2021年5月27日,由App Annie主辦的“制勝日本移動(dòng)市場(chǎng)”線上分享會(huì)成功舉辦。在App Annie發(fā)布的2021年度中國(guó)廠商出海30強(qiáng)收入榜中,三分之二廠商是Youdao Ads網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的合作伙伴。
基于Youdao Ads豐富的海外游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),KOL運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王樂(lè)然應(yīng)邀參加本次線上分享會(huì),帶來(lái)與日本網(wǎng)紅合作實(shí)現(xiàn)游戲營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的獨(dú)家見(jiàn)解,助力國(guó)內(nèi)游戲廠商出海。
日本游戲KOL概況
首先,王樂(lè)然向與會(huì)嘉賓簡(jiǎn)要概括了日本KOL的整體情況,分別從量級(jí)劃分、KOL類(lèi)型及特點(diǎn)進(jìn)行介紹。鑒于日語(yǔ)區(qū)人口總量,粉絲數(shù)為80萬(wàn)以上即可被稱(chēng)為頭部KOL。游戲類(lèi)KOL可根據(jù)玩法、題材、頻道風(fēng)格、博主等依據(jù)進(jìn)行劃分。整體而言,日本KOL風(fēng)格較為多元,后期制作精良,配合度較高。
游戲KOL營(yíng)銷(xiāo)
重網(wǎng)紅垂直度及綜藝感
在游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方案落地實(shí)施方面,王樂(lè)然根據(jù)自身合作經(jīng)驗(yàn),分享了前期準(zhǔn)備、創(chuàng)作空間及選人思路等方面的獨(dú)家見(jiàn)解。針對(duì)日本KOL檔期意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn),他強(qiáng)調(diào)合作前需要預(yù)留充足時(shí)間及創(chuàng)作空間,以便KOL熟悉游戲內(nèi)容,發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。
此外,游戲出海應(yīng)優(yōu)先選擇垂直KOL。為擴(kuò)大受眾覆蓋面,王樂(lè)然建議,可與其他垂類(lèi)KOL進(jìn)行跨界合作,找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)即可充分利用日本KOL的創(chuàng)造性和綜藝感,打造高品質(zhì)的爆款視頻。
日本游戲出海
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方法論
最后,王樂(lè)然分享了Youdao Ads近期日本市場(chǎng)推廣的KOL營(yíng)銷(xiāo)成功案例,并總結(jié)了游戲出海網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的方法論。游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主要分三步走:產(chǎn)品+階段+地區(qū)。
針對(duì)不同產(chǎn)品特色及目標(biāo)玩家偏好,多維度匹配網(wǎng)紅,進(jìn)行針對(duì)性傳播產(chǎn)品及品牌宣傳。網(wǎng)紅的考量因素包括粉絲量、標(biāo)簽類(lèi)型、粉絲畫(huà)像等多方面,輻射到核心用戶(hù)、泛用戶(hù)群及潛在用戶(hù)群。
根據(jù)產(chǎn)品推廣的階段性目標(biāo),網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的形式和玩法應(yīng)有的放矢,有所側(cè)重。針對(duì)不同階段推廣目的,匹配不同量級(jí)網(wǎng)紅矩陣
擴(kuò)大聲量:圈內(nèi)知名網(wǎng)紅廣泛鋪量,低CPM滲透;
增加互動(dòng):獎(jiǎng)勵(lì)刺激,高粘性網(wǎng)紅號(hào)召參與試玩活動(dòng);
實(shí)效帶量:網(wǎng)紅授權(quán)獨(dú)家本地化素材投放,提升整體ROI
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的投放地區(qū)決定了平臺(tái)選擇及推廣形式。日本用戶(hù)對(duì)社交性和 KOL 的追捧十分成熟,因此日本游戲出海推廣突圍之路離不開(kāi)社交平臺(tái)和KOL。
KOL為品牌背書(shū)能力強(qiáng),通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣,往往能借助KOL口碑使游戲產(chǎn)品迅速占領(lǐng)潛在玩家心智。結(jié)合日本常用社交平臺(tái)特性,游戲出海推廣常見(jiàn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)形式如下:
YouTube:游戲體驗(yàn)試玩或植入
Twitter:常作為YouTube視頻的補(bǔ)充,多為視頻上線預(yù)告+二次曝光
PR游戲論壇:PR/Banner/Pinned Post/Video Post
講座最后,參會(huì)人士就日本KOL視頻收費(fèi)形式、效果衡量維度及社媒平臺(tái)選擇聯(lián)動(dòng)等進(jìn)行交流互動(dòng),王樂(lè)然結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)逐一解答。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告投放相比,具有高互動(dòng)、高留存、影響深遠(yuǎn)及高度本地化的特點(diǎn)。因此頭部游戲出海紛紛選擇網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo),從而快速積累用戶(hù),進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
他表示,日本KOL大部分的合作方式為一次性付費(fèi),視頻收入與下載量無(wú)關(guān),授權(quán)投放費(fèi)用另計(jì),長(zhǎng)尾流量無(wú)須繼續(xù)付費(fèi)。KOL視頻效益與曝光量、粉絲觸達(dá)率、游戲下載量、內(nèi)購(gòu)等多個(gè)維度相關(guān)。
針對(duì)SLG類(lèi)型游戲的推廣形式,他建議與粉絲粘性較高的中腰部博主達(dá)成長(zhǎng)線合作,單月進(jìn)行多次直播,充分展示游戲玩點(diǎn)及內(nèi)容,提高潛在受眾對(duì)游戲的興趣和付費(fèi)意愿。