稻米云第一期分享：《華為全球營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與品牌出海獲客》

大家好，我是Alex,曾經(jīng)在華為工作多年，也在上市公司深信服管理過(guò)海外市場(chǎng)。算是B2B國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的老司機(jī)了，非常開(kāi)心有機(jī)會(huì)和各位分享：）群里有很多海外市場(chǎng)的資深大佬，希望拋磚引玉，一起碰撞。也希望這個(gè)群真正交換真知灼見(jiàn)，助力中國(guó)品牌出海。

今天我想分享兩個(gè)部分，第一個(gè)是華為全球營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，第二個(gè)是針對(duì)B2B行業(yè)大家比較關(guān)注的廣告投放的一些新思路新方法。

歐美對(duì)于B2B的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了很多成熟的方法，但是國(guó)內(nèi)目前參考的進(jìn)度、落地的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及TOC行業(yè)。特別是在去年疫情之后，很多依靠展會(huì)獲客的企業(yè)一下子失去了重要的獲客渠道，線上營(yíng)銷(xiāo)之路不可逆轉(zhuǎn)。但是由于經(jīng)驗(yàn)缺失踩了不少坑。這成了B2B出海企業(yè)一個(gè)非常突出的問(wèn)題。

無(wú)論是B2B的華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，還是B2C的手機(jī)業(yè)務(wù)，華為都是中國(guó)企業(yè)出海的標(biāo)桿。有一個(gè)案例，華為的全連接大會(huì)從2015年開(kāi)始舉辦，現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個(gè)ICT行業(yè)的盛會(huì)。大家還可以掃二維碼看這個(gè)大會(huì)的回放。

支撐如此大的一個(gè)會(huì)議，背后離不開(kāi)方法論、人和系統(tǒng)。華為的營(yíng)銷(xiāo)大致可以分為三個(gè)階段，這也基本符合營(yíng)銷(xiāo)推廣的路徑，即先建立品牌聲量、形成用戶(hù)感知。然后逐漸轉(zhuǎn)移到以營(yíng)促銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售的階段。再往后，隨著數(shù)字化的進(jìn)展，華為通過(guò)martech平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)象、過(guò)程和決策的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化和智能化。

華為認(rèn)為在未來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)它不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段，更重要的是它會(huì)成為B2B領(lǐng)域重要的銷(xiāo)售渠道之一；很多人都知道，IBM來(lái)自線上的銷(xiāo)售收入占比已經(jīng)接近了20%。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和數(shù)字媒體的發(fā)展，即使是B2B的業(yè)務(wù)，華為的很多銷(xiāo)售、服務(wù)也都是可以在線上完成，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型給企業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)模式、新的利潤(rùn)點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體系，需要關(guān)注三個(gè)方面：首先要實(shí)現(xiàn)線上線下的全流程客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，關(guān)注客戶(hù)的體驗(yàn)，讓他更好地從線上接觸了我們的信息，更好地獲取產(chǎn)品，這一點(diǎn)在B2C領(lǐng)域是做得非常好的，那B2B領(lǐng)域怎么樣做得更好呢？

第二個(gè)是我們通過(guò)MarTech平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、過(guò)程、以及決策的數(shù)字化，未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化和智能化，這些都是可以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)MarTech平臺(tái)發(fā)展非常迅速，越來(lái)越多的產(chǎn)品可供我們使用。最后一點(diǎn)，是我們以線索和銷(xiāo)售為導(dǎo)向，要構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還是MarTech平臺(tái)都非常專(zhuān)業(yè)。要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的集中化運(yùn)營(yíng)，能力的服務(wù)化，以及服務(wù)的市場(chǎng)化。

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部，對(duì)其他各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)提供服務(wù)，這樣能不斷提升能力、整合資源，對(duì)公司持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值；未來(lái)甚至可以對(duì)外部企業(yè)和伙伴提供服務(wù)。

華為的營(yíng)銷(xiāo)方法論，師從IBM，叫做MTL營(yíng)銷(xiāo)到線索流程。MTL是華為四大公司級(jí)流程之一，幫助華為整合全公司資源，實(shí)現(xiàn)MTL的核心，即”價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)“。

華為的受眾是誰(shuí)？受眾的關(guān)注點(diǎn)是什么？華為的獨(dú)特價(jià)值是什么？這些是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須回答的問(wèn)題。

所以華為的MTL流程，就是基于這樣一個(gè)理念，服務(wù)公司的品牌、戰(zhàn)略、研發(fā)、銷(xiāo)售，并通過(guò)三大子流程：市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)管理、和線索生成來(lái)實(shí)現(xiàn)。我在華為的時(shí)候做市場(chǎng)洞察，非常痛苦，老板要求很高，甚至要我們列出KA在未來(lái)可能的IT投資方向。

市場(chǎng)管理核心是資源的分配，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)制定市場(chǎng)計(jì)劃。而線索生成就是落地的給公司帶來(lái)銷(xiāo)售線索的流程。

整個(gè)流程是怎么串聯(lián)起來(lái)的呢，我叫做起于市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)管理，落地于銷(xiāo)售線索

今天我們主要講線索生成，這個(gè)最容易給公司帶來(lái)收入的話題。也因?yàn)?，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要有產(chǎn)出

實(shí)際上華為同樣強(qiáng)調(diào)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要有線索產(chǎn)出，用線索牽引營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)化。所以華為建立了一套數(shù)據(jù)化的線索產(chǎn)出流程。

華為根據(jù)客戶(hù)旅程、客戶(hù)偏好進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并打通數(shù)據(jù)孤島去收集客戶(hù)的響應(yīng)，響應(yīng)意味著客戶(hù)的興趣度。根據(jù)這些客戶(hù)行為對(duì)線索進(jìn)行孵化、培育，直到線索培育成熟，轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售一對(duì)一跟進(jìn)。

這就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化+CRM之間的無(wú)縫銜接。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到線索的產(chǎn)出，CRM實(shí)現(xiàn)線索的關(guān)閉。

為什么要有線索培育的過(guò)程，因?yàn)槲覀兪盏降木€索可能是海量的，一家不是非常垂直的企業(yè)至少有幾萬(wàn)條線索，有經(jīng)銷(xiāo)商的，有最終客戶(hù)的。線索培育能幫我們找到最有價(jià)值的商機(jī)，這就大大提升了商機(jī)的轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，華為可以歸集所有用戶(hù)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如通過(guò)數(shù)據(jù)可以分析到官網(wǎng)各個(gè)流量的來(lái)源，廣告投放后到華為官網(wǎng)但是還沒(méi)有注冊(cè)的用戶(hù)，給他們做再營(yíng)銷(xiāo)，就可以5倍提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

華為通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)識(shí)別和分析目標(biāo)受眾，做到更加精準(zhǔn)的傳播。我們知道通過(guò)各個(gè)渠道拉到很多客戶(hù)在網(wǎng)站上，通過(guò)不同的標(biāo)簽，就可以看到有哪些客戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，但是還沒(méi)有注冊(cè)，如何給他推薦精準(zhǔn)的內(nèi)容吸引他來(lái)注冊(cè)？還有一些受眾比較關(guān)心5G的內(nèi)容，系統(tǒng)可以基于他對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注度在網(wǎng)站上可以自動(dòng)打分，基于打分的這種結(jié)果，可以定制化的推送這些內(nèi)容；這樣的話，整個(gè)注冊(cè)，以及轉(zhuǎn)化的效果就會(huì)非常好，可以有效地提升營(yíng)銷(xiāo)效果，做到精準(zhǔn)投放。

大家可以看到，從最初的傳播到營(yíng)銷(xiāo)效果都可以通過(guò)可視化的方式看到各維數(shù)據(jù)，這樣可以讓指揮官更清楚地了解到這些信息，有助于做更好的決策。

所以說(shuō)我們認(rèn)為，通過(guò)MarTech的數(shù)據(jù)可視、數(shù)據(jù)效果評(píng)估是非常重要的，無(wú)論從品牌層面以及客戶(hù)數(shù)據(jù)管理、以及運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)都是非常重要的，包括品品牌和效果的評(píng)估，以及輿情分析到最后的產(chǎn)出，都是可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視的。

所有的數(shù)據(jù)分析都需要有一個(gè)很強(qiáng)的平臺(tái)支持，這是華為整個(gè)MarTech平臺(tái)的全景圖，主要分為幾個(gè)層面。最上面一層是數(shù)據(jù)交互層，這是給客戶(hù)做交互的，通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、Email等各種方式與客戶(hù)做互動(dòng)，基于這些互動(dòng)，就可以做客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，基于客戶(hù)歷程做客戶(hù)的畫(huà)像分析，還有內(nèi)容聚合平臺(tái)，這是數(shù)據(jù)交互層。

中間一層是數(shù)據(jù)集成層，數(shù)據(jù)分析也是基于數(shù)據(jù)集成的層面來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？梢钥吹竭@一層分為三個(gè)模塊，包括數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)管理，內(nèi)部數(shù)據(jù)源以及外部數(shù)據(jù)源；其中非常重要的就是CDP平臺(tái)，它可以實(shí)現(xiàn)跨不同平臺(tái)、不同渠道的數(shù)據(jù)分析。這個(gè)平臺(tái)可以把網(wǎng)站、社交媒體、付費(fèi)媒體，甚至線下的數(shù)據(jù)集成進(jìn)來(lái)，集成分析后可以看到一個(gè)客戶(hù)，在不同的渠道對(duì)內(nèi)容的關(guān)注情況。

「解鎖全部?jī)?nèi)容，可到稻米營(yíng)銷(xiāo)云官網(wǎng)解鎖內(nèi)容」