NoxInfluencer Insight | 海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)洞察：2022年請(qǐng)和這些網(wǎng)紅合作

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，大小網(wǎng)紅的雙岔路

2022年，出海品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，需要從頭部網(wǎng)紅和明星紅人向小型網(wǎng)紅（Micro influencers）轉(zhuǎn)移：粉絲量較少的社媒創(chuàng)作者，將會(huì)在2022年扮演更加關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角色。

在過(guò)去的一年時(shí)間里，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)披露，2020年中國(guó)“直播帶貨”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12379億人民幣，到2023年規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)4.9萬(wàn)億人民幣。根據(jù)eMarketer估算，美國(guó)社媒電商銷(xiāo)售規(guī)模將在2022年增長(zhǎng)24.9%至457.4億美元。

根據(jù)eMarketer 2021年6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)品牌主的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)投入規(guī)模在2021年將達(dá)36.9億美元，并且到2023年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)至46.2億美元。

以社交媒體為主要場(chǎng)景的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，正逐漸向消費(fèi)漏斗的底層靠近：消費(fèi)者在社媒網(wǎng)紅節(jié)點(diǎn)就能完成消費(fèi)行為的場(chǎng)景越來(lái)越多。為此，品牌方不得不提升網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，將整個(gè)銷(xiāo)售鏈路的營(yíng)銷(xiāo)成本向網(wǎng)紅這個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

而在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中，合作網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)成本都會(huì)掛鉤。品牌方在做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，和多少粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅合作需要仔細(xì)考量。2022年，NoxInfluencer依然建議品牌方們堅(jiān)持走和小網(wǎng)紅合作的路線，這類網(wǎng)紅更能幫助大部分品牌方達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

小微網(wǎng)紅已成趨勢(shì)？國(guó)內(nèi)外恐存差異

頭部網(wǎng)紅（Elite-influencer），指100萬(wàn)粉絲以上的YouTube網(wǎng)紅。小網(wǎng)紅（Micro-influencer）和微網(wǎng)紅（Nano-influencer）的粉絲量分別在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)和1,000-1萬(wàn)，而后兩者也可以叫作我們常說(shuō)的KOC（Key-opinion Consumer）。

鼓勵(lì)品牌方和小網(wǎng)紅合作的聲音在國(guó)外早已喊了很久，也在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證這個(gè)趨勢(shì)。然而，在NoxInfluencer營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在對(duì)接國(guó)內(nèi)品牌方網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)詢盤(pán)時(shí)，僅有5%的品牌商主張尋求與小網(wǎng)紅合作。

NoxInfluencer在預(yù)測(cè)2022年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的時(shí)候，有必要用真實(shí)的數(shù)據(jù)為品牌方強(qiáng)調(diào)這一小微網(wǎng)紅路線。

諸如卡戴珊家族的頭部網(wǎng)紅資源就這么點(diǎn)，中小型品牌商錢(qián)包里的預(yù)算也就這么點(diǎn)。而成本更低的小網(wǎng)紅其實(shí)更能讓品牌方口袋里那點(diǎn)碎銀發(fā)出聲響。粉絲規(guī)模小的網(wǎng)紅還處在成長(zhǎng)上升期，他們更有耐心和自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)階段的粉絲與網(wǎng)紅的黏性和信任度是最高的，因?yàn)榉劢z與網(wǎng)紅的距離感也更小。在這類網(wǎng)紅的“種草”下，粉絲也更愿意買(mǎi)單。

根據(jù)NoxInfluencer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止2021年11月，在亞太地區(qū)，粉絲量在1,000-25,000的YouTube小微網(wǎng)紅占比為78.22%。這一粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅，東南亞地區(qū)報(bào)價(jià)區(qū)間在70至350美元；中東、南美、東歐地區(qū)報(bào)價(jià)在150至800美元；北美、日韓、中西歐地區(qū)報(bào)價(jià)最高，在800至2000美元。

在國(guó)外，品牌商熱衷于和小微網(wǎng)紅合作已經(jīng)不是新的趨勢(shì)，這一類型的合作占比在近幾年不斷攀升。在美國(guó)，90%的營(yíng)銷(xiāo)者更愿意和粉絲量在5,000至10,000的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。尤其是在TikTok風(fēng)靡之后。TikTok 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主要依靠的是容易走紅的自然內(nèi)容（organic content），主要是更加垂直的日常內(nèi)容，因?yàn)檫@種內(nèi)容的傳播能力非常強(qiáng)。

平臺(tái)創(chuàng)作者計(jì)劃火熱，但錢(qián)都被誰(shuí)賺走了？

雖然各大社交媒體平臺(tái)不斷推出自己的“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)作以得到更多的收入來(lái)源。但是小微網(wǎng)紅的生存境況更讓他們需要和品牌方合作來(lái)維持生機(jī)。

平臺(tái)為網(wǎng)紅建立的創(chuàng)作者激勵(lì)生態(tài)，目的是能讓他們靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但很少有小微網(wǎng)紅真正靠平臺(tái)能賺取足夠的傭金的。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在Twitter推出“Super Follow”計(jì)劃的前兩周，從iOS端僅產(chǎn)生六千美元的收入。而根據(jù)寫(xiě)作平臺(tái)Substack披露，收入前十的寫(xiě)手每年會(huì)拿走2000萬(wàn)美元收入。

可見(jiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的頭部效應(yīng)也很明顯。小微網(wǎng)紅的合作需求也相應(yīng)地更為迫切。