電子荒原上的割草人：游戲買量下半場(chǎng)的突圍

游戲買量市場(chǎng)，已經(jīng)內(nèi)卷到南墻跟前了。

2020年3月，根據(jù)Dataeye的數(shù)據(jù)顯示，游戲用戶規(guī)模環(huán)比下降0.16％，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單又格格不入的數(shù)據(jù)再次提醒人們，游戲買量市場(chǎng)，早已經(jīng)沒(méi)有新的牧場(chǎng)可以開(kāi)墾了。如果說(shuō)曾經(jīng)的買量市場(chǎng)像是水草豐茂的草原，那么如今它更像是一片電子意義上的荒原。

在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，買量的價(jià)格是市場(chǎng)最為直觀的體現(xiàn)。

我們拿SLG游戲舉例。2017年，SLG游戲在iOS上的CPA成本大約是25元人民幣，2019年這個(gè)數(shù)字突破了100元。而當(dāng)下，一款戰(zhàn)爭(zhēng)SLG游戲想要通過(guò)買量在iOS上獲得一個(gè)用戶，發(fā)行商要付出超過(guò)200元的成本。

（部分品類CPA成本）

成本上升的原因是多方面的。素材的精品化趨勢(shì)、受眾對(duì)于視頻廣告耐受度的提高，游戲用戶規(guī)模的觸頂?shù)鹊龋际窃?。但無(wú)論什么原因，買量，的確正在變得更難。

回顧一下近一段時(shí)間的游戲買量，無(wú)非就是解決了這么幾件事情：在哪買、怎么買、用什么形式買、用什么素材買。這些問(wèn)題其實(shí)呈現(xiàn)一個(gè)階梯式的遞進(jìn)狀態(tài)：巨量和騰訊這樣的平臺(tái)解決了頭兩個(gè)問(wèn)題，短視頻的興起回答了第三個(gè)問(wèn)題，而熙熙攘攘的人群最終還是來(lái)到了“用什么素材買”這片紅海中互相扯頭發(fā)。

所謂“用什么素材買”說(shuō)的也就是內(nèi)容的問(wèn)題。當(dāng)今的游戲買量市場(chǎng)，內(nèi)容精品化、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為板上釘釘?shù)陌l(fā)展趨勢(shì)。一旦技術(shù)的比拼被重構(gòu)為了創(chuàng)意腦力的比拼，其中就會(huì)出現(xiàn)“一千個(gè)哈姆雷特”式的主觀性問(wèn)題，這可比前三個(gè)問(wèn)題更加令人頭禿。

但日子還是要過(guò)的，量還是要買的，畢竟無(wú)論買量市場(chǎng)怎樣內(nèi)卷，這種方式對(duì)于游戲發(fā)行來(lái)說(shuō)依然是一種劃時(shí)代的新變，對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這更是自研自發(fā)核心的依靠。只不過(guò)，每當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得激烈，賽道變得擁擠的時(shí)候，總有人想著換條腿走路，看看能不能找到異于常規(guī)的手段，這往往也是一條新道路的開(kāi)始。

我們或許可以從這些新的道路中管窺一些未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，為“船小好調(diào)頭”的中小開(kāi)發(fā)者提供在未來(lái)可能的一些新嘗試。

因此，本文就將按照渠道、內(nèi)容、形式的順序整理一些與游戲買量和發(fā)行相關(guān)的新趨勢(shì)，我們一起來(lái)看看，在游戲買量的下半場(chǎng)，都有哪些新的道路，或許可以通往圍城之外。

01 微信視頻號(hào)：

背靠龐大用戶群，拉近開(kāi)發(fā)者與玩家的距離

視頻號(hào)自從公測(cè)至今，已經(jīng)過(guò)去了一年多。依托微信近12億的用戶基數(shù)，它形成了一種基于社交關(guān)系的獨(dú)特分發(fā)邏輯。第三方機(jī)構(gòu)視燈研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)3000萬(wàn)+，其廣闊的發(fā)展空間、兼顧公域流量和私域流量的多樣化流量入口等因素似乎在某種程度上能緩解當(dāng)下游戲發(fā)行的流量焦慮。

事實(shí)上，也的確有不少?gòu)S商早已布局視頻號(hào)。游戲葡萄就曾對(duì)頭部的游戲視頻號(hào)進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，可以看到，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等廠商都已經(jīng)在視頻號(hào)領(lǐng)域有了一定的積淀。

視頻號(hào)的另一條路則是直播。與傳統(tǒng)的直播形式不同，隨著視頻號(hào)技術(shù)的不斷更新，玩家不僅可以實(shí)現(xiàn)與主播或游戲開(kāi)發(fā)者的面對(duì)面交流，甚至可以直接影響到游戲內(nèi)的情況。比如某中重度射擊游戲就曾經(jīng)推出過(guò)“空降奇兵”的玩法，使得玩家可以通過(guò)直播系統(tǒng)直接向游戲內(nèi)的主播投送道具或是干擾物品，這樣的新場(chǎng)景對(duì)于視頻號(hào)進(jìn)一步加深與游戲的聯(lián)系，吸引更多用戶，擴(kuò)大流量池而言，可以說(shuō)是一種新奇的門路。

但總體而言，不得不承認(rèn)的是，目前視頻號(hào)的主要內(nèi)容集中在生活、搞笑、時(shí)尚、時(shí)政等領(lǐng)域，對(duì)于游戲發(fā)行來(lái)講，其帶來(lái)的紅利尚且不明顯。上文表格中的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月，絕大部分頭部的視頻號(hào)所收獲的單條視頻最高點(diǎn)贊數(shù)都沒(méi)超過(guò)10萬(wàn)，平均評(píng)論數(shù)更是稀少，相較于抖音快手等主流短視頻平臺(tái)而言，差了大約一個(gè)數(shù)量級(jí)。這樣的狀況說(shuō)明，視頻號(hào)上的流量對(duì)于游戲推廣來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還有待觀望。

不過(guò)，每一個(gè)新生的事物都有其發(fā)展的過(guò)程，更何況是背靠著真正的國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)的視頻號(hào)，在如此龐大的用戶基數(shù)面前，一切皆有可能。

對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，親近感是可以打的一張牌。開(kāi)發(fā)者可以采用分享自己研發(fā)過(guò)程的方式來(lái)拉近自己和玩家之間的距離，也可以滿足玩家對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)過(guò)程的好奇心。目前在市面上也能更多的看到中小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，乃至個(gè)人團(tuán)隊(duì)分享開(kāi)發(fā)過(guò)程的直播和視頻，是一種建立粉絲群體的有效方法。

視頻號(hào)的逐漸崛起說(shuō)明，在傳統(tǒng)流量渠道人潮擁擠的時(shí)候，尋求新的流量渠道，當(dāng)是趨勢(shì)之一。所以我們不妨對(duì)這個(gè)游戲發(fā)行新流量的來(lái)源保持一些樂(lè)觀的態(tài)度，畢竟真正享受到新事物紅利的主角，往往都是度過(guò)了篳路藍(lán)縷的開(kāi)荒時(shí)期，才能獲得別人意想不到的收獲。

02 內(nèi)容營(yíng)銷

重視玩家創(chuàng)作內(nèi)容

在這個(gè)時(shí)間段談發(fā)行，字節(jié)的方法依然是無(wú)法避開(kāi)的話題。

抖音在發(fā)行《航海王：熱血航線》的過(guò)程中，通過(guò)官方招募活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)等形式炒熱氛圍，調(diào)動(dòng)玩家積極制作視頻，從而鼓勵(lì)玩家更多參與游戲內(nèi)容創(chuàng)作。在發(fā)行后的兩個(gè)月，“海賊王：熱血航線”話題下的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了60億以上，足以證明這個(gè)話題本身所具有的強(qiáng)大吸引力和字節(jié)發(fā)行策略的成功。

內(nèi)容二字是字節(jié)發(fā)行策略的核心。利用KOL、官方活動(dòng)等內(nèi)容吸引用戶，再刺激用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者，環(huán)環(huán)相扣構(gòu)成鏈?zhǔn)絺鞑ィ罱K形成一個(gè)關(guān)于游戲的持續(xù)涌動(dòng)的流量池。

關(guān)于字節(jié)的這套發(fā)行方法，已經(jīng)有許多文章進(jìn)行了深入的討論，在此我們就不再贅述，而更多的來(lái)討論，這種方法能夠成功的基礎(chǔ)是什么？其具有推廣使用的條件嗎？它背后代表的趨勢(shì)是什么？

（《航海王》抖音話題頁(yè)面）

想要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以先來(lái)看一組數(shù)據(jù)對(duì)比。

我們拿最近的一款新游為對(duì)照。5月份，嗶哩嗶哩力推了一款中重度卡牌游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》，當(dāng)然，用的是一套B站已經(jīng)熟門熟路的發(fā)行套路，也就是在廣告投放之外，調(diào)動(dòng)站內(nèi)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力觸達(dá)用戶。相較于字節(jié)的方法，B站的套路既有傳統(tǒng)買量，也有內(nèi)容營(yíng)銷，這套方法經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證之后，被證明是行之有效的，但即使是依托B站二次元屬性的發(fā)行門路，這款新游在持續(xù)發(fā)展上依然顯現(xiàn)出一些疲態(tài)。

《航海王》在幾乎不依靠傳統(tǒng)買量的情況下，在發(fā)布首日沖到了iOS免費(fèi)榜榜首，且保持在免費(fèi)榜前十的位置長(zhǎng)達(dá)25天，暢銷榜也拿到了最高第5的成績(jī)。相較而言，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》雖然也在幾天之內(nèi)登上了免費(fèi)榜的前10，但在10天后的排名就較低。

相較而言，同一時(shí)期《航海王》在保持高排名的同時(shí)也擁有較長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年多的《明日方舟》也是如此。也就是說(shuō)，前期留存優(yōu)秀而中期略顯乏力，有被快速迭代的市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)比之后，我們不難看出，買量+內(nèi)容營(yíng)銷的方法雖好，但它的效果因人而異。通過(guò)留存和使用時(shí)間可以看出，其效果很大程度上是依賴于游戲產(chǎn)品本身的質(zhì)量的。 

無(wú)論是經(jīng)典的IP，或是創(chuàng)新的玩法，又或是精良的制作水平，反正游戲本身必須要具有相當(dāng)?shù)奈涂蓜?chuàng)作空間，才能撐得起這種新的方式。如果沒(méi)有這種吸引力，字節(jié)這套方法能否做到如此成功其實(shí)還很難講。

更重要的是，相較于B站，字節(jié)系產(chǎn)品的用戶畫像更加復(fù)雜，人群更加龐大。依靠算法構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)起家的字節(jié)，對(duì)數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)作都具有非同一般的深刻理解，能夠精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)對(duì)應(yīng)的達(dá)人和受眾進(jìn)行創(chuàng)作。這是藏在優(yōu)質(zhì)游戲背后，字節(jié)成功的另一武功秘籍。

所以，以內(nèi)容創(chuàng)作調(diào)動(dòng)用戶這一招其實(shí)并不新鮮，但這次字節(jié)是真正發(fā)揮出了它的威力。其近乎拋棄傳統(tǒng)買量的打法，是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的深刻洞察這兩條腿之上的。

這套拳法充分顯示出字節(jié)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的理解都提出了極高的要求，恐怕不是人人都能修煉的。

但結(jié)合市場(chǎng)來(lái)看，內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是靠近玩家端內(nèi)容的生產(chǎn)，已經(jīng)形成了逐漸崛起的趨勢(shì)?；蛟S不是每個(gè)廠商都可以像字節(jié)一樣放棄傳統(tǒng)買量，但新方法和老方法的組合拳總是可以打一打的。

對(duì)于中小廠商來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的內(nèi)容營(yíng)銷很難達(dá)到，但是依托精準(zhǔn)定位的KOL進(jìn)行推廣，在有條件的時(shí)候從素材扯頭發(fā)大戰(zhàn)中脫身出來(lái)，讓玩家在游戲的傳播中發(fā)出更大的能量，也不失為一種選擇。

03 互動(dòng)廣告：

值得開(kāi)發(fā)者注意的新趨勢(shì)

廣告形式從文字變到圖片再變到了視聽(tīng)兼顧的視頻，那么再往下，還有什么可以細(xì)分的呢？除開(kāi)像科幻電影里一樣賽博朋克的VR、AR廣告，另一種早已存在的廣告形式正在游戲行業(yè)中找到更多的發(fā)揮空間。這就是互動(dòng)廣告。這種廣告可以為游戲開(kāi)發(fā)者提供新的廣告位設(shè)計(jì)方式，值得注意。

互動(dòng)廣告最早其實(shí)并不用于游戲上，而是廣泛被用于其它地方。事實(shí)上，早在17年，電商等平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始采用互動(dòng)廣告這種形式，具體包括但不限于大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、刮刮卡等形式。后來(lái)，互動(dòng)廣告本身的可玩性與游戲的操作性才得以結(jié)合。

在當(dāng)下，視頻廣告已經(jīng)相當(dāng)成熟且常見(jiàn)，用戶對(duì)于視頻廣告的忽略程度也因此在不斷提高。從過(guò)去的文字到圖片再到視頻，內(nèi)容形式的變化也是一個(gè)不斷自我否定的過(guò)程，用戶一旦對(duì)視頻廣告習(xí)以為常，視頻的轉(zhuǎn)化效果也將逐步受到形式上的拖累。在這種形勢(shì)下，布局互動(dòng)廣告就成為了趨勢(shì)之一。

（部分互動(dòng)廣告頁(yè)面）

相較于視頻廣告，互動(dòng)廣告的可玩性可以更直觀地向玩家展示游戲的實(shí)際內(nèi)容，其反饋性和感染力都更強(qiáng)。據(jù)報(bào)道，互動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率可以比視頻廣告提升一倍甚至兩倍，這樣的數(shù)據(jù)表明，互動(dòng)廣告作為一種尚且比較新穎的廣告形式，相較于已經(jīng)爛大街的視頻廣告，更能斬獲形式上的紅利，從而提高轉(zhuǎn)化率。

2020年，騰訊、頭條、百度、快手等平臺(tái)都開(kāi)始支持和推廣互動(dòng)廣告，市面上也有互動(dòng)廣告的程序化生產(chǎn)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)化的流程對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行定制生產(chǎn)來(lái)降低其制作成本，使得這一廣告形式在大范圍推廣的路上更進(jìn)一步。這樣的方式或許在未來(lái)互動(dòng)廣告的制作上會(huì)成為一種主流。

當(dāng)然，目前人工定制互動(dòng)廣告的成本尚且比較高，在幾千塊到一萬(wàn)塊不等，這或許是制約互動(dòng)廣告發(fā)展的一個(gè)重要原因。但在未來(lái)，在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的廣告形式創(chuàng)新當(dāng)是趨勢(shì)之一。當(dāng)全行業(yè)普遍解決互動(dòng)廣告成本問(wèn)題之時(shí)，可能就是新形式爆發(fā)之日。

04 結(jié)語(yǔ)：

時(shí)代將變未變，買量測(cè)試不可忽視

雖然故事不少，但總而觀之，游戲買量和其它行業(yè)相比畢竟還尚且年輕，或許還有更多的玩法等待人們?nèi)ネ诰?，本文所列也只是其中的一部分?nbsp;

當(dāng)前的確有一些試圖打破僵局，尋找新機(jī)會(huì)的嘗試，而且這些嘗試當(dāng)中不乏成功者。但它們要么受限于一些目前尚未解決的關(guān)鍵要素，要么尚處在發(fā)展的早期，又或者很難大范圍推廣，總之都有它們難以成為主流的原因。

總的來(lái)說(shuō)，這些嘗試都顯示出一種向用戶、向內(nèi)容靠攏的大趨勢(shì)。事實(shí)上，流量的本質(zhì)還是內(nèi)容，流量的關(guān)懷永遠(yuǎn)還是人本身，而游戲相關(guān)的買量，也在逐漸呈現(xiàn)一種回歸于文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)內(nèi)容屬性的態(tài)勢(shì)。但在這種態(tài)勢(shì)回歸的路上，障礙依舊是繁多的。

不過(guò)必須要說(shuō)，渠道和內(nèi)容之間永遠(yuǎn)是辯證的，酒香還怕巷子深，無(wú)論在什么大勢(shì)之下，高效的買量手段和有效的投放測(cè)試都是必要的，這能夠幫助中小開(kāi)發(fā)者們以不變應(yīng)萬(wàn)變，在市場(chǎng)中找到自己的定位。

新的風(fēng)口、紅利或許明天就到，又或者是明年，這是一個(gè)將變又未變的節(jié)點(diǎn)。游戲開(kāi)發(fā)者和發(fā)行們就像是荒原上的割草人們，手持鐮刀尋找草木茂盛的草場(chǎng)，但眼疾刀快者尚屬少數(shù)，在大部分割草人徘徊的背影中，或許“卷起來(lái)了”的時(shí)代，暫時(shí)還不會(huì)停下它的腳步。