出海營銷2.0，用Cookie替代方案推動用戶觸達(dá)變革

“亞馬遜封號”事件已持續(xù)了近五個月，最新報道顯示，亞馬遜共封禁總計600個中國品牌的銷售，約3000個賣家?guī)ぬ?。電商平臺有其規(guī)則，而Shein、Cider等脫離電商平臺的成功出海企業(yè)則帶來了另辟蹊徑的商業(yè)和品牌啟示。

LiveRamp中國區(qū)副總裁Darryl Su對此表示：“隨著出海企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，很多品牌紛紛建立了自有的‘獨(dú)立站’，而中小企業(yè)和個人賣家仍需依賴亞馬遜這類電商平臺。有獨(dú)立站和沒有獨(dú)立站，簡單的區(qū)分恰恰代表了出海企業(yè)的兩大路徑。在三方Cookie消亡倒計時、數(shù)據(jù)使用和隱私保護(hù)日益完善的當(dāng)前，基于這兩大路徑，出海營銷在2.0時代正呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)?！?/p>

獨(dú)立站路徑：用戶觸達(dá)變革進(jìn)行時

目前，擁有獨(dú)立站的出海企業(yè)大多已經(jīng)擁有成功的商業(yè)運(yùn)營和市場營銷。他們面臨的主要問題是用戶觸達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。盡管谷歌淘汰 三方Cookie的時間推遲至2023年，但Cookie越來越難用于觸達(dá)用戶，其不透明，不唯一，不持久的問題無法徹底解決。也就是說，過去通過Cookie去做用戶觸達(dá)的方式將越來越受到限制以及低效。

LiveRamp認(rèn)為，對于擁有獨(dú)立站的出海企業(yè)，其營銷挑戰(zhàn)又可細(xì)分為兩大類別：有一方數(shù)據(jù)和沒有一方數(shù)據(jù)。

A. 擁有一方數(shù)據(jù)，如何能夠不依賴Cookie做精準(zhǔn)營銷？

LiveRamp近期服務(wù)的某零售商客戶擁有4000多萬Cookie（包含一方與三方）。當(dāng)意識到Cookie將面臨諸多限制時，這個客戶開始努力地去積累數(shù)據(jù)，目前，他們已經(jīng)取得了將近1000萬的一方數(shù)據(jù)（即通過再營銷觸達(dá)潛在用戶，鼓勵用戶注冊）。

對于這樣擁有一方數(shù)據(jù)的廣告主，LiveRamp可幫助其更好地觸達(dá)到目標(biāo)受眾，而無需依賴Cookie或是Device ID。這是如何做到的呢？LiveRamp ATS（ Authenticated Traffic Solution）解決方案利用技術(shù)創(chuàng)建了一個安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過多重匿名化并加密處理的RampID（LiveRamp標(biāo)識符）連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨(dú)一方能識別用戶數(shù)據(jù)。

RampID是強(qiáng)賬號體系。簡單來說，企業(yè)取得用戶的授權(quán)和email (海外營銷市場仍以email為主)后，LiveRamp將個人email通過加密技術(shù)轉(zhuǎn)成為RampID，通過RampID這一強(qiáng)化體系的ID進(jìn)行用戶觸達(dá)。

不依賴Cookie或Device ID觸達(dá)受眾的效果如何？LiveRamp使用ATS連接各方的RampID與客戶的一方數(shù)據(jù)（主要是Email）進(jìn)行匹配測試，結(jié)果顯示使用ATS在對接的主流媒體平臺上普遍有高達(dá)七成左右的匹配率，遠(yuǎn)高于一般業(yè)界的三成上下。

這一體系可行的一大原因還歸功于ATS的廣泛合作網(wǎng)絡(luò)。超過400家媒體發(fā)布平臺已經(jīng)簽署或?qū)嵤┝薃TS，向品牌主提供更有效的方式來觸達(dá)他們的客戶并評估廣告系列的結(jié)果，而無需第三方Cookie或設(shè)備標(biāo)識符。據(jù)Forrester Consulting Total Economic Impact?研究顯示，使用LiveRamp ATS解決方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)343％的投資回報率，并且在初始投資后的六個月內(nèi)即可收回成本。

 同時LiveRamp的平臺支持客戶進(jìn)行：

· 一方數(shù)據(jù)的增補(bǔ)放大、建模分析、預(yù)測評分等；

· 營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量；

· 客戶旗下的數(shù)個品牌通過數(shù)據(jù)共享和協(xié)作來提升總體營收。

B．沒有一方數(shù)據(jù)，出路何在？

那么，如果品牌不具備龐大的一方數(shù)據(jù)又該如何？對于這類客戶，LiveRamp建議他們在第三方Cookie淘汰前全速推進(jìn)“第三方Cookie轉(zhuǎn)一方數(shù)據(jù)”的行動。在第三方Cookie逐漸消失的過渡時期，LiveRamp可以將客戶已有的大量三方Cookie以RampID的形式（美國市場）在媒體平臺進(jìn)行有效觸達(dá)，讓這些流量背后的匿名用戶有機(jī)會重新與客戶進(jìn)行互動（注冊、訂閱、購買等），通過各種方式鼓勵和吸引用戶進(jìn)行注冊，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為會員，實(shí)現(xiàn)一方數(shù)據(jù)的積累。上述有四千多萬cookie其中仍有3000萬仍為匿名三方cookie的客戶，下一階段即將采用本方案。

平臺路徑：隱私合規(guī)的數(shù)據(jù)市場助力無cookie之下的營銷

此外依賴亞馬遜等電商平臺的賣家，其營銷路徑又面臨哪些挑戰(zhàn)？由于沒有獨(dú)立站，這類出海企業(yè)的營銷最終還是落地到電商平臺，意味著企業(yè)沒有一方和三方Cookie，不適用于前文所述的“Cookie替代方案”。對此，LiveRamp在美國、英國、法國、日本、澳大利亞、新西蘭等提供的三方數(shù)據(jù)市場服務(wù)將提供助益。用戶可在符合隱私法規(guī)和安全的數(shù)據(jù)市場中搜尋想要的人群包數(shù)據(jù)，進(jìn)行媒體投放。

在利用電商平臺巨大流量的同時，中小企業(yè)和個人賣家仍然面臨打造品牌、提供差異化產(chǎn)品、建立一方數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。這些目標(biāo)在企業(yè)成長的過程中越來越突出，逐漸驅(qū)動出海企業(yè) 精耕細(xì)作，并最終走向獨(dú)立站經(jīng)營的方式，并加大品牌建設(shè)的投入，打造客戶忠誠度，建立自己的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

LiveRamp中國區(qū)副總裁Darryl對此總結(jié)：“不論哪一種路徑，一方數(shù)據(jù)、品牌形象、用戶忠誠度對于出海企業(yè)都是非常關(guān)鍵的。中國出海企業(yè)在高性價比的市場印象之上，也要樹立明確的品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價，讓企業(yè)在全世界擁有越來越多的忠實(shí)用戶。”