大家好，我是Alex,曾經(jīng)在華為工作多年，也在上市公司深信服管理過海外市場。算是B2B國際營銷的老司機了，非常開心有機會和各位分享：）群里有很多海外市場的資深大佬，希望拋磚引玉，一起碰撞。也希望這個群真正交換真知灼見，助力中國品牌出海。
今天我想分享兩個部分，第一個是華為全球營銷的底層邏輯，第二個是針對B2B行業(yè)大家比較關注的廣告投放的一些新思路新方法。
歐美對于B2B的營銷已經(jīng)有了很多成熟的方法，但是國內(nèi)目前參考的進度、落地的效果都遠遠不及TOC行業(yè)。特別是在去年疫情之后，很多依靠展會獲客的企業(yè)一下子失去了重要的獲客渠道，線上營銷之路不可逆轉。但是由于經(jīng)驗缺失踩了不少坑。這成了B2B出海企業(yè)一個非常突出的問題。
無論是B2B的華為運營商業(yè)務，還是B2C的手機業(yè)務，華為都是中國企業(yè)出海的標桿。有一個案例，華為的全連接大會從2015年開始舉辦，現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個ICT行業(yè)的盛會。大家還可以掃二維碼看這個大會的回放。
支撐如此大的一個會議，背后離不開方法論、人和系統(tǒng)。華為的營銷大致可以分為三個階段，這也基本符合營銷推廣的路徑，即先建立品牌聲量、形成用戶感知。然后逐漸轉移到以營促銷，通過營銷來拉動銷售的階段。再往后，隨著數(shù)字化的進展，華為通過martech平臺實現(xiàn)對象、過程和決策的數(shù)字化，實現(xiàn)營銷的自動化和智能化。
華為認為在未來，數(shù)字營銷它不僅僅是一個營銷和傳播手段，更重要的是它會成為B2B領域重要的銷售渠道之一；很多人都知道，IBM來自線上的銷售收入占比已經(jīng)接近了20%。
隨著業(yè)務的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展，即使是B2B的業(yè)務，華為的很多銷售、服務也都是可以在線上完成，這就是數(shù)字化轉型給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式、新的利潤點。要實現(xiàn)面向未來的營銷體系，需要關注三個方面：首先要實現(xiàn)線上線下的全流程客戶體驗設計，關注客戶的體驗，讓他更好地從線上接觸了我們的信息，更好地獲取產(chǎn)品，這一點在B2C領域是做得非常好的，那B2B領域怎么樣做得更好呢？
第二個是我們通過MarTech平臺，實現(xiàn)營銷對象、過程、以及決策的數(shù)字化，未來逐步實現(xiàn)營銷的自動化和智能化，這些都是可以實現(xiàn)的，因為現(xiàn)在整個MarTech平臺發(fā)展非常迅速，越來越多的產(chǎn)品可供我們使用。最后一點，是我們以線索和銷售為導向，要構建專業(yè)化的營銷團隊，無論數(shù)字營銷還是MarTech平臺都非常專業(yè)。要實現(xiàn)業(yè)務的集中化運營，能力的服務化，以及服務的市場化。
作為一個專業(yè)的數(shù)字營銷團隊，在公司內(nèi)部，對其他各個業(yè)務部門提供服務，這樣能不斷提升能力、整合資源，對公司持續(xù)創(chuàng)造價值；未來甚至可以對外部企業(yè)和伙伴提供服務。
華為的營銷方法論，師從IBM，叫做MTL營銷到線索流程。MTL是華為四大公司級流程之一，幫助華為整合全公司資源，實現(xiàn)MTL的核心，即”價值營銷“。
華為的受眾是誰？受眾的關注點是什么？華為的獨特價值是什么？這些是所有營銷活動必須回答的問題。
所以華為的MTL流程，就是基于這樣一個理念，服務公司的品牌、戰(zhàn)略、研發(fā)、銷售，并通過三大子流程：市場洞察、市場管理、和線索生成來實現(xiàn)。我在華為的時候做市場洞察，非常痛苦，老板要求很高，甚至要我們列出KA在未來可能的IT投資方向。
市場管理核心是資源的分配，根據(jù)市場目標制定市場計劃。而線索生成就是落地的給公司帶來銷售線索的流程。
整個流程是怎么串聯(lián)起來的呢，我叫做起于市場洞察、市場管理，落地于銷售線索
今天我們主要講線索生成，這個最容易給公司帶來收入的話題。也因為，一切營銷活動都要有產(chǎn)出
實際上華為同樣強調(diào)所有營銷活動必須要有線索產(chǎn)出，用線索牽引營銷活動的優(yōu)化。所以華為建立了一套數(shù)據(jù)化的線索產(chǎn)出流程。
華為根據(jù)客戶旅程、客戶偏好進行營銷活動，并打通數(shù)據(jù)孤島去收集客戶的響應，響應意味著客戶的興趣度。根據(jù)這些客戶行為對線索進行孵化、培育，直到線索培育成熟，轉到銷售一對一跟進。
這就實現(xiàn)了營銷自動化+CRM之間的無縫銜接。營銷自動化實現(xiàn)營銷到線索的產(chǎn)出，CRM實現(xiàn)線索的關閉。
為什么要有線索培育的過程，因為我們收到的線索可能是海量的，一家不是非常垂直的企業(yè)至少有幾萬條線索，有經(jīng)銷商的，有最終客戶的。線索培育能幫我們找到最有價值的商機，這就大大提升了商機的轉化率。
通過客戶數(shù)據(jù)平臺，華為可以歸集所有用戶響應，實現(xiàn)精準營銷。例如通過數(shù)據(jù)可以分析到官網(wǎng)各個流量的來源，廣告投放后到華為官網(wǎng)但是還沒有注冊的用戶，給他們做再營銷，就可以5倍提升用戶轉化。
華為通過客戶數(shù)據(jù)平臺來識別和分析目標受眾，做到更加精準的傳播。我們知道通過各個渠道拉到很多客戶在網(wǎng)站上，通過不同的標簽，就可以看到有哪些客戶來到網(wǎng)站，但是還沒有注冊，如何給他推薦精準的內(nèi)容吸引他來注冊？還有一些受眾比較關心5G的內(nèi)容，系統(tǒng)可以基于他對這些內(nèi)容的關注度在網(wǎng)站上可以自動打分，基于打分的這種結果，可以定制化的推送這些內(nèi)容；這樣的話，整個注冊，以及轉化的效果就會非常好，可以有效地提升營銷效果，做到精準投放。
大家可以看到，從最初的傳播到營銷效果都可以通過可視化的方式看到各維數(shù)據(jù)，這樣可以讓指揮官更清楚地了解到這些信息，有助于做更好的決策。
所以說我們認為，通過MarTech的數(shù)據(jù)可視、數(shù)據(jù)效果評估是非常重要的，無論從品牌層面以及客戶數(shù)據(jù)管理、以及運營方面的數(shù)據(jù)都是非常重要的，包括品品牌和效果的評估，以及輿情分析到最后的產(chǎn)出，都是可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視的。
所有的數(shù)據(jù)分析都需要有一個很強的平臺支持，這是華為整個MarTech平臺的全景圖，主要分為幾個層面。最上面一層是數(shù)據(jù)交互層，這是給客戶做交互的，通過社交媒體、網(wǎng)站、Email等各種方式與客戶做互動，基于這些互動，就可以做客戶的精準定位，基于客戶歷程做客戶的畫像分析，還有內(nèi)容聚合平臺，這是數(shù)據(jù)交互層。
中間一層是數(shù)據(jù)集成層，數(shù)據(jù)分析也是基于數(shù)據(jù)集成的層面來實現(xiàn)的?？梢钥吹竭@一層分為三個模塊，包括數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)管理，內(nèi)部數(shù)據(jù)源以及外部數(shù)據(jù)源；其中非常重要的就是CDP平臺，它可以實現(xiàn)跨不同平臺、不同渠道的數(shù)據(jù)分析。這個平臺可以把網(wǎng)站、社交媒體、付費媒體，甚至線下的數(shù)據(jù)集成進來，集成分析后可以看到一個客戶，在不同的渠道對內(nèi)容的關注情況。
「解鎖全部內(nèi)容，可到稻米營銷云官網(wǎng)解鎖內(nèi)容」
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