何必抉擇？同時擁有數據效用和保護數據隱私不再是理想

剛剛過去的雙十一與往年相比似乎熱度略有下降，但卻是被稱為Z世代全面崛起的一年。從購物渠道的多樣化、平臺化、直播化，到主流消費者群體的變遷，品牌正面臨來自各個方面的變化與挑戰(zhàn)，而數據效用和用戶隱私越來越走向挑戰(zhàn)的前沿。

熱愛開盲盒的年輕消費群體并不熱愛隱私盲盒，對品牌的信任是影響他們購物決策的重要因素。在這樣的壓力下，一些品牌竟然縮減甚至完全放棄了數據驅動的廣告，寧可犧牲業(yè)績也不支持必要的改革，以避免觸動用戶數據。這種情況其實來自于錯誤理解（更多相關內容可閱讀《阻礙企業(yè)發(fā)展的數據協(xié)作三大誤區(qū)，看看你中了哪個？》），即數據效用和隱私保護是完全相反的選擇。事實上，我們完全能夠在不損害隱私的情況下將數據安全地應用在更廣泛的領域。

更多保護換取更多信任

無論廣告模型策略如何改進，基于客戶授權的可尋址數字廣告一直是所有媒體廣告中更高效和更有效的渠道，值得在任何營銷策略中占據突出位置。那些認識到客戶信任有助于企業(yè)發(fā)展的品牌，常常馬上轉變?yōu)樵谄髽I(yè)內部推動消費者保護的先鋒，滿足倡導隱私保護的消費群體的需求，獲得這些消費者的信任。

此外，我們很高興看到的一點是，現在越來越多的媒體發(fā)布平臺正在開發(fā)經認證的自有廣告庫存，這種做法一方面鼓勵消費者的授權參與，另一方面也為品牌提供了選擇，幫助他們持續(xù)改善營銷活動的效果，不管是以原有方式還是程序化的方式。

在此背景下，以客戶為中心并倡導保護消費者的品牌逐漸認識到，使用經許可授權數據的好處遠勝于其他——當消費者信任品牌并給予數據使用授權時，品牌將能夠充分激發(fā)數據效用，創(chuàng)造更多高關聯(lián)的用戶體驗。這甚至意味著品牌對用戶的數據保護得越好，客戶就越信任品牌，從而授權品牌使用其數據，最后實現數據效用的最大化。

如何建立可信賴的關系？

當建立這樣的共識后，對于企業(yè)來說，重點就變成如何與消費者建立可信賴的關系，并為數據的收集和使用提供更多的透明度。媒體發(fā)布平臺和品牌就此可以保留對寶貴的受眾數據的訪問，并以符合甚至超過當前全球隱私標準的方式對數據進行規(guī)模化激活。

作為幫助企業(yè)建立“數據安全連接”的專家，鏈睿LiveRamp的核心能力正是解決數據安全應用的問題，尤其是應對因為保密、安全的原因所導致的數據連接障礙。在前不久由繽紛智庫發(fā)布的《2021-2022年數據智能與 MarTech解決方案生態(tài)報告》 中，LiveRamp入選“2021-2022年數據智能與 MarTech解決方案生態(tài)報告圖”之“數據協(xié)作與數據安全”板塊。LiveRamp在中國的兩款解決方案，標識符轉換解決方案Vault和數據協(xié)作平臺LiveRamp Safe Haven作為有代表性的領先技術模式獲著重介紹。

報告介紹了LiveRamp解決方案對于保護數據隱私與激發(fā)數據效用的關鍵作用：“隨著第一方數據資產建設和CDP的升溫，LiveRamp Safe Haven受到眾多關注，其實質是幫助品牌建設自己的數據安全花園，一個類似防火墻的安全環(huán)境，確保對內、對外的安全的數據連接，無論是內部不同品牌、不同部門、不同數據系統(tǒng)的連接；還是企業(yè)和外部供應商、渠道、第三方數據供應商等數據源的鏈接。Safe Haven和CDP產品高度耦合，可以幫助CDP里的數據有更多的應用場景，發(fā)揮更大價值?！?/p>

LiveRamp中國區(qū)副總裁Darryl以家樂福成功案例闡釋了LiveRamp的角色與價值。據介紹，家樂福在全球13個不同的市場和LiveRamp開展合作，應用CDP開展數據協(xié)作，在保護消費者數據隱私的同時，充分發(fā)揮了數據效用。以兒童尿不濕品牌為例，它的用戶數據可以通過安全的數據連接和家樂福的會員數據進行碰撞，去發(fā)掘會員的行為和意義。為什么會員沒有在家樂福購買某品牌的產品？為什么曾經買過但后來不買了？這些問題的答案就是對消費者的洞察。品牌通過這些洞察可以去優(yōu)化投放、觸達和提高用戶忠誠度，更好地建立與消費者之間的可信賴一方關系。

Darryl 表示：“隱私和安全逐漸受到越來越多的重視和保護，這意味著數據的使用受到越來越多的限制，但兩者并不是相悖的。數據的安全連接和有效協(xié)作給企業(yè)帶來的效益非常大，而鏈睿LiveRamp正在此領域發(fā)揮重要作用，給生態(tài)各方帶來合作共贏的積極價值?！?/p>

新的數據戰(zhàn)略至關重要。無論你是品牌營銷者、零售商還是媒體發(fā)布平臺，建立自己的一方關系將是未來成功的關鍵基礎。