西歐的十字路口，歐洲市場洞察之比利時篇

來源：

作者：小U出海

時間：2021-07-02

比利時電商市場潛力巨大，政府大力支持B2C電子商務(wù)，且消費(fèi)者從國際平臺和商家購物的趨勢已經(jīng)初步建立，這對新進(jìn)入市場的玩家來說是個好兆頭。

比利時市場概況

電子商務(wù)市場規(guī)模（2020）：102.6億歐元

參與網(wǎng)購人數(shù)（2020）：828萬

參與跨境網(wǎng)購人數(shù): 800萬

人均線上消費(fèi)（2020）：81歐元

互聯(lián)網(wǎng)普及率（2020）：93%

網(wǎng)購滲透率（2020）：66%

比利時的電子商務(wù)市場規(guī)模在世界排名24，排在挪威之后，泰國之前。在歐洲排名第14，與英國和德國等歐洲在線購物巨頭相比，是一個相對較小的電子商務(wù)領(lǐng)域。盡管如此，在堅實的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的推動和疫情的影響下，網(wǎng)上購物的人數(shù)也在逐年增長。

2020年，66%的比利時人曾在網(wǎng)上購物，電子商務(wù)占整體零售支出的15%。平均每位比利時購物者在網(wǎng)上購買商品15次，全國消費(fèi)者總共進(jìn)行了1.268億次在線購買。但平均訂單金額從 19年的102歐元降低到81歐元。

在線購買的產(chǎn)品數(shù)量增加的同時，在線購買服務(wù)的數(shù)量減少。2019 年，比利時消費(fèi)者在服務(wù)上的支出為62億歐元，但2020年僅為28億歐元。預(yù)計隨著疫情的收緊，線上服務(wù)會隨之恢復(fù)生機(jī)。

就跨境電商方面而言，比利時地處中歐，國際交通便利，且國內(nèi)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展水平相對較低，因此國際電商平臺占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。比利時人購買的一些主要地點包括荷蘭(33%)、法國(23%)、中國(21%)、德國(18%)等。

消費(fèi)主力

在按年齡組分析在線購物滲透率時，結(jié)果顯示比利時的年輕消費(fèi)者是在線購物的主力軍。去年，大約90%的 16 至 34 歲的比利時購物者在網(wǎng)上購買過商品，而 55 歲以上的消費(fèi)者中只有不到70% 的人進(jìn)行過網(wǎng)購。此外，與很多國家/地區(qū)不同的是，比利時的男性購物者在網(wǎng)上購物的頻率更高。在這些網(wǎng)購主力軍中，有35%屬于高收入人群，購買能力很強(qiáng)。但在購買大宗商品之前，大部分（60%）的比利時消費(fèi)者在購物前會進(jìn)行網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，商品好評對他們來說尤為重要。

疫情影響

2020年，比利時的電子商務(wù)市場價值達(dá)到了約 115 億歐元，比上一年增加了約 8 億歐元。受疫情影響，電子商務(wù)在比利時和其他歐洲國家都呈現(xiàn)出積極的發(fā)展趨勢，在COVID-19大流行的困難時期尤為明顯。然而，值得注意的是，比利時的線下銷售似乎比荷蘭更快地恢復(fù)“正?！?。這意味著比利時比鄰國荷蘭更依賴實體零售。

另一方面，2020 年 5 月的一項小型調(diào)查結(jié)果表明，為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，比利時政府號召當(dāng)?shù)厣痰觊_設(shè)網(wǎng)店，并鼓勵消費(fèi)者在這些網(wǎng)店中進(jìn)行購物。很多人在2020年第一次深入了解電子商務(wù)（比如老年人會在本地的鮮花網(wǎng)店購買鮮花），全年新增了200,000名在線購物者，同比增長了百分之12%。

交易平臺

根據(jù)銷售額排名，比利時電子商務(wù)市場最大的參與者是 bol.com。該商店2020年的收入為5.24億美元，其次是coolblue.be的收入為4.22億美元，zalando.be的收入為3.19億美元?？傮w而言，前三大商店占比利時在線收入的20%。

在比利時電子商務(wù)中可以找到很大比例的跨境賣家，排名前五的電商中沒有一個是比利時本土公司。部分原因是因為許多比利時本地的公司沒有抓住電子商務(wù)的早期浪潮，進(jìn)入市場的時間較晚。此外，比利時和與荷蘭的密切關(guān)系（例如，比利時的佛蘭德部分會說荷蘭語）促進(jìn)了荷蘭電商在比利時的發(fā)展。另一個原因是比利時以前對夜間工作有嚴(yán)格的規(guī)定，與電子商務(wù)相關(guān)的配送中心夜間都不允許工作，導(dǎo)致了本國的物流的時效性不佳，從鄰國進(jìn)行配送反而速度更快。

購物品類偏好

盡管消費(fèi)者每天都在電子商務(wù)市場上購買各種商品和服務(wù)，但比利時消費(fèi)者購買服裝鞋類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品更為普遍，而在線購買家具、兒童用品、或食品雜貨的比例則小得多（人們更愿意在線下購買這些產(chǎn)品）。

其中，服裝鞋類的三大玩家是Zalando、bol.com、veepee.be；電子產(chǎn)品類：coolblue.be、apple.com、amazon.fr。

在比利時排名前100的電商中，51%的網(wǎng)站和賣家銷售時尚相關(guān)產(chǎn)品。盡管Zalando在市場類電商市場中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮，其他電商網(wǎng)站的增長速度也不容小覷，其中，Asos.com是增長速度最快的。此外，30%的電商賣家涉及電子和媒體產(chǎn)品，在電子產(chǎn)品品類，Amazon的市占率相對更高，coolblue.be增長速度較快。

支付方式

比利時最常用的在線支付方式包括信用卡、電子錢包（如Bancontact、PayPal），和網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬（Cash in advance、iDeal）。在比利時排名前一百的電商中，98%都提供Visa和萬事達(dá)卡支付。在電子錢包的選擇上，83%的電商賣家首選Bancontact。Bancontact起源于1989年，是最受當(dāng)?shù)厝诵湃蔚慕栌浛ㄆ放?。Bancontact卡的持有量在當(dāng)?shù)厥切庞每ǖ?倍，全國共計1500萬張Bancontact卡。但是，Bancontact不僅是銀行卡，它還開發(fā)了自己的APP，這使其成為比利時境內(nèi)唯一一個既可以在實體店，也可以在線上，還可以通過移動應(yīng)用使用的電子錢包。Bancontact APP同時支持20家銀行卡的綁定，單筆最高支付限額為500歐元，支持語言包括荷蘭語、法語、英語。

物流偏好

在物流配送方式方面，據(jù)E-commerce in Europe 2020報告顯示，45%的比利時消費(fèi)者偏向于白天配送上門服務(wù)，其次是郵箱服務(wù)（23%）和自提點服務(wù)（10%）。

關(guān)于時效，大部分（62%）比利時消費(fèi)者可以接受的最大物流配送期限為3-5天，22%的消費(fèi)者可以接受6天或更久的配送時間。

在物流服務(wù)商的選擇上，更多的電商賣家選擇Bpost，Ups，和PostNL。同時，click & collect服務(wù)應(yīng)用也非常廣泛，賣家可以在線購買后在賣家的線下商店或指定商店提貨。

早在2018年，阿里巴巴就在比利時建立了其在歐洲的首個數(shù)字貿(mào)易樞紐以及阿里巴巴的大型歐洲配送中心 — 海外倉。現(xiàn)在，越來越多的物流公司提供比利時海外倉服務(wù)，提供的服務(wù)也比較全面。跨境賣家可以自由的選擇發(fā)貨方式。

社交媒體

據(jù)2021年1月數(shù)據(jù)顯示，比利時有883萬社交媒體用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘?76.0%，同比增長了11%（85萬用戶）。各社交媒體市場份額如下：

對比利時的電商賣家而言，F(xiàn)acebook是最主流的社媒平臺，百分之95%的賣家會使用Facebook為網(wǎng)站/店鋪引流，緊隨其后的是Instagram（80%）和Twitter（69%）。Facebook在比利時的用戶年齡以25-34歲為主，且女性用戶數(shù)量高于男性用戶。