北歐之光！歐洲市場(chǎng)洞察之瑞典篇

歐洲市場(chǎng)洞察之瑞典篇

瑞典是世界第18大電子商務(wù)市場(chǎng)，2020年的電商收入為121.11億美元，占其零售總額的 8.7%，領(lǐng)先于波蘭，落后于墨西哥。2020年，瑞典電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)了21%，為 2020年全球26%的增長(zhǎng)率做出了不錯(cuò)的貢獻(xiàn)。同時(shí)，瑞典的電商收入持續(xù)增加，新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有市場(chǎng)也有進(jìn)一步發(fā)展的潛力。據(jù)悉，瑞典的電商收入預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng) 5.2%，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到137.29 億美元。

有幾個(gè)因素促成了瑞典電子商務(wù)的龐大市場(chǎng)。

1.  它是歐洲最富裕的國(guó)家之一

2.  擁有著悠久的郵件訂購(gòu)商品的傳統(tǒng)

3.  強(qiáng)大的零售品牌（比如宜家、H&M 和伊萊克斯）

消費(fèi)主力軍

瑞典的網(wǎng)購(gòu)主力主要是年齡在25-54歲的群體，其中，女性占比百分之51%，男性占比49%。就消費(fèi)者收入而言，32%的瑞典網(wǎng)購(gòu)者來(lái)自高收入家庭，35%來(lái)自中收入，33%來(lái)自低收入家庭; 這些特征與英國(guó)消費(fèi)者極為相似。

疫情影響

瑞典的冠狀病毒戰(zhàn)略在全球受到了相當(dāng)大的關(guān)注，因?yàn)樵搰?guó)沒(méi)有像許多其他國(guó)家那樣實(shí)施封閉。盡管如此，還是有許多人減少了他們線下購(gòu)物的頻率，并轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物。調(diào)查顯示，26%的消費(fèi)者在疫情期間更頻繁地在線購(gòu)物。

疫情還嚴(yán)重影響了瑞典的在線旅行業(yè)務(wù)，包括機(jī)票、酒店預(yù)定等。在線旅游業(yè)務(wù)減少，購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品支出增多，占所有在線購(gòu)物支出的70%。

此外，在瑞典的老年消費(fèi)者也開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是在藥店商品和雜貨方面。自疫情大流行開(kāi)始以來(lái)，多達(dá)19%的老年人開(kāi)始在線購(gòu)買雜貨。

電商平臺(tái)

瑞典電子商務(wù)市場(chǎng)的巨頭多是本土玩家，如在線藥房-apotea.se，電子產(chǎn)品商城-netonnet.se和elgiganten.se。

在跨境購(gòu)物方面，瑞典的跨境購(gòu)現(xiàn)象非常普遍，得益于英文在瑞典的廣泛使用和不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)人口，已有49%的瑞典網(wǎng)購(gòu)者有過(guò)跨境購(gòu)物的經(jīng)歷。中國(guó)，英國(guó)，和德國(guó)是瑞典的三大跨境購(gòu)目的國(guó)。

就主流的跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，排名在瑞典前三的分別是Zalando，Wish，Amazon（據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的選擇調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)）。

調(diào)查顯示，瑞典消費(fèi)者選擇跨境購(gòu)物的原因如下：

1. 購(gòu)買本國(guó)電商沒(méi)有的產(chǎn)品（49%）

2. 為了更低的價(jià)格（43%）

3. 購(gòu)買范圍更廣（30%）

4. 配送更快（4%）

5. 對(duì)跨境購(gòu)物更加信任（3%）

根據(jù)以上原因，跨境購(gòu)物的消費(fèi)者大多是為了尋求新奇產(chǎn)品，且易受價(jià)格影響。對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)，把握好消費(fèi)者的根本需求，合理規(guī)劃店鋪定位對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展大有裨益。

品類偏好

瑞典消費(fèi)者最愛(ài)在網(wǎng)上藥店購(gòu)買藥房產(chǎn)品（是該國(guó)排名第一的電商網(wǎng)站apotea.se的主營(yíng)類目）。緊隨其后的是服裝鞋類，家用電子，美妝護(hù)膚等品類。

其中，時(shí)尚服裝鞋類被預(yù)測(cè)為未來(lái)四年增長(zhǎng)速度最快的類別，但同時(shí)也是退貨率最高的一類。該類目的年度復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到10.2，遠(yuǎn)超電子產(chǎn)品，家居家具等其他類別。

但是，綜合退貨率也達(dá)到了40%以上，瑞典和歐洲的其他國(guó)家都存在這樣的現(xiàn)象，比如英國(guó)和德國(guó)。而其他類別的退貨率均在2%-4%左右（例：電子產(chǎn)品的退貨率4%，化妝護(hù)膚品退貨率3%）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞典消費(fèi)者不進(jìn)行跨境購(gòu)物的理由主要有以下幾點(diǎn)：

1. 退貨困難（35%）

2. 運(yùn)費(fèi)過(guò)高（23%）

3. 海關(guān)問(wèn)題（20%）

4. 支持國(guó)產(chǎn)（19%）

5. 配送周期（19%）

其中退貨困難的問(wèn)題受到更多消費(fèi)者關(guān)注，做好退換貨的客服、物流、退款等各環(huán)節(jié)服務(wù)非常重要。

物流偏好

在物流配送方式方面，據(jù)E-commerce in Europe 2020報(bào)告顯示，39%的瑞典消費(fèi)者偏向于郵箱服務(wù)，其次是自提點(diǎn)取貨（37%），還有8%的消費(fèi)者會(huì)選擇不需要本人簽收的送貨上門(mén)服務(wù)。

在配送時(shí)效方面，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于物流配送時(shí)效的滿意度調(diào)查，更多的消費(fèi)者希望物流配送時(shí)效（從下單開(kāi)始計(jì)算）控制在3個(gè)工作日以內(nèi)。2020年上半年，受疫情影響，瑞典國(guó)內(nèi)配送的平均運(yùn)輸時(shí)間為2.1天（從發(fā)貨開(kāi)始計(jì)算），比德國(guó)等其他歐洲國(guó)家長(zhǎng)（德國(guó) 1.3 天，意大利為 2 天，英國(guó)為 1.9 天），隨著疫情的好轉(zhuǎn)，各國(guó)的配送速度也有了一定的提升。

在瑞典物流服務(wù)商中，市場(chǎng)表現(xiàn)出色的公司有Postnord，UPS，CityMail Sweden AB，它們是大多數(shù)瑞典本土電商和在瑞典有海外倉(cāng)的跨境賣家的首選。

社交媒體

2021年1月數(shù)據(jù)顯示，瑞典有832萬(wàn)社交媒體用戶，同比增加了33 萬(wàn)（+4.1%），相當(dāng)于總?cè)丝诘?82.1%。

① 買家使用偏好：

與大多歐洲國(guó)家一樣，F(xiàn)acebook是消費(fèi)者使用最多的社交媒體，據(jù)2021年5月數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)整個(gè)瑞典社交媒體市場(chǎng)的78.93%。

Facebook的使用者的年齡跨度很廣，從16歲到76歲不等，在16-55歲人群中占比80以上。就性別而言，男性和女性用戶的數(shù)量幾乎相等。

Instagram則以年輕用戶為主，在16-25歲的人群中占比超過(guò)90%，且女性用戶略高于男性用戶。

② 賣家應(yīng)用現(xiàn)狀：

盡管Instagram的用戶數(shù)低于Facebook，它們的賣家使用率卻旗鼓相當(dāng)。96%的賣家都會(huì)使用Facebook做廣告或其他運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。Instagram的使用率（94%）也非常高，賣家和買家在Instagram上的互動(dòng)指數(shù)略高于Facebook。

近期爆火的TikTok在瑞典增長(zhǎng)速度飛快，也有一定的用戶基數(shù)，以18-29歲的群體為主，女性占比55%。與其他主流社交媒體的用戶相比，TikTok用戶的整體收入水平相對(duì)較低，但他們更愿意在TikTok上關(guān)注創(chuàng)作者，并容易受網(wǎng)紅影響購(gòu)買商品。賣家可以找準(zhǔn)自己的品牌定位，選擇合適的社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道。

此外，超過(guò)60%的瑞典消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)谷歌等搜索引擎購(gòu)物，其次是客戶評(píng)論引導(dǎo)，如果賣家準(zhǔn)備做瑞典站，除了社交媒體推廣還可以考慮SEO優(yōu)化，以此提高產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

支付方式

在瑞典，先買后付（Invoice 賬單支付）、銀行轉(zhuǎn)賬、借記卡仍然是最受歡迎的在線支付方式。但是，隨著瑞典的金融科技文化發(fā)展，創(chuàng)新電子錢包：Swish、Klarna 和 Trustly有望在不久的將來(lái)取代銀行轉(zhuǎn)賬。

三大電子錢包中，Swish的使用率最高，它在瑞典的地位相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)上的支付寶。Swish起初由瑞典六家大型銀行推出，旨在用于P2P交易，但很快就被用作在線購(gòu)物、移動(dòng)應(yīng)用程序和二維碼支付的即時(shí)移動(dòng)支付解決方案。

 2019 年，Swish 成為 18-40 歲人群最喜歡的在線支付方式，2020 年有近800萬(wàn)瑞典人使用Swish。它在瑞典的應(yīng)用非常成功，“用Swish支付“（“to swish”-瑞典語(yǔ) swisha）逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｓ枚陶Z(yǔ)。因此，在擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)到瑞典時(shí)，必須認(rèn)真考慮將Swish添加為一種付款方式。

Trusty 是另一種流行的付款方式，它允許客戶直接從他們的銀行賬戶付款，因其便利性和安全性而備受重視，因?yàn)橘?gòu)物者無(wú)需離開(kāi)商家的網(wǎng)站即可輸入他們的銀行詳細(xì)信息。

瑞典本國(guó)品牌Klarna在瑞典以及其他歐洲國(guó)家中也享有盛譽(yù)，是線上購(gòu)物分期付款和先買后付的主要支付方式。

總結(jié)

盡管本土電商玩家占據(jù)了頭部市場(chǎng)，但瑞典的電商市場(chǎng)增勢(shì)穩(wěn)定，整體需求在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)跨境電商的接受程度極高，很多消費(fèi)者還有過(guò)在中國(guó)跨境電商網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)歷，是北歐國(guó)家中最適合中國(guó)賣家的市場(chǎng)之一。