安克創(chuàng)新800億寶典：用品牌跑贏時間

回顧安克創(chuàng)新的發(fā)展歷程，我們能學(xué)到什么？2021中國品牌出海的機遇與挑戰(zhàn)有哪些？Anker的模式能否被復(fù)制？

安克創(chuàng)新[300866]滬深實時行情 - 東方財富

關(guān)于安克創(chuàng)新，你知道多少？

被稱為『生而全球化』的品牌—安克創(chuàng)新（Anker）自2011年創(chuàng)立以來，累計購買用戶數(shù)量超過8000W，業(yè)務(wù)遍布全球100+國家，98.48%的收入來自海外，連續(xù)四年位列BrandZ?中國全球化品牌榜單Top11。Anker用十年成長為中國出海品牌的杰出代表。

全球研發(fā)相關(guān)人員占比: 47%+

業(yè)務(wù)遍布的國家數(shù)量: 100+

成立至今的用戶數(shù)量: 8000W

累計獲得知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量: 1478

自成立以來，Anker以遠(yuǎn)超行業(yè)平均的增速發(fā)展，2017年營收超39億人民幣；2018年營收達(dá)52.32億人民幣；2019年營收達(dá)66.55億人民幣。2020年，它保持良好的增勢，實現(xiàn)年營收93.53億元，凈利潤8.56億元。2020年8月，安克創(chuàng)新在創(chuàng)業(yè)板上市，市值最高突破800億元。

安克創(chuàng)新的品牌之路

Anker十年，它的品牌發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的過程？

１．堅定品牌定位－不忘初心，方得始終。

此前，在馬蹄社的閉門分享會中，Anker創(chuàng)始人陽萌提到：一個公司的發(fā)展很多時候是由創(chuàng)始人的心智決定的，我們的心智模式是“關(guān)注長期的現(xiàn)實主義者”。所謂長期主義，就是需要經(jīng)過長期的積累并且能夠長期存在的價值。在“賺短期的錢”和“賺更長期的錢＂兩條路之間，Anker選擇了長期的那一條，踏上了深耕少數(shù)品類、持續(xù)打磨產(chǎn)品、把一些真正好的產(chǎn)品帶給海外的消費者的道路。

這是一個很勇敢的決定，盡管現(xiàn)在越來越多的人開始認(rèn)同長期穩(wěn)定的發(fā)展，但在十年前，很多人借助深圳華強北強大的低價供應(yīng)鏈和亞馬遜電商平臺的崛起實現(xiàn)了一夜暴富的夢想。當(dāng)時，處在初創(chuàng)階段的Ａｎｋｅｒ拒絕了眼前的“暴富”機會，堅定的做高品質(zhì)的中國制造，立志撕掉“Made ｉn China”等于“粗制濫造、假冒偽劣”的標(biāo)簽。

自此，安克創(chuàng)新的品牌定位成型：把“中國制造”的標(biāo)簽更正為“中國智造”，致力于創(chuàng)新、品質(zhì)、智能的產(chǎn)品開發(fā)。

２.　品牌全球化發(fā)展－陽萌總結(jié)的３個階段：

（１）渠道品牌階段

創(chuàng)業(yè)初期的三年，Anker首先做的是選擇渠道。前文提到，１０年前正值亞馬遜在美國崛起的時代，所以Ａｎｋｅｒ選擇了亞馬遜作為主要渠道。

選擇好渠道之后，Anker就開始尋求產(chǎn)品的定位。當(dāng)時，亞馬遜上的同類產(chǎn)品分為兩種，一種是高評分高價格，另一種是低評分低價。在這樣的市場中，Anker找到了自己的突破點，為什么不做一款相對低價但是也能獲得高評分（意味著高質(zhì)量）的產(chǎn)品呢？在市場營銷的定義中，這樣的產(chǎn)品定位就是differentiation－差異化。

有了好的產(chǎn)品定位之后，自然就是在市場上選擇符合定位的產(chǎn)品。也就是現(xiàn)在的跨境人們都很關(guān)心的選品環(huán)節(jié)。關(guān)于選品的細(xì)節(jié)操作可以探討的內(nèi)容非常多，可以參見之前發(fā)過的一篇文章《新人選品？看這一篇攻略就夠了》。

１０年前在亞馬遜做營銷，最主要的方法就是在三大公域流量生態(tài)：谷歌，F(xiàn)acebook以及亞馬遜上做好廣告，引流客人，再通過好的商鋪頁面提高轉(zhuǎn)化率。

需要注意的是，想要獲取亞馬遜的高評分，產(chǎn)品好是一方面，服務(wù)也是非常重要的。需要從消費者的角度出發(fā)，真實的考慮他們的感受和反饋。舉一個有趣的例子，安克創(chuàng)新的全球群組品牌總監(jiān)陳亞蕾：“我們產(chǎn)品包裝里的售后卡不叫售后卡，而叫“Happy卡”。因為我們想知道客戶使用產(chǎn)品后是不是開心，就是這么純粹的理念，真情實意的為客戶服務(wù)?！?/span>

所以，在渠道品牌階段，最重要就是根據(jù)渠道需求做好選品和服務(wù)。

（２）改良品牌階段

在改良品牌的階段，Anker把更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)中，找尋用戶痛點進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、測試、體驗，并優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)。抓住用戶的痛點是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，比如：很多消費者都被手機的數(shù)據(jù)線使用久了易折斷的問題困擾，Anker嘗試了上百種材料，最終在防彈衣上找到一種纖維，耐用性和功能性都遠(yuǎn)高于市場上其他數(shù)據(jù)線的產(chǎn)品。

用戶體驗也是這個階段的重點，好的用戶體驗即是對產(chǎn)品的宣傳。數(shù)據(jù)線上市后，Anker把它寄給了一個網(wǎng)紅。這位網(wǎng)紅用了兩輛車去拉這根線，測試后線沒斷，產(chǎn)品也一炮而紅，全網(wǎng)用戶爭相購買體驗，進(jìn)行數(shù)據(jù)線強韌度的創(chuàng)新測試，品牌的關(guān)注度也隨之提高。

當(dāng)時，Anker的銷量在行業(yè)內(nèi)非常顯著，如果持續(xù)擴(kuò)品，短期將會獲得很大收入。然而，它還是堅定的選擇了深耕“淺海”，細(xì)分品類。CEO陽萌在一次分享會上說：如果想要產(chǎn)品比別人做得好，在品類的擴(kuò)張上就要克制，獲得消費者的信賴和好口碑比銷量更重要。

“陽萌將消費電子市場比喻成大海，將公司戰(zhàn)略確定為“淺?！睉?zhàn)略。“淺?！敝赣幸欢ㄊ袌鲂枨蟮植皇翘^火熱，市場規(guī)模不能太小。該品類仍處于產(chǎn)品生命周期的萌芽期或成長期，有創(chuàng)新空間”— 《經(jīng)濟(jì)日報》

本著這樣的理念，Anker依靠出色的產(chǎn)品質(zhì)量獲取了很多忠誠用戶，也借助一些營銷手法積累用戶流量，打造自己的私域流量池。

（3）領(lǐng)導(dǎo)品牌階段

當(dāng)Anker發(fā)展成為行業(yè)頭部品牌，它決心做一些可以引領(lǐng)行業(yè)的新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。

在這個階段，Anker大力投入研發(fā)，它的全球員工中研發(fā)人員占到了47%。新品的研發(fā)注重設(shè)計、性能、外觀和創(chuàng)新。產(chǎn)品獲得了來自世界各國的多項獎項，如：美國CES設(shè)計創(chuàng)新大獎，日本G-Mark優(yōu)良設(shè)計獎，德國的IF和紅點設(shè)計獎。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，Anker持續(xù)深耕在淺海小品類，并重點開發(fā)智能化產(chǎn)品。2017年到2019年期間，Anker的復(fù)合增長率高達(dá)30.58%，更是完成了在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個品類的布局，打造了智能硬件品牌矩陣。

安克創(chuàng)新2020年財報顯示，全年的營收中，充電類產(chǎn)品營收41.44億元，以智能家居產(chǎn)品和智能安防產(chǎn)品為主的智能創(chuàng)新類產(chǎn)品實現(xiàn)營收30.59億元，以TWS耳機和藍(lán)牙音箱為主的無線音頻類產(chǎn)品實現(xiàn)營收21.21億元。

在品牌營銷方面，Anker在這個階段在各渠道進(jìn)行營銷，全域及線下鋪設(shè)廣告。針對不同的國家和地區(qū)，Anker采用了本地化的營銷辦法，即便是同樣的產(chǎn)品和賣點，也會針對目標(biāo)市場做不同風(fēng)格的廣告。同時，Anker不斷舉辦新品發(fā)布會，把產(chǎn)品銷往了100多個國家和地區(qū)。在線上和線下的多渠道營銷的作用下，提高了品牌的知名度和溢價能力。

大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論

總而言之，十年間，Anker一直堅持初衷-長期主義，堅持尊重用戶，堅持做好產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，注重本地化營銷，收獲了用戶的認(rèn)可。

2021中國品牌出海新征程

受2020年疫情影響，發(fā)達(dá)國家的線上購物渠道增長明顯，2020年亞馬遜渠道銷售額暴增至3000億美元，增長率超過40%，全渠道占比躍升至39%，同時Walmart、eBay等均有不同程度的快速增長，歐美等國“線下為王”的格局正快速改變。

2021年第一季度，中國貨物進(jìn)出口量同比都增長了較大幅度。隨著“國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局”概念的多次強調(diào)，以及RCEP協(xié)定的推進(jìn)，跨境電商成為了助推產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級的重要抓手，也是中國對外開放戰(zhàn)略落地的重要支撐。

然而國內(nèi)電商發(fā)展到今天，流量瓶頸和增長焦慮成為了主旋律，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率接近飽和，互聯(lián)網(wǎng)電商也從不斷增量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，也就是近年來電商界常提到的流量天花板?/span>

在海外市場蓬勃發(fā)展和國內(nèi)電商內(nèi)卷嚴(yán)重的雙重作用下，越來越多的品牌開始尋求全球化之道。

（1）   中國品牌出海的挑戰(zhàn)

• 國際物流倉儲成為跨境新的瓶頸；

• 部分品類快速飽和，低價競爭導(dǎo)致“共輸”局面；

• 亞馬遜站內(nèi)競爭激烈，外部流量引入專業(yè)門檻很高；

• 關(guān)稅波動，外匯浮動大；

• 品牌如何布局？選擇Amzon還是獨立站？

其中，備受關(guān)注的就是平臺或獨立站的選擇問題。

選擇亞馬遜這一類平臺的挑戰(zhàn)在于風(fēng)險和不確定性。例如亞馬遜：新手賣家入場門檻高、Prime會員制、公有化Listing弱化店鋪機制、復(fù)雜而苛刻的星級review機制（亞馬遜的留評率大概在3%左右，亞馬遜會嚴(yán)格審核評論是否真實）。近日亞馬遜頻繁封號的問題也受到了很大的關(guān)注，平臺賣家的風(fēng)險成本不斷增加。

所以，很多平臺賣家開始轉(zhuǎn)向獨立站運營。不同地區(qū)的消費者有著不同的消費習(xí)慣，海外消費者在獨立站上的消費習(xí)慣來源已久。獨立站相對于平臺來說限制少，定價自由，品牌溢價能力高，還能夠保留客源資料。在全球市場上，獨立站市場的份額相當(dāng)可觀。但同時也存在不能借助平臺的流量導(dǎo)致獨立站引流難，建站維護(hù)等方方面面的事情導(dǎo)致見效周期較長的劣勢。

從大環(huán)境來看，跨境電商已經(jīng)告別了暴力增長，從流量時代進(jìn)到專業(yè)時代，無論是在平臺還是獨立站，都需要精細(xì)化的運營，在市場分析、產(chǎn)品啟動、銷售、用戶服務(wù)、流量管理等多個方面深耕。

（2）   安克的模式能否被復(fù)制？

從前文的分析來看，Anker模式的成功之處在于它精細(xì)的運營：用戶需求洞察，產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)，品牌流量變現(xiàn)。恰逢亞馬遜平臺蓬勃發(fā)展的時期，Anker以產(chǎn)品為驅(qū)動的戰(zhàn)略符合亞馬遜以客戶為中心的理念，得到了平臺的激勵。

現(xiàn)在，品牌出海的基本邏輯和底層機會對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說是開放的。將中國的產(chǎn)品輸出到全球市場是大勢所趨，但是商業(yè)機會和成功是很難直接劃等號的，并不是每一個出海品牌都要套用Anker模式。

Anker的品牌定位就是做好產(chǎn)品，但每一個品牌都可以有自己的追求。值得思考的是“機會和能力的匹配”，發(fā)現(xiàn)市場的機會并結(jié)合自身的優(yōu)勢就是好的模式。

UseePay跨境支付專注獨立站收款，支持國際信用卡及多種本地錢包。擁有國際卡支付行業(yè)PCI-DSS Level-1最高安全認(rèn)證及香港MSO和美國MSB牌照，支持100+交易幣種以及10+結(jié)算貨幣，7*24實時匯率0匯損提現(xiàn)且支持匯率鎖定，封頂費率低至2.99%。