歐洲藍海！歐洲市場洞察之荷蘭篇

荷蘭

市場信息：

電子商務市場規(guī)模（2020）：266億歐元

參與網購人數（2020）：1380萬

人均線上消費（2020）：929歐元

參與跨境網購人數（2020）：500萬

互聯(lián)網普及率：98%

荷蘭是排名歐洲第五的電子商務市場，95%的人口曾有過網購體驗。2020 年的收入為 266 億歐元，僅次于意大利，領先于墨西哥。受疫情影響，2020年也是荷蘭電商市場迅猛發(fā)展的一年，荷蘭電子商務市場收入同比增長19%， 為2020 年全球電商市場26%的增長率做出了不小的貢獻。

在荷蘭電商發(fā)展過程中，新的市場不斷涌現，現有市場也有進一步發(fā)展的潛力。據Statista數據顯示，未來四年荷蘭的電商市場將持續(xù)擴張，復合年增長率（CAGR 20-24）預測為 6%。與 2020年19% 的同比增長相比有明顯的下降，也預示著荷蘭電商市場進入平穩(wěn)的慢增長狀態(tài)。

就跨境電商而言，荷蘭的消費者對跨境購物的接受度正逐年遞增。與2019年相比，2020 年第二季度荷蘭消費者的跨境電子商務銷售額增長了37%，創(chuàng)歷史新高。2021年IPC（International Post Corporation）的跨境電商消費者市場調查顯示，在荷蘭的跨境電商消費者中， 37% 的人最近一次跨境購物是跟來自中國的賣家進行的，13%來自美國，11%來自德國，10%來自英國。

疫情影響：

受COVID-19影響，荷蘭經濟在 2020 年上半年急劇收縮。2020年春季過后，防控措施放松，局部地區(qū)經濟輕微反彈。但由于疫情的持續(xù)和不確定性，整體復蘇將受到拖累，2020年第一季度的GDP相較2019年最后一個季度降低了1.7%。

在國民消費方面，在 2020 年新冠病毒危機期間，由于人們無法從實體店購買商品，荷蘭的在線銷售市場出現了驚人的增長。2020年上半年，荷蘭地區(qū)消費者網購支出只增長4%，但訂單量卻增長了22%。

交易平臺：

荷蘭電子商務市場最大的玩家是Bol.com，它在2020年的收入為21.7億歐元，其次是Coolblue.nl，收入11.13億歐元，第三名是Albert Heijn，收入6.8億歐元。總體而言，前三大電商占荷蘭在線收入的 25%，且均為荷蘭本土電商平臺。多年來，本土電商一步步發(fā)展壯大，外國競爭者想要搶占荷蘭電商市場份額絕非易事。

2020年荷蘭排名前十的電商網站：

荷蘭的知名電商大多數是本地玩家，消費者對這些本地電商非常著迷。在歐洲其他市場上占有巨大市場份額的Amazon在荷蘭僅排在第六名，主要原因是Amazon在2014年開通荷蘭站點（Amazon.nl），但是僅支持圖書類銷售，對于消費者來說更像是一個線上的圖書館。直到2020年2月，Amazon才正式開放荷蘭站的商戶入駐，比2000年就開通的法國站晚了14年。但從2016年開始，亞馬遜德國站一直有荷蘭語翻譯版本，很多荷蘭本地的消費者會通過亞馬遜德國站購買商品，亞馬遜也會針對荷蘭消費者進行一些營銷?；谶@樣的運營優(yōu)勢，亞馬遜啟動荷蘭市場的速度比以往任何其他新市場要快很多，銷量也穩(wěn)定地逐年增加。

跨境電商平臺中，平臺類電商Zalando和Amazon的市場份額較大，其次是eBay。不同于其他歐洲國家，盡管有三大電商主導市場，但荷蘭的市場存在多樣化的競爭，各大品牌多致力于開拓各種不同的市場以適應不同的客戶群。很多跨境賣家會選擇進駐荷蘭本土電商平臺如Bol.nl去觸達更多的本地消費者。Bol作為一個足夠大的平臺，因為入駐條件嚴格，中國賣家入駐的人數也相對較少，是少有的藍海平臺之一。作為跨境賣家，為品牌或產品定位正確的市場可能更重要，而不僅僅是最大的市場。

品類偏好：

新冠疫情也對消費者的線上購物品類偏好產生了一些影響，調查顯示，2020年，荷蘭電商消費者購買雜貨的增幅最大，緊隨其后的是服裝，鞋類，健康與美容類產品。從2020-2021年的總銷量來看，荷蘭消費者最喜歡在線購買服飾鞋帽，這也是Zalando（主營服飾類）成為荷蘭市占率最高的跨境電商的原因。緊隨其后的是家用電子產品，書籍（Amazon荷蘭站銷量最高的兩個品類），化妝品，和家具家居。

此外，為適應客戶的其他購物需求，各大品牌致力于開拓各種不同的市場，其中較有競爭力的購物網站如下圖所示。其中有一個有趣的分類：自行車店，有非常大的市場。荷蘭作為自行車交通王國，超過70%的人出行是騎自行車，人們很注重自行車的養(yǎng)護和裝飾，因此自行車以及自行車配件裝飾的市場很大。這些電商網站中不乏跨境平臺賣家和品牌商，他們會根據當地消費者的特征，調整網站的可選語言，語氣，產品布局等，有效的吸引荷蘭消費者。

物流偏好：

快速交貨是荷蘭電子商務文化的重要組成部分，快速完成訂單有助于贏得本地的網購用戶。Bol.com 報告稱，當賣家提供次日送達服務時，其網站上的賣家銷售額增長了 25%。超過三分之一的購物者希望所有送貨都能在 48 小時內送達。在選擇快遞服務時，70%的荷蘭在線賣家會考慮PostNL作為他們的快遞服務商。其次是DHL-30% 和 UPS-11%。

荷蘭政府積極推動荷蘭成為北歐其他地區(qū)的電子商務物流中心，其強大的公路、鐵路和航空基礎設施、多語種勞動力，以及位于英國、法國和德國三大電子商務市場之間的定位，為其提供了寶貴的競爭優(yōu)勢。

此外，荷蘭以其特有的VAT遞延清關優(yōu)勢，吸引了很多跨境賣家在荷蘭建立海外倉，再從荷蘭的倉庫做FBA轉運和一件代發(fā)至歐洲其他國家。因此，荷蘭的海外倉業(yè)務也非常成熟，大致分為三類：

1. 自營海外倉：賣家可以自己在荷蘭建立或租賃自營海外倉存儲自己的貨物，有買家下單時自己安排運輸。這種方式的操作比較靈活，賣家也可以根據自己的需求去調整運輸的每一個環(huán)節(jié)，但成本很高。

2. 第三方海外倉：這也是現在主流的荷蘭海外倉服務，由海外倉公司為賣家提供倉儲、一件代發(fā)、退貨處理等服務，可以節(jié)省運輸成本，同時提升產品的運輸效率。

3.  亞馬遜倉庫：亞馬遜在荷蘭是有站點的，所以荷蘭的亞馬遜賣家還可以選擇亞馬遜倉庫存儲；亞馬遜倉庫也會提供打包、派送、客服及售后等服務。

社交媒體：

2021年，荷蘭擁有1177萬社交網絡用戶，約占總人口的88%。預計，到2025年，這一數字預計將以較緩的速度增長至1210萬。

和大多數歐美國家一樣，荷蘭消費者使用率最高的社交媒體是Facebook，其次是Twitter和Pinterest。

現在，很多品牌和商家把Z世代的消費者（25-34歲）作為主要目標，據2021年4月的統(tǒng)計，在荷蘭，Z世代占Facebook用戶的12.5%。Instagram的Z世代用戶以女性為主，占總用戶的15.1%，主營女性產品的商家不妨試試Instagram的廣告運營。就滲透率而言，Instagram已滲透82%的荷蘭Z世代，Snapchat 72%，TikTok17%。

本地支付：

節(jié)儉的荷蘭人有一種不接受債務的文化，荷蘭的許多商店仍然不接受信用卡付款。在線支付領域以銀行轉賬為主，占比所有線上交易的60%（2019年）。這在一定程度上是由荷蘭國內品牌 iDEAL推動的。iDEAL是由荷蘭銀行于 2005 年開發(fā)和推出的在線銀行轉賬支付系統(tǒng)，在所有本地支付服務商中，市場份額為56%。調查表明，添加 iDEAL 作為支付選項的在線商家轉化率可以高達 90%。因此，進入荷蘭的國際電子商務商家應考慮接入iDEAL支付，或使用支持iDEAL支付的第三方支付平臺。

同時，荷蘭的銀行卡和數字錢包支付也正在逐漸發(fā)展，銀行轉賬的主導地位預計將受到它們的輕微威脅。預計到2021年年底，銀行轉賬預計將占在線支付市場的 58%，預計數字錢包將增長至 8%，而銀行卡將占據 20% 的市場份額。在數字錢包支付中，荷蘭消費者最常用PayPal?，占整個額外支付市場的 6%。

總結：

荷蘭的數字通訊的基礎設施都處在世界頂級的水平，消費者對數字經濟非常熟悉，但中國跨境賣家數量相對少于德英法等傳統(tǒng)電商市場，對于跨境賣家來說是一個潛力巨大的市場。但由于消費者習慣于荷蘭本國發(fā)達的電子商務和優(yōu)質的服務，加上語言的局限性，導致進入門檻較高。外國電商在荷蘭市場謀求發(fā)展存在一定的挑戰(zhàn)，想要做好荷蘭市場，提高產品和服務質量至關重要。

參考資料：

1.  J.P. Morgan 2020 E-commerce Payments Trends Report: Data has been provided to J.P. Morgan by Edgar, Dunn & Company via World Bank, 2018.

2. internetretailing.net, March 2020. ‘It’s Amazon vs Bol.com as ecommerce giant debuts in Netherlands.’ Accessed March 2020.

3.   Statista（2020），Social media usage in the Netherlands - Statistics & Facts

4.    PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

5.    ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in the Netherlands

6.    Intelligence, International Post Cooperation (2020）, Cross-border e-commerce shopper survey.

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