意大利
市場(chǎng)信息:
電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模(2020):324億歐元
參與網(wǎng)購人數(shù)(2020):4920萬人
參與跨境網(wǎng)購人數(shù)(2020):3210萬人
人均線上消費(fèi)(2020):674歐元
互聯(lián)網(wǎng)普及率:83%
根據(jù)2019年世界銀行的統(tǒng)計(jì),意大利的GDP總量為2.004萬億美元,位列全球第八,歐洲第四。意大利的電子商務(wù)市場(chǎng)排名歐洲第五,這個(gè)排名與其經(jīng)濟(jì)地位相比顯得有些落后,主要原因?yàn)橐獯罄h(yuǎn)低于歐盟平均水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)普及率,以及遲遲無法取得突破的經(jīng)濟(jì)低迷。但好消息是,還未走向成熟的意大利電商市場(chǎng)展現(xiàn)出了十足的潛力,其電商市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)24%,排在歐洲首位。
疫情影響
意大利作為歐洲疫情的爆發(fā)點(diǎn),其遭受到的經(jīng)濟(jì)損失相當(dāng)慘重。根據(jù)意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月1日公布的數(shù)據(jù)顯示,意大利2020年GDP約為1.65萬億歐元,較前一年下降8.9%。而在疫情爆發(fā)之前,意大利的GPD年增長(zhǎng)率甚至也只有0.3%,在歐盟國(guó)家中排名倒數(shù)第一。即便是在近20年來表現(xiàn)最好的2017年,其GDP增長(zhǎng)率也僅為1.7%。這次疫情無疑是對(duì)已經(jīng)債臺(tái)高筑的意大利雪上加霜。
雖然意大利的疫情反反復(fù)復(fù),局勢(shì)也不容樂觀,但這也給電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來了機(jī)會(huì)。根據(jù)PostNord的統(tǒng)計(jì)顯示,共有37%的意大利受訪者表示,在疫情期間提高了自己的線上消費(fèi)頻率。由于意大利針對(duì)疫情防控采取了強(qiáng)硬的封鎖措施,許多從未參與過網(wǎng)購的人都選擇在線上購買許多生活基本用品。食品和雜貨品類的增長(zhǎng)尤為明顯,線下零售連鎖品牌家樂福表示,在過去的一年間參與線上購物的用戶翻了一倍之多。
交易平臺(tái)
與其他幾個(gè)歐洲國(guó)家相似的是,美國(guó)電商平臺(tái)在意大利的市場(chǎng)地位也很高。雖然亞馬遜直到2010年才正式開通了意大利站點(diǎn),但到今天其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了38%,成為當(dāng)之無愧的第一大電商平臺(tái)。排在亞馬遜之后的則是另一美國(guó)電商平臺(tái)eBay,約占19%的市場(chǎng)總量。相比之下,意大利的本土電商平臺(tái)則由于數(shù)字化程度較低導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力無法與這些成熟的海外電商平臺(tái)一較高下。
在跨境交易方面,Amazon以高達(dá)94%的使用率占據(jù)了第一名的寶座。同樣源自美國(guó)的國(guó)際電商巨頭eBay排在第二位,有52%的意大利網(wǎng)購消費(fèi)者表示會(huì)使用該平臺(tái)。排在第三位的則是在線時(shí)裝零售平臺(tái)Zalando,其使用率為44%,略低于eBay。值得注意的是,意大利消費(fèi)者的跨境購物率為51%,高于歐洲平均水平,并且最喜愛來自中國(guó)的產(chǎn)品。
品類偏好
從2020年1月31日意大利宣布國(guó)家進(jìn)入緊急狀態(tài)起,意大利人就一直在與新冠進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。在去年3月成為歐洲首個(gè)因疫情封鎖全國(guó)的國(guó)家后,直到5月意大利的疫情才開始逐漸趨緩。但好景不長(zhǎng),老齡化嚴(yán)重的人口和忍不住出行的人流又一次讓疫情反彈,并直接導(dǎo)致了意大利政府對(duì)防疫政策的再次收緊。不過,這也極大地加速了電子商務(wù)在意大利的滲透進(jìn)程。
根據(jù)PostNord的報(bào)告顯示,服裝鞋類是意大利人網(wǎng)購的第一選擇,其占比為57%,這與意大利對(duì)時(shí)尚的執(zhí)著追求有關(guān)。排在第二位的是家電數(shù)碼類,有51%的線上購物者曾在網(wǎng)購中購買該品類。排名第三的則是文化娛樂類(書籍和有聲讀物),該品類的占比達(dá)到了41%。在意大利嚴(yán)格的疫情防控措施下,意大利人對(duì)家用產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品的需求還會(huì)繼續(xù)保持下去。
美妝護(hù)膚類排名第四,有36%的意大利線上消費(fèi)者曾在網(wǎng)上購買該品類。運(yùn)動(dòng)休閑類排在第五位,該品類在去年上半年增長(zhǎng)迅速,現(xiàn)已占總份額的31%。排在第六位和第七位的是醫(yī)藥用品類和食物飲品類,它們分別占總比例的26%和24%。值得一提的是,食品雜貨類和家庭護(hù)理類在2020年同比增長(zhǎng)了47%。排在最后的則是汽車配件類,占總比重的23%。
物流偏好
意大利的物流較為發(fā)達(dá),在世界范圍內(nèi)排名十分靠前,其物流市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2021-2026年期間保持4%的年復(fù)合增長(zhǎng)。在物流市場(chǎng)方面,Bartolini(BRT)是線上購物中最受歡迎的物流服務(wù)供應(yīng)商,有35%的零售商會(huì)在發(fā)貨時(shí)選擇Bartolini(BRT)。此外,Poste Italiane和SDA(Poste Italiane)也是深受意大利零售商喜愛的航運(yùn)服務(wù)公司。
在物流偏好上,日間送貨上門服務(wù)是意大利線上消費(fèi)者最愛的送貨方式,有70%的意大利網(wǎng)購用戶都會(huì)選擇它,這一數(shù)字遠(yuǎn)超其他物流送貨方式。雖然無需本人簽售的郵箱投遞排名第二,但其占比卻僅有9%。而夜間送貨上門的占比更低,只有6%。其他(代簽收、運(yùn)輸點(diǎn)自取等)物流配送方式則占據(jù)了剩下15%的市場(chǎng)份額。
社交媒體
根據(jù)We Are Social的報(bào)告顯示,截至2021年1月,意大利共有4100萬社交媒體用戶,其用戶數(shù)量相當(dāng)于意大利總?cè)丝诘?7.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì),在疫情爆發(fā)的2020年,意大利社交媒體用戶增長(zhǎng)了約220萬(5.7%)。在社交媒體偏好分布方面,根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)acebook是意大利人最喜愛的社交軟件,其用戶數(shù)量高達(dá)3690萬。排在第二位的是主打照片分享的Instagram,用戶數(shù)量為2770萬。職場(chǎng)社交軟件Linkedin排名第三,使用者約為1860萬。
以瀑布流展現(xiàn)圖片的Pinterest排在第四位,約有1670萬意大利用戶使用該軟件。與其他歐洲國(guó)家的情況相似,著名美國(guó)微博客社交軟件Twiiter以1000萬的用戶數(shù)量排在第五位,其市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較差。排在第六位的則是后起之秀TikTok,雖然起步較晚,但仍有660萬意大利用戶會(huì)使用該軟件。值得注意的是,意大利人更愛使用手機(jī)來訪問社交媒體。
總結(jié):
意大利是歐洲第四大經(jīng)濟(jì)體,也是僅次于德國(guó)的歐洲第二大工業(yè)國(guó)。但意大利近10年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分低迷,疫情的沖擊更是讓其2020年的失業(yè)率超過10%。不過嚴(yán)格的防控措施增加了電子商務(wù)的滲透速度,許多未曾網(wǎng)購過的意大利人都在去年邁出了線上消費(fèi)的第一步。
參考資料:
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8. Statista(2020),Social media usage in Italy - Statistics & Facts
9. We Are Social & Hootsuite(2020), DIGITAL 2021:ITALY
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