整個6月，為什么海外品牌都在為LGBTQ+群體打call？

一到六月，彩虹標(biāo)志就會出現(xiàn)在海外的各個場合，以慶祝同志驕傲月（Pride Month）的到來。

同志驕傲月原本是LGBTQ+（性少數(shù)群體的總體簡稱）群體為了紀(jì)念石墻暴動，提倡社會關(guān)注并尊重性少數(shù)群體，同時慶祝自己艱難取得的社會地位上的進(jìn)步而設(shè)定的。

但隨著性少數(shù)群體的不斷擴(kuò)大，社會影響力的不斷提高，越來越多的品牌開始把驕傲月納入自己的營銷策略中，以體現(xiàn)品牌包容的文化態(tài)度，同時贏得LGBTQ+群體的好感。

但考慮到文化和歷史背景，驕傲月廣告顯然不像其他廣告一樣那么好做，對于缺乏文化背景浸潤的中國出海品牌更是如此。面對日漸壯大的LGBTQ+群體，出海品牌應(yīng)該如何切入，設(shè)計好 “彩虹營銷”呢？

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什么是Pride Month？什么是LGBTQ+?

要想拿“同志驕傲”做營銷，首先要了解同志驕傲月的來源。

包括美國、英國等在內(nèi)的許多國家都有著自己的性少數(shù)群體發(fā)展歷史，但大多數(shù)人認(rèn)為同志驕傲月的標(biāo)志性起源是1969年美國的石墻暴動。1969年6月，美國警察突襲了一家名為“石墻（Stonewall）”的同性戀酒吧，隨后引發(fā)了同性戀群體的一連串示威沖突，以反抗政府對性別弱勢群體迫害的容忍。為了紀(jì)念這段歷史，同時慶祝自己在這些年的發(fā)聲與反抗中取得的成果，性少數(shù)群體開始自發(fā)性的在每年6月舉辦游行以及各種活動。

隨著群體的不斷擴(kuò)大，雙性戀（bisexual），變性人（transgender）和酷兒（Queer，包含了所有不符合主流性與性別規(guī)范的性少數(shù)群體）也被納入性少數(shù)群體的范圍，加上女同性戀（lesbian）和男同性戀（gay），性少數(shù)群體在海外被簡稱為LGBTQ+群體。

同志驕傲一詞發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅屬于LGBTQ+群體了，而屬于支持性別多樣化，愿意平等對待，尊重性少數(shù)群體的每一個人。同樣，Pride Month所在的六月，連同彩虹標(biāo)志，粉色，都漸漸成為一種文化符號，意味著對跨性別者和所有性少數(shù)群體的包容。

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為什么“彩虹營銷”對品牌很重要

這場代表著平等、包容、尊重與自由的運(yùn)動為什么會被海外品牌如此重視呢？

主要是因為在以文化“多元化”自稱的國家，支持LGBTQ+的品牌似乎會贏得消費(fèi)者更多的好感。市場研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)（NPD Group）的一項調(diào)查顯示，21%的參與者表示品牌對LGBTQ+文化的平等性和包容度會影響自己的購買服裝，鞋履和配飾的決定。

“以前商家還會擔(dān)心，如果把自己和LGBTQ群體掛上鉤，會遭到反對者的強(qiáng)烈反對。但今非昔比，社會情況發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)折。”反歧視同志聯(lián)盟GLAAD（Gay & Lesbian Alliance Against Defamation）的企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人Rich Ferraro說。

除此之外，LGBTQ+群體本身強(qiáng)大的購買力也讓各大品牌無法抗拒，紛紛設(shè)法博得他們的好感。

根據(jù)美國LGBT研究咨詢機(jī)構(gòu)Witeck Communications公布的數(shù)據(jù)，全美LGBTQ人群購買力已超過9170億美元，且每年都在增長。同時，報告還顯示，LGBTQ群體對于支持該人群的品牌會產(chǎn)生很高的品牌忠誠度。

高品牌忠誠度意味著良好的用戶粘性，而強(qiáng)大的購買力增加了其消費(fèi)的可能，加上支持LGBTQ文化有可能提高品牌在整體消費(fèi)者眼中的形象，驕傲月自然發(fā)展成了大小品牌公認(rèn)的營銷黃金時期。

以今年剛剛過去的同志驕傲月為例，從范哲思、巴黎世家等奢侈大牌到Levi's等中端品牌，都推出了自己的“驕傲系列（PRIDE Collection）”服飾，有些由跨性別模特上身拍攝廣告。著名的服飾出海品牌SHEIN也上架了彩虹元素服裝，即使六月已過，還能在其英國官網(wǎng)上搜到700多件帶“PRIDE”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

圖源：范哲思（左）、巴黎世家（中）、Levi's(右)官網(wǎng)

圖源：SHEIN英國官網(wǎng)

除了時尚品牌，今年這道彩虹幾乎遍布各個領(lǐng)域。樂高推出了名為每個人都很棒（Everyone is Awesome）的玩具套裝，6月1 日開售，用11個單色人仔和背后組成的彩虹體現(xiàn)對跨性別者的支持。Skittles 彩虹糖則延續(xù)往年的“習(xí)俗”，繼續(xù)推出無色包裝，表示“只有一個彩虹重要only one rainbow matters”。

圖源：樂高官方推特

在幾乎所有品牌都在抓住機(jī)會做“彩虹營銷”的六月，跨境賣家與出海品牌或許也應(yīng)考慮克服文化差異，增強(qiáng)本土化程度，吸引消費(fèi)者。

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避免踩雷，做“彩虹營銷”應(yīng)該注意什么

同志驕傲月在許多國家舉足輕重的意義使得它備受各大品牌的重視，但也正因為參與品牌過多，只給品牌貼上彩虹這一招，就顯得過于簡單。

另外，在創(chuàng)意實現(xiàn)層面，中國出海品牌到海外做營銷，還特別需要注意文化差異。如果在沒有完全了解其文化背景的前提下盲目營銷，很可能適得其反，帶來公關(guān)危機(jī)。

那么，不了解LGBTQ+文化的跨境品牌如果想做“彩虹營銷”？Morketing Global從三個層面進(jìn)行分析。

其一，認(rèn)清LGBTQ消費(fèi)習(xí)慣：享受型消費(fèi)行業(yè)尤其受歡迎

盡管Pride Month營銷已經(jīng)廣泛出現(xiàn)在各個品牌領(lǐng)域中，但絕大部分企業(yè)也僅僅把營銷時間集中在6月而已。他們還是要將大部分時間投入在對口消費(fèi)群體的研究上。

如果你的對口消費(fèi)群體中包含了LGBTQ群體，那么彩虹營銷就值得你好好思索設(shè)計一番了。

那么，哪些領(lǐng)域受到LGBTQ群體的青睞？國外同志調(diào)研機(jī)構(gòu)CMI研究顯示，LGBTQ群體更熱衷于享受型消費(fèi)，喜歡高端護(hù)膚品、高級食品，并且熱衷于運(yùn)動健身和娛樂、精神文化用品及服務(wù)。或許這也是奢侈品牌不愿放過Pride Month的原因之一。

圖源：Unsplash

其二，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢與需求

從同性戀到LGBT，再到LGBTQ+，跨性別群體發(fā)展到今天已經(jīng)是一個十分多元化、難以用幾個標(biāo)簽或關(guān)鍵詞概括出來的人群了。這也意味著LGBTQ+群體的數(shù)據(jù)庫已足夠龐大，可供品牌從中尋找營銷創(chuàng)意。

起源于美國的全球快消公司巨頭寶潔Procter & Gamble就在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)。

寶潔美發(fā)產(chǎn)品線的北美地區(qū)副總裁Ilaira Resta說，寶潔在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，60%的LGBTQ+人群會在出柜或面臨其他人生重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)時對自己的頭發(fā)做出改變。以此為靈感，寶潔聯(lián)合GLAAD為旗下美發(fā)品牌潘婷策劃了活動“Don't Hate Me Because I'm BeautifuLGBTQ”。

“頭發(fā)是一個人發(fā)生轉(zhuǎn)型（例如性別轉(zhuǎn)變，性取向轉(zhuǎn)變）的重要視覺體現(xiàn)。潘婷的新活動旨在展示，所有人的所有轉(zhuǎn)變都是美麗的?！盜laira說。

圖源：潘婷官網(wǎng)

當(dāng)你在絞盡腦汁企圖設(shè)計一個別致的“彩虹營銷”時，數(shù)據(jù)或許會給你一個新思路。

其三，盡量深入文化，以行動支持LGBTQ群體，避免不走心的“rainbow washing”

今年六月前后，外網(wǎng)充斥著盤點(diǎn)各大品牌“彩虹營銷”的文章，其中最常使用的一個詞就是“rainbow washing”，指品牌都在一股腦地給自己的logo或產(chǎn)品貼彩虹，顯得不是很走心。

Digitas（陽獅旗下的數(shù)字營銷公司）媒介購買部門高級副總裁Danisha Lomax認(rèn)為，當(dāng)品牌記得“驕傲”這個詞對于LGBTQ+群體的真正含義，記得“驕傲游行”的起源時，他們的營銷活動才能獲得更好的效果。

“這（驕傲游行）源于酷兒和跨性別群體沒有被平等、嚴(yán)肅地對待，起源于警察的暴力執(zhí)法?！盌anisha說。

營銷的核心之一在于建立情感聯(lián)系。以實際行動支持LGBTQ+群體，才能打動消費(fèi)者。支持的途徑有很多，最簡單的就是與相關(guān)公益組織合作捐款，這也是許多品牌都在采取的行動。

美國小眾香氛品牌Boy Smells推出PRIDE系列香薰蠟燭，將此系列線上銷售額的10%捐給全球最大的LGBTQ+青少年群體支持機(jī)構(gòu)The Trevor Project。個人洗護(hù)用品品牌美體小鋪（The Body Shop）也鼓勵消費(fèi)者為平權(quán)法案請愿，保證每一個人為請愿簽字，美體小鋪就會捐一美元給Equality Federation，用以支持LGBTQ相關(guān)組織。

對于本土化程度更高，對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化更了解，并且有資源與渠道的跨境品牌或者商家來說，跳過組織機(jī)構(gòu)，直接對接LGBTQ+群體或個人，或許能為品牌注入更強(qiáng)的關(guān)注度，獲得本地社區(qū)的好感度。比如酒類品牌野格就跳過了非盈利組織，直接聯(lián)合各地的女同酒吧舉辦活動，給予支持。物流UPS則選擇與同志藝術(shù)家合作，讓包裹變身藝術(shù)品，整個六月人們都能在UPS派送出的包裹上看到這位藝術(shù)家的插畫。

總之，無論采取哪種形式營銷，都要保證對LGBTQ群體的了解與尊重。

Boy Smells的PRIDE系列蠟燭 

圖源：Boy Smells官網(wǎng)

充斥著彩虹的同志驕傲月作為一個窗口，讓我們看到了跨性別文化在海外的發(fā)展與重要性，以及它對品牌營銷的推動作用。