海外網(wǎng)紅營銷趨勢，大小網(wǎng)紅的雙岔路
2022年，出海品牌的網(wǎng)紅營銷預(yù)算，需要從頭部網(wǎng)紅和明星紅人向小型網(wǎng)紅（Micro influencers）轉(zhuǎn)移：粉絲量較少的社媒創(chuàng)作者，將會在2022年扮演更加關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略角色。
在過去的一年時間里，社交媒體營銷市場規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)披露，2020年中國“直播帶貨”市場規(guī)模達(dá)到12379億人民幣，到2023年規(guī)模預(yù)計超過4.9萬億人民幣。根據(jù)eMarketer估算，美國社媒電商銷售規(guī)模將在2022年增長24.9%至457.4億美元。
根據(jù)eMarketer 2021年6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國品牌主的網(wǎng)紅營銷投入規(guī)模在2021年將達(dá)36.9億美元，并且到2023年還會持續(xù)增長至46.2億美元。
以社交媒體為主要場景的網(wǎng)紅營銷，正逐漸向消費(fèi)漏斗的底層靠近：消費(fèi)者在社媒網(wǎng)紅節(jié)點(diǎn)就能完成消費(fèi)行為的場景越來越多。為此，品牌方不得不提升網(wǎng)紅營銷預(yù)算，將整個銷售鏈路的營銷成本向網(wǎng)紅這個節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
而在網(wǎng)紅營銷中，合作網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模和營銷效果、營銷成本都會掛鉤。品牌方在做網(wǎng)紅營銷決策時，和多少粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅合作需要仔細(xì)考量。2022年，NoxInfluencer依然建議品牌方們堅持走和小網(wǎng)紅合作的路線，這類網(wǎng)紅更能幫助大部分品牌方達(dá)成營銷目標(biāo)。
小微網(wǎng)紅已成趨勢？國內(nèi)外恐存差異
頭部網(wǎng)紅（Elite-influencer），指100萬粉絲以上的YouTube網(wǎng)紅。小網(wǎng)紅（Micro-influencer）和微網(wǎng)紅（Nano-influencer）的粉絲量分別在1萬-2.5萬和1,000-1萬，而后兩者也可以叫作我們常說的KOC（Key-opinion Consumer）。
鼓勵品牌方和小網(wǎng)紅合作的聲音在國外早已喊了很久，也在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證這個趨勢。然而，在NoxInfluencer營銷團(tuán)隊(duì)在對接國內(nèi)品牌方網(wǎng)紅營銷服務(wù)詢盤時，僅有5%的品牌商主張尋求與小網(wǎng)紅合作。
NoxInfluencer在預(yù)測2022年海外網(wǎng)紅營銷趨勢的時候，有必要用真實(shí)的數(shù)據(jù)為品牌方強(qiáng)調(diào)這一小微網(wǎng)紅路線。
諸如卡戴珊家族的頭部網(wǎng)紅資源就這么點(diǎn)，中小型品牌商錢包里的預(yù)算也就這么點(diǎn)。而成本更低的小網(wǎng)紅其實(shí)更能讓品牌方口袋里那點(diǎn)碎銀發(fā)出聲響。粉絲規(guī)模小的網(wǎng)紅還處在成長上升期，他們更有耐心和自己的粉絲進(jìn)行互動，這個階段的粉絲與網(wǎng)紅的黏性和信任度是最高的，因?yàn)榉劢z與網(wǎng)紅的距離感也更小。在這類網(wǎng)紅的“種草”下，粉絲也更愿意買單。
根據(jù)NoxInfluencer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)截止2021年11月，在亞太地區(qū)，粉絲量在1,000-25,000的YouTube小微網(wǎng)紅占比為78.22%。這一粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅，東南亞地區(qū)報價區(qū)間在70至350美元；中東、南美、東歐地區(qū)報價在150至800美元；北美、日韓、中西歐地區(qū)報價最高，在800至2000美元。
在國外，品牌商熱衷于和小微網(wǎng)紅合作已經(jīng)不是新的趨勢，這一類型的合作占比在近幾年不斷攀升。在美國，90%的營銷者更愿意和粉絲量在5,000至10,000的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。尤其是在TikTok風(fēng)靡之后。TikTok 網(wǎng)紅營銷主要依靠的是容易走紅的自然內(nèi)容（organic content），主要是更加垂直的日常內(nèi)容，因?yàn)檫@種內(nèi)容的傳播能力非常強(qiáng)。
平臺創(chuàng)作者計劃火熱，但錢都被誰賺走了？
雖然各大社交媒體平臺不斷推出自己的“創(chuàng)作者激勵計劃”，鼓勵廣大網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)作以得到更多的收入來源。但是小微網(wǎng)紅的生存境況更讓他們需要和品牌方合作來維持生機(jī)。
平臺為網(wǎng)紅建立的創(chuàng)作者激勵生態(tài)，目的是能讓他們靠自己的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但很少有小微網(wǎng)紅真正靠平臺能賺取足夠的傭金的。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在Twitter推出“Super Follow”計劃的前兩周，從iOS端僅產(chǎn)生六千美元的收入。而根據(jù)寫作平臺Substack披露，收入前十的寫手每年會拿走2000萬美元收入。
可見，內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的頭部效應(yīng)也很明顯。小微網(wǎng)紅的合作需求也相應(yīng)地更為迫切。
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