中，主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子今年3月上線日本亞馬遜首日便殺入口紅銷售小時榜前三。在國內(nèi)以營銷著稱的花西子，出海之后并沒有水土不服，在海外社媒的營銷也取得了很好的效果。

據(jù)OneSight后臺數(shù)據(jù)顯示，花西子Instagram全球頁在剛剛過去的6-8月中從11.5萬升至18.4萬，漲幅約60%。

在本文中，OneSight將帶大家回顧花西子出海的社媒歷程。并分享花西子通過Instagram營銷、吸引全球粉絲關(guān)注和互動的4個“錦囊妙計”：

• 產(chǎn)品展示：突出產(chǎn)品設(shè)計、打造產(chǎn)品力

• 抽獎活動：借傳統(tǒng)節(jié)日營銷、日均漲粉1000+

• KOL美妝展示：與歐美網(wǎng)紅合作、布局國際市場

• 美妝教學(xué)：仿妝教學(xué)、吸引購買

回顧花西子Instagram運營史

花西子的海外布局也許在2019年便開始了。如果我們深挖花西子的Instagram歷史，我們會發(fā)現(xiàn)它早在2019年8月就發(fā)布了第一帖，開始使用中英雙語向Instagram用戶介紹花西子的品牌文化、發(fā)布彩妝教學(xué)和產(chǎn)品展示。

2個月后，美國演員Emma Dumont與花西子合作，在推廣視頻里穿著漢服為粉絲推薦花西子的口紅。有粉絲在評論里詢問如何購買，花西子官方回復(fù)表示口紅已上線Tmall。自此之后，花西子通過其越發(fā)精致的國風(fēng)產(chǎn)品和持續(xù)的文化輸出逐漸在Instagram上積累海外熱愛美妝的粉絲。

2021年1月，花西子在B站上傳了一則廣告視頻，以花西子同心鎖口紅引出兩名女主前世在古代的愛情故事。這條廣告被一名外國博主轉(zhuǎn)發(fā)到Tik Tok上，引起了火爆討論，進而傳播到Twitter，Reddit等各社交媒體平臺，讓很多支持LGBT或?qū)χ袊棚L(fēng)感興趣的海外用戶知道了花西子。

該視頻在Reddit的r/actuallesbian版收獲了7000個贊，在推特上的一篇帖文點贊10萬，轉(zhuǎn)發(fā)超過3萬?；ㄎ髯舆\營了2年的Instagram主頁借此漲了不少粉絲，許多粉絲在評論中表示被充滿中國文化底蘊的產(chǎn)品圈粉，紛紛詢問購買渠道。

2021年2月23日，花西子Instagram日本頁開始運營。

3月1日，花西子正式出海，上線日本亞馬遜。接著為了滿足其他地區(qū)粉絲的購買需求，海外官網(wǎng)推出免費郵寄至韓國以及東南亞、歐洲、北美和澳洲部分國家的服務(wù)。

6月7日，花西子登陸新加坡和馬來西亞Shopee，Instagram上對應(yīng)地區(qū)主頁頁開始運營。

如今花西子已經(jīng)在德國、法國、意大利、英國、美國等多個歐美國家建立了尚未開始發(fā)帖的Instagram賬號，這或許預(yù)示著花西子未來在歐美地區(qū)的發(fā)展布局。

花西子近期Instagram大熱帖文案例解讀

從2019年開始運營到現(xiàn)在、過去3個月漲粉60%的花西子，在Instagram上的營銷方式都有哪些？

通過OneSight營銷云后臺的數(shù)據(jù)展示和內(nèi)容標簽功能，我們對花西子Instagram全球主頁6-8月期間發(fā)布的所有帖文及其標簽做了匯總分析。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，花西子共發(fā)布了82條帖文，其中展示產(chǎn)品外觀的帖文占總貼文數(shù)的66.3%。從各類型平均單帖互動數(shù)來看，抽獎類帖文互動效果最好，其次是花西子與KOL合作的美妝展示貼。

在花西子主頁我們可以看到幾類熱門帖文：

1、產(chǎn)品展示：突出產(chǎn)品設(shè)計、打造產(chǎn)品力

在同質(zhì)化比較嚴重的美妝產(chǎn)品行業(yè)，花西子精美的中國風(fēng)包裝是其展現(xiàn)產(chǎn)品力的獨特亮點。

花西子主頁三分之二的帖文都在突出產(chǎn)品形象或雕花等細節(jié)。為了保證主頁的整體觀感，花西子將圖片和視頻拍成配色相似的系列發(fā)布，契合用戶在Instagram上注重視覺效果的訴求。

七夕之前，花西子圍繞中國傳統(tǒng)情人節(jié)發(fā)布了一系列帖文。

下圖中的帖文將鵲橋相會的口紅雕花與其背后的文化底蘊結(jié)合起來，向用戶介紹了七夕的由來和牛郎織女的浪漫故事，吸引對中國文化感興趣的用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化，收獲近8000個贊。

2、抽獎活動：借傳統(tǒng)節(jié)日營銷、日均漲粉1000+

七夕來臨前花西子發(fā)布了一條“轉(zhuǎn)發(fā)、評論并艾特三位好友，送出一支花西子限量版同心鎖口紅”的帖文。

配圖用一根紅線擺成情侶的樣式、穿起兩支同心鎖口紅，同時講述了圖片背后“千里姻緣一線牽”的寓意?；顒映掷m(xù)的3天內(nèi)，帖文獲得1200+評論參與，并給花西子帶來了4000+粉絲。

3、KOL美妝展示：與歐美網(wǎng)紅合作、布局國際市場

花西子6月與烏克蘭網(wǎng)紅Katie Westwood合作宣傳其眼影、口紅等美妝產(chǎn)品的帖文收獲了1.2萬贊和100多條評論。原帖4月份就在Katie個人主頁上發(fā)布過，用以宣傳花西子國際官網(wǎng)的啟用。

Katie Westwood在Instagram上擁有62萬粉絲，她充滿時尚感和色彩豐富的自拍吸引到的粉絲也大都對美妝非常感興趣。選擇合適的KOL代言可以讓品牌迅速擴大社媒影響力，花西子今年選擇聯(lián)合一些非亞裔網(wǎng)紅，期待能夠讓更多歐美地區(qū)的人了解花西子。

4、美妝教學(xué)貼——仿妝教學(xué)、吸引購買

花西子還會發(fā)布一些美妝教學(xué)的視頻。比如在下圖的視頻中，花西子將打造青花瓷妝容所需要的產(chǎn)品與中國風(fēng)的陶瓷展示結(jié)合起來，讓對這套妝感興趣的粉絲可以通過購買產(chǎn)品進行仿妝。評論中粉絲情緒積極，并且有一部分表達了購買意愿。

結(jié)語

新銳國貨美妝出海正處于上升階段，從文中的數(shù)據(jù)和案例中我們可以發(fā)現(xiàn)：

打造具有鮮明品牌風(fēng)格的產(chǎn)品，通過多樣化的內(nèi)容形式以及紅人營銷來調(diào)動社媒用戶的互動興趣與二次傳播，是美妝類品牌社媒營銷成功的重要因素。