游戲買量市場，已經(jīng)內(nèi)卷到南墻跟前了。
2020年3月，根據(jù)Dataeye的數(shù)據(jù)顯示，游戲用戶規(guī)模環(huán)比下降0.16％，首次出現(xiàn)了負(fù)增長。這樣一個簡單又格格不入的數(shù)據(jù)再次提醒人們，游戲買量市場，早已經(jīng)沒有新的牧場可以開墾了。如果說曾經(jīng)的買量市場像是水草豐茂的草原，那么如今它更像是一片電子意義上的荒原。
在這個發(fā)展的過程中，買量的價格是市場最為直觀的體現(xiàn)。
我們拿SLG游戲舉例。2017年，SLG游戲在iOS上的CPA成本大約是25元人民幣，2019年這個數(shù)字突破了100元。而當(dāng)下，一款戰(zhàn)爭SLG游戲想要通過買量在iOS上獲得一個用戶，發(fā)行商要付出超過200元的成本。
（部分品類CPA成本）
成本上升的原因是多方面的。素材的精品化趨勢、受眾對于視頻廣告耐受度的提高，游戲用戶規(guī)模的觸頂?shù)鹊?，都是原因。但無論什么原因，買量，的確正在變得更難。
回顧一下近一段時間的游戲買量，無非就是解決了這么幾件事情：在哪買、怎么買、用什么形式買、用什么素材買。這些問題其實(shí)呈現(xiàn)一個階梯式的遞進(jìn)狀態(tài)：巨量和騰訊這樣的平臺解決了頭兩個問題，短視頻的興起回答了第三個問題，而熙熙攘攘的人群最終還是來到了“用什么素材買”這片紅海中互相扯頭發(fā)。
所謂“用什么素材買”說的也就是內(nèi)容的問題。當(dāng)今的游戲買量市場，內(nèi)容精品化、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為板上釘釘?shù)陌l(fā)展趨勢。一旦技術(shù)的比拼被重構(gòu)為了創(chuàng)意腦力的比拼，其中就會出現(xiàn)“一千個哈姆雷特”式的主觀性問題，這可比前三個問題更加令人頭禿。
但日子還是要過的，量還是要買的，畢竟無論買量市場怎樣內(nèi)卷，這種方式對于游戲發(fā)行來說依然是一種劃時代的新變，對于中小開發(fā)者來說，這更是自研自發(fā)核心的依靠。只不過，每當(dāng)一個行業(yè)的競爭逐漸變得激烈，賽道變得擁擠的時候，總有人想著換條腿走路，看看能不能找到異于常規(guī)的手段，這往往也是一條新道路的開始。
我們或許可以從這些新的道路中管窺一些未來發(fā)展的趨勢，為“船小好調(diào)頭”的中小開發(fā)者提供在未來可能的一些新嘗試。
因此，本文就將按照渠道、內(nèi)容、形式的順序整理一些與游戲買量和發(fā)行相關(guān)的新趨勢，我們一起來看看，在游戲買量的下半場，都有哪些新的道路，或許可以通往圍城之外。
01 微信視頻號：
背靠龐大用戶群，拉近開發(fā)者與玩家的距離
視頻號自從公測至今，已經(jīng)過去了一年多。依托微信近12億的用戶基數(shù)，它形成了一種基于社交關(guān)系的獨(dú)特分發(fā)邏輯。第三方機(jī)構(gòu)視燈研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，視頻號DAU破2.8億，視頻號總數(shù)3000萬+，其廣闊的發(fā)展空間、兼顧公域流量和私域流量的多樣化流量入口等因素似乎在某種程度上能緩解當(dāng)下游戲發(fā)行的流量焦慮。
事實(shí)上，也的確有不少廠商早已布局視頻號。游戲葡萄就曾對頭部的游戲視頻號進(jìn)行過統(tǒng)計，可以看到，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等廠商都已經(jīng)在視頻號領(lǐng)域有了一定的積淀。
視頻號的另一條路則是直播。與傳統(tǒng)的直播形式不同，隨著視頻號技術(shù)的不斷更新，玩家不僅可以實(shí)現(xiàn)與主播或游戲開發(fā)者的面對面交流，甚至可以直接影響到游戲內(nèi)的情況。比如某中重度射擊游戲就曾經(jīng)推出過“空降奇兵”的玩法，使得玩家可以通過直播系統(tǒng)直接向游戲內(nèi)的主播投送道具或是干擾物品，這樣的新場景對于視頻號進(jìn)一步加深與游戲的聯(lián)系，吸引更多用戶，擴(kuò)大流量池而言，可以說是一種新奇的門路。
但總體而言，不得不承認(rèn)的是，目前視頻號的主要內(nèi)容集中在生活、搞笑、時尚、時政等領(lǐng)域，對于游戲發(fā)行來講，其帶來的紅利尚且不明顯。上文表格中的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月，絕大部分頭部的視頻號所收獲的單條視頻最高點(diǎn)贊數(shù)都沒超過10萬，平均評論數(shù)更是稀少，相較于抖音快手等主流短視頻平臺而言，差了大約一個數(shù)量級。這樣的狀況說明，視頻號上的流量對于游戲推廣來說，暫時還有待觀望。
不過，每一個新生的事物都有其發(fā)展的過程，更何況是背靠著真正的國民級社交平臺的視頻號，在如此龐大的用戶基數(shù)面前，一切皆有可能。
對于中小開發(fā)者來說，親近感是可以打的一張牌。開發(fā)者可以采用分享自己研發(fā)過程的方式來拉近自己和玩家之間的距離，也可以滿足玩家對于游戲開發(fā)過程的好奇心。目前在市面上也能更多的看到中小開發(fā)團(tuán)隊，乃至個人團(tuán)隊分享開發(fā)過程的直播和視頻，是一種建立粉絲群體的有效方法。
視頻號的逐漸崛起說明，在傳統(tǒng)流量渠道人潮擁擠的時候，尋求新的流量渠道，當(dāng)是趨勢之一。所以我們不妨對這個游戲發(fā)行新流量的來源保持一些樂觀的態(tài)度，畢竟真正享受到新事物紅利的主角，往往都是度過了篳路藍(lán)縷的開荒時期，才能獲得別人意想不到的收獲。
02 內(nèi)容營銷
重視玩家創(chuàng)作內(nèi)容
在這個時間段談發(fā)行，字節(jié)的方法依然是無法避開的話題。
抖音在發(fā)行《航海王：熱血航線》的過程中，通過官方招募活動，抽獎活動等形式炒熱氛圍，調(diào)動玩家積極制作視頻，從而鼓勵玩家更多參與游戲內(nèi)容創(chuàng)作。在發(fā)行后的兩個月，“海賊王：熱血航線”話題下的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了60億以上，足以證明這個話題本身所具有的強(qiáng)大吸引力和字節(jié)發(fā)行策略的成功。
內(nèi)容二字是字節(jié)發(fā)行策略的核心。利用KOL、官方活動等內(nèi)容吸引用戶，再刺激用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者，環(huán)環(huán)相扣構(gòu)成鏈?zhǔn)絺鞑?，最終形成一個關(guān)于游戲的持續(xù)涌動的流量池。
關(guān)于字節(jié)的這套發(fā)行方法，已經(jīng)有許多文章進(jìn)行了深入的討論，在此我們就不再贅述，而更多的來討論，這種方法能夠成功的基礎(chǔ)是什么？其具有推廣使用的條件嗎？它背后代表的趨勢是什么？
（《航海王》抖音話題頁面）
想要回答這個問題，我們可以先來看一組數(shù)據(jù)對比。
我們拿最近的一款新游為對照。5月份，嗶哩嗶哩力推了一款中重度卡牌游戲《機(jī)動戰(zhàn)姬：聚變》，當(dāng)然，用的是一套B站已經(jīng)熟門熟路的發(fā)行套路，也就是在廣告投放之外，調(diào)動站內(nèi)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力觸達(dá)用戶。相較于字節(jié)的方法，B站的套路既有傳統(tǒng)買量，也有內(nèi)容營銷，這套方法經(jīng)過多次驗證之后，被證明是行之有效的，但即使是依托B站二次元屬性的發(fā)行門路，這款新游在持續(xù)發(fā)展上依然顯現(xiàn)出一些疲態(tài)。
《航海王》在幾乎不依靠傳統(tǒng)買量的情況下，在發(fā)布首日沖到了iOS免費(fèi)榜榜首，且保持在免費(fèi)榜前十的位置長達(dá)25天，暢銷榜也拿到了最高第5的成績。相較而言，《機(jī)動戰(zhàn)姬》雖然也在幾天之內(nèi)登上了免費(fèi)榜的前10，但在10天后的排名就較低。
相較而言，同一時期《航海王》在保持高排名的同時也擁有較長的用戶使用時長。已經(jīng)運(yùn)營了兩年多的《明日方舟》也是如此。也就是說，前期留存優(yōu)秀而中期略顯乏力，有被快速迭代的市場淘汰的風(fēng)險。
對比之后，我們不難看出，買量+內(nèi)容營銷的方法雖好，但它的效果因人而異。通過留存和使用時間可以看出，其效果很大程度上是依賴于游戲產(chǎn)品本身的質(zhì)量的。
無論是經(jīng)典的IP，或是創(chuàng)新的玩法，又或是精良的制作水平，反正游戲本身必須要具有相當(dāng)?shù)奈涂蓜?chuàng)作空間，才能撐得起這種新的方式。如果沒有這種吸引力，字節(jié)這套方法能否做到如此成功其實(shí)還很難講。
更重要的是，相較于B站，字節(jié)系產(chǎn)品的用戶畫像更加復(fù)雜，人群更加龐大。依靠算法構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)起家的字節(jié)，對數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)作都具有非同一般的深刻理解，能夠精準(zhǔn)地調(diào)動對應(yīng)的達(dá)人和受眾進(jìn)行創(chuàng)作。這是藏在優(yōu)質(zhì)游戲背后，字節(jié)成功的另一武功秘籍。
所以，以內(nèi)容創(chuàng)作調(diào)動用戶這一招其實(shí)并不新鮮，但這次字節(jié)是真正發(fā)揮出了它的威力。其近乎拋棄傳統(tǒng)買量的打法，是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和對內(nèi)容創(chuàng)作的深刻洞察這兩條腿之上的。
這套拳法充分顯示出字節(jié)最為核心的競爭力，對產(chǎn)品立項時的長遠(yuǎn)眼光和對內(nèi)容創(chuàng)作的理解都提出了極高的要求，恐怕不是人人都能修煉的。
但結(jié)合市場來看，內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是靠近玩家端內(nèi)容的生產(chǎn)，已經(jīng)形成了逐漸崛起的趨勢?；蛟S不是每個廠商都可以像字節(jié)一樣放棄傳統(tǒng)買量，但新方法和老方法的組合拳總是可以打一打的。
對于中小廠商來說，大規(guī)模的內(nèi)容營銷很難達(dá)到，但是依托精準(zhǔn)定位的KOL進(jìn)行推廣，在有條件的時候從素材扯頭發(fā)大戰(zhàn)中脫身出來，讓玩家在游戲的傳播中發(fā)出更大的能量，也不失為一種選擇。
03 互動廣告：
值得開發(fā)者注意的新趨勢
廣告形式從文字變到圖片再變到了視聽兼顧的視頻，那么再往下，還有什么可以細(xì)分的呢？除開像科幻電影里一樣賽博朋克的VR、AR廣告，另一種早已存在的廣告形式正在游戲行業(yè)中找到更多的發(fā)揮空間。這就是互動廣告。這種廣告可以為游戲開發(fā)者提供新的廣告位設(shè)計方式，值得注意。
互動廣告最早其實(shí)并不用于游戲上，而是廣泛被用于其它地方。事實(shí)上，早在17年，電商等平臺就已經(jīng)開始采用互動廣告這種形式，具體包括但不限于大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、刮刮卡等形式。后來，互動廣告本身的可玩性與游戲的操作性才得以結(jié)合。
在當(dāng)下，視頻廣告已經(jīng)相當(dāng)成熟且常見，用戶對于視頻廣告的忽略程度也因此在不斷提高。從過去的文字到圖片再到視頻，內(nèi)容形式的變化也是一個不斷自我否定的過程，用戶一旦對視頻廣告習(xí)以為常，視頻的轉(zhuǎn)化效果也將逐步受到形式上的拖累。在這種形勢下，布局互動廣告就成為了趨勢之一。
（部分互動廣告頁面）
相較于視頻廣告，互動廣告的可玩性可以更直觀地向玩家展示游戲的實(shí)際內(nèi)容，其反饋性和感染力都更強(qiáng)。據(jù)報道，互動廣告的轉(zhuǎn)化率可以比視頻廣告提升一倍甚至兩倍，這樣的數(shù)據(jù)表明，互動廣告作為一種尚且比較新穎的廣告形式，相較于已經(jīng)爛大街的視頻廣告，更能斬獲形式上的紅利，從而提高轉(zhuǎn)化率。
2020年，騰訊、頭條、百度、快手等平臺都開始支持和推廣互動廣告，市面上也有互動廣告的程序化生產(chǎn)平臺，通過技術(shù)化的流程對互動廣告進(jìn)行定制生產(chǎn)來降低其制作成本，使得這一廣告形式在大范圍推廣的路上更進(jìn)一步。這樣的方式或許在未來互動廣告的制作上會成為一種主流。
當(dāng)然，目前人工定制互動廣告的成本尚且比較高，在幾千塊到一萬塊不等，這或許是制約互動廣告發(fā)展的一個重要原因。但在未來，在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的廣告形式創(chuàng)新當(dāng)是趨勢之一。當(dāng)全行業(yè)普遍解決互動廣告成本問題之時，可能就是新形式爆發(fā)之日。
04 結(jié)語：
時代將變未變，買量測試不可忽視
雖然故事不少，但總而觀之，游戲買量和其它行業(yè)相比畢竟還尚且年輕，或許還有更多的玩法等待人們?nèi)ネ诰颍疚乃幸仓皇瞧渲械囊徊糠帧?nbsp;
當(dāng)前的確有一些試圖打破僵局，尋找新機(jī)會的嘗試，而且這些嘗試當(dāng)中不乏成功者。但它們要么受限于一些目前尚未解決的關(guān)鍵要素，要么尚處在發(fā)展的早期，又或者很難大范圍推廣，總之都有它們難以成為主流的原因。
總的來說，這些嘗試都顯示出一種向用戶、向內(nèi)容靠攏的大趨勢。事實(shí)上，流量的本質(zhì)還是內(nèi)容，流量的關(guān)懷永遠(yuǎn)還是人本身，而游戲相關(guān)的買量，也在逐漸呈現(xiàn)一種回歸于文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)內(nèi)容屬性的態(tài)勢。但在這種態(tài)勢回歸的路上，障礙依舊是繁多的。
不過必須要說，渠道和內(nèi)容之間永遠(yuǎn)是辯證的，酒香還怕巷子深，無論在什么大勢之下，高效的買量手段和有效的投放測試都是必要的，這能夠幫助中小開發(fā)者們以不變應(yīng)萬變，在市場中找到自己的定位。
新的風(fēng)口、紅利或許明天就到，又或者是明年，這是一個將變又未變的節(jié)點(diǎn)。游戲開發(fā)者和發(fā)行們就像是荒原上的割草人們，手持鐮刀尋找草木茂盛的草場，但眼疾刀快者尚屬少數(shù)，在大部分割草人徘徊的背影中，或許“卷起來了”的時代，暫時還不會停下它的腳步。
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