網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，游戲出海標(biāo)配的N種打法

游戲出海首選 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)三步走

游戲出海為什么要做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)？網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，是什么時(shí)候開(kāi)始走入游戲領(lǐng)域的？曾祥龍以網(wǎng)易爆款TPS游戲《荒野行動(dòng)》為案例，結(jié)合最新的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了說(shuō)明。

《荒野行動(dòng)》在日本的爆火和長(zhǎng)青，離不開(kāi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)背后的助攻?！痘囊靶袆?dòng)》連續(xù)兩年與擁有300萬(wàn)粉絲的音樂(lè)組合SKY PEACE (スカイピース)合作發(fā)布主題曲，迅速獲得百萬(wàn)曝光，其中一周年主題曲更是已超千萬(wàn)播放量。

此外，《荒野行動(dòng)》還與頭部MCN機(jī)構(gòu)UUUM年終盛宴聯(lián)動(dòng)，由MCN旗下知名KOL進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播賽事及換裝游戲，并牽手最快破百萬(wàn)的YouTube博主地球DJ社長(zhǎng)，萬(wàn)人合唱《荒野行動(dòng)》新資料片“決戰(zhàn)東京”版本的主題曲，話題度飆升。

通過(guò)與KOL和MCN的深度合作，《荒野行動(dòng)》借助網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)迅速獲得更多曝光，并擴(kuò)大了在Z世代用戶中的品牌認(rèn)知。

從《荒野行動(dòng)》到《第五人格》，每個(gè)出海爆款游戲，都有網(wǎng)紅的助力。2020年，Epic Games 不惜砸錢(qián)3800萬(wàn)投放大量網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)視頻，成為當(dāng)年YouTube 北美網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)最多的游戲公司，總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)89h。     

面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和隱私新規(guī)調(diào)整，買(mǎi)量成本上升，非自然安裝量下跌。單靠代投式的買(mǎi)量，無(wú)法支撐游戲出海全流程營(yíng)銷(xiāo)需求。

如何最大限度地利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算獲取更多新用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一？

考慮到用戶習(xí)慣，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)已然盡數(shù)體現(xiàn)。48%玩家花更多時(shí)間觀看游戲視頻，而73%的玩家愛(ài)看YouTube游戲KOL的試玩視頻。作為更本地化、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)能直擊游戲用戶心智，成為出海“標(biāo)配”。

游戲出海三步走 之 了解地區(qū)

游戲出海網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)致勝的第一步，是深刻理解目標(biāo)地的市場(chǎng)情況，包括題材畫(huà)風(fēng)、用戶喜好、媒體平臺(tái)、網(wǎng)紅特點(diǎn)以及市場(chǎng)動(dòng)向等。從出海地區(qū)來(lái)看，美、日、韓是出海主要收入市場(chǎng)，三個(gè)地區(qū)總共占比近60%。

以熱門(mén)區(qū)域日本為例，當(dāng)?shù)?/span>爆款游戲題材以戰(zhàn)艦/少女/三國(guó)/偶像題材為主，3D類-美術(shù)要求高。游戲出海的推廣策略，還需要考慮到社媒偏好，以確定海外營(yíng)銷(xiāo)社媒主戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)不同的游戲類型和推廣地區(qū)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)都能迅速匹配最合適的KOL，用專業(yè)和創(chuàng)意為游戲出海保駕護(hù)航。

游戲出海三步走 之 階段需求

此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的策略，需要服務(wù)于游戲的全生命周期營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同階段推廣目的，匹配不同量級(jí)網(wǎng)紅矩陣。

• 擴(kuò)大聲量：圈內(nèi)知名網(wǎng)紅廣泛鋪量，低CPM破圈

• 增加互動(dòng)：獎(jiǎng)勵(lì)刺激，高粘性網(wǎng)紅號(hào)召參與試玩活動(dòng)，吸引二次創(chuàng)作迅速擴(kuò)散

• 實(shí)效帶量：網(wǎng)紅授權(quán)獨(dú)家本地化素材，降低買(mǎi)量成本，倍數(shù)級(jí)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力

游戲出海三步走 之 產(chǎn)品定位

游戲出海，應(yīng)針對(duì)不同游戲特色進(jìn)行網(wǎng)紅篩選。挖掘多類型特色網(wǎng)紅，可以從粉絲量、類型、粉絲畫(huà)像、互動(dòng)率、推廣經(jīng)驗(yàn)等維度進(jìn)行匹配。

多維度網(wǎng)紅匹配，既能聚焦核心用戶，也能兼顧泛用戶群及潛在用戶群。通過(guò)套用”地區(qū)+階段+產(chǎn)品“公式，可分別從目標(biāo)地區(qū)、推廣階段、產(chǎn)品畫(huà)像對(duì)各個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行逐一拆解。