首先你需要了解一個什么是搜索營銷。搜索營銷（Search marketing）是任何幫助品牌通過出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面（SERP, search engine results pages）而獲得關(guān)注的策略。它包括努力獲得更高的排名和增加搜索可見度，從而為網(wǎng)站或特定網(wǎng)頁帶來更多流量。
而SEM和SEO的主要區(qū)別在于：搜索引擎優(yōu)化（SEO）的重點是優(yōu)化網(wǎng)站，以便從自然搜索結(jié)果中獲得流量。而搜索引擎營銷（SEM）的目標是從自然搜索和付費搜索中獲得流量和知名度。
換句話說就是，google的搜索結(jié)果分為兩個主要類別：付費搜索結(jié)果（paid search results）和自然搜索結(jié)果（organic search results）。
SEO的目標是將你的獨立站的排名盡可能靠前地展示在自然搜索結(jié)果中，SEO是一種免費策略：
你也可以通過每次點擊付費（Pay Per Click, PPC）使你的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的付費區(qū)域，PPC是一種付費策略：
SEO是指你100%專注于在有自然搜索中的排名。SEM是指你同時利用SEO和PPC，以便從搜索引擎獲得流量。
所以，SEM是一個廣泛的術(shù)語，包括SEO和PPC。這意味著，SEO是SEM下的一個類別。
但在實際操作中，大家已經(jīng)習(xí)慣了把PPC說成SEM，所以下面我們也將延續(xù)這個約定俗成的說法，即：SEO就是指免費的自然流量，SEM就是指付費的廣告流量。
雖然SEO和SEM在原理和操作上很不相同，但他們在目標上卻有很多相似之處，所以你一定要覺得兩者是對立或競爭的關(guān)系。下面列舉了二者的相同之處：
1) SEO與SEM都是為了幫助品牌出現(xiàn)在搜索結(jié)果中
SEO和SEM都旨在幫助一個品牌出現(xiàn)在SERP（Search Engine Results Pages 搜索引擎結(jié)果頁面）的顯著位置，也就是用戶搜索與該品牌的行業(yè)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的特定詞匯時出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
2 ) SEO與SEM都是為了給網(wǎng)站帶來更多流量
兩者的目標都是為了在SERP上獲得可見度，但更重要的是為網(wǎng)站帶來流量，讓更多的用戶點擊搜索結(jié)果。
3)SEO與SEM都需要你深入地了解受眾
要在這兩種策略上取得成功，你必須對你的受眾和他們的行為方式有充分的了解。通過使用買方角色和心理學(xué)細分，你可以了解你的受眾，發(fā)現(xiàn)他們的需求是什么，以及他們在搜索什么。然后你可以相應(yīng)地去創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，在他們?nèi)ふ遗c你的品牌相關(guān)的解決方案時顯示出來。
4 )SEO與SEM都非常重視關(guān)鍵詞研究
SEM和SEO的第一步是進行關(guān)鍵詞研究，以確定你的最佳目標關(guān)鍵詞。研究包括查看關(guān)鍵詞的流行程度，以確定你的理想受眾所搜索的頂級關(guān)鍵詞或購買關(guān)鍵詞。它還包括查看關(guān)鍵詞的競爭情況，看看有哪些其他品牌正在瞄準相同的關(guān)鍵詞，并確定你需要做什么來與這些其他公司競爭。
5) SEO與SEM都需要持續(xù)的測試和優(yōu)化
這兩種策略都不是你可以設(shè)置一次后就可以高枕無憂的策略，它們都需要你持續(xù)的測試、監(jiān)測和優(yōu)化。
SEO是不斷優(yōu)化網(wǎng)站的做法，以便在自然的、非付費的搜索引擎結(jié)果頁面（SERPs）中排名。
谷歌在其算法中使用200多個排名信號，也就是說SEO可以分為四個主要的子類別：
1) 網(wǎng)頁內(nèi)的搜索引擎優(yōu)化（On-Page SEO）
這是你圍繞目標客戶在谷歌、必應(yīng)和其他搜索引擎中搜索的關(guān)鍵詞優(yōu)化你的網(wǎng)站。On-Page SEO優(yōu)化的是網(wǎng)站的每一個單獨的頁面，以鎖定一個特定的關(guān)鍵詞并吸引搜索引擎。
例如：On-Page SEO的一個最佳做法是在你的標題標簽（title tag）、描述標簽（meta description）和網(wǎng)頁URL中包含你的主關(guān)鍵詞。
2 )頁面外的搜索引擎優(yōu)化（Off-Page SEO）
Off-Page SEO是從其他網(wǎng)站獲得信任和權(quán)威的方法。這主要涉及建立高質(zhì)量的反向鏈接到你的網(wǎng)站，也就是我們常說的做外鏈。
因為當(dāng)許多其他網(wǎng)站能鏈接到你的獨立站時，這個信號向搜索引擎表明，該你的獨立站是值得信賴和有信譽的，這將提高搜索排名。
當(dāng)然了，谷歌也可能使用其他非頁面信號來衡量你的網(wǎng)站的權(quán)威性，如：E-A-T和社會媒體分享。
3) 技術(shù)性搜索引擎優(yōu)化（Technical SEO）
這里說的技術(shù)性搜索引擎優(yōu)化是指，你要確保谷歌和其他搜索引擎能夠抓取和索引你網(wǎng)站上的所有頁面。Technical SEO還包括對非網(wǎng)站內(nèi)容元素和網(wǎng)站整體進行優(yōu)化，以改善其后臺結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)。
這些策略涉及到：網(wǎng)站速度、移動端友好性、索引、可抓取性、網(wǎng)站架構(gòu)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和安全性。技術(shù)性搜索引擎優(yōu)化可以改善用戶和搜索爬蟲的體驗，從而獲得更高的搜索排名。
4 )用戶互動信號（User Interaction Signals）
用戶與你獨立站互動的方式也將有助于谷歌找出你的頁面是否與某人的搜索相匹配。
例如，如果你的頁面有很高的跳出率，這可能表明你的頁面沒有給別人提供他們查詢的答案。而如果谷歌認為你的頁面不適合該關(guān)鍵詞，他們可能將你的排名降低一點，或者完全脫離第一頁。
我們在文章一開始就提過了，SEM是一個高級術(shù)語，它包括了SEO和PPC。下面的的SEM指的是PPC。
競價（Bidding）
無論你使用谷歌廣告還是必應(yīng)廣告，搜索中的付費廣告都是競價廣告。通過PPC，你對一個特定的關(guān)鍵詞出價。當(dāng)有人搜索該關(guān)鍵詞時，你的廣告就會顯示出來。
而廣告的排名通常與出價的多少成正比，也就是說，如果你是出價最高的人，你會出現(xiàn)在所有其他廣告之上。
當(dāng)有人點擊你的廣告時，你將支付你出價的金額，該金額被稱為每次點擊成本（Cost Per Click, CPC）。
質(zhì)量得分（Quality Score）
質(zhì)量得分是一個很重要的谷歌廣告指標，它是谷歌計算你的廣告是否與某人搜索內(nèi)容相匹配的方法。
谷歌計算質(zhì)量得分的依據(jù)是點擊率、著陸頁的質(zhì)量和谷歌廣告賬戶的總體質(zhì)量得分的組合。如果你的廣告有一個高的質(zhì)量得分，那么你將在每次點擊中獲得折扣。
廣告文案（Ad Copy）
撰寫引人注目的廣告文案是做好SEM的一個重要部分，因為優(yōu)秀的廣告文案 = 高點擊率，而點擊率意味著一個好的質(zhì)量得分，這意味著你為同樣的點擊支付的費用更少。
反過來也是如此：如果你的文案不能推動人們點擊，你的質(zhì)量得分將受到影響，而你的PPC將開始變得超級昂貴。
廣告組和賬戶管理（Ad Groups and Account Management）
這是你使用谷歌廣告賬戶中的數(shù)據(jù)來優(yōu)化你的廣告支出的地方，在此就不贅述了。
SEO和SEM之間的主要區(qū)別之一是速度。
SEO需要時間。特別是如果你的網(wǎng)站是新的，一沒有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二沒有大量的反向鏈接，那么通過SEO獲得自然流量將需要大量的時間。
Ahrefs的分析發(fā)現(xiàn)，平均需要2年的時間才能在谷歌的第一頁上排名。而許多排名靠前的網(wǎng)頁是在3年多以前首次發(fā)布的。當(dāng)然，這并不意味著你就需要花2年時間才能在谷歌上排名，因為如果你找對了相應(yīng)的長尾關(guān)鍵詞并實施了適合的SEO，你可以在幾個月內(nèi)開始看到一些結(jié)果。
SEM可以立即開始看到結(jié)果，它的效果要比SEO快得多。你可以在上午運行廣告，然后在下午就開始獲得流量。
但這并不意味著你在第一天就能獲得投資回報，在許多情況下，可能需要幾個月的測試和調(diào)整才能從PPC中獲得積極的投資回報。
另外，你還要知道流量不等于詢盤，因為詢盤 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率，只有這二者同時都表現(xiàn)優(yōu)秀，你才能拿到詢盤。而我所關(guān)注的就是后者（轉(zhuǎn)化率），關(guān)于這一點，你可以看看下面這個文章：
Rain：轉(zhuǎn)化率還是流量，外貿(mào)獨立站應(yīng)該先重視哪個？0 贊同 · 0 評論文章
很多人被SEO吸引是覺得那是”免費的流量”。如果你的頁面在谷歌的某個關(guān)鍵詞中排名第一，那就意味著你每天都能從這個關(guān)鍵詞獲得免費流量，簡直是躺賺。
的確，當(dāng)有人在自然搜索結(jié)果中點擊你的網(wǎng)站時，你不需要付費。但你一定不要搞錯了，SEO不是免費的。你其實也是需要花費很多錢、時間和精力才能獲得排名第一的位置。
你需要通過不斷推出高質(zhì)量的內(nèi)容來建立域名權(quán)威，并通過電子郵件推廣這些內(nèi)容。然后，你也需要購買付費的SEO工具，比如Ahrefs來找到相應(yīng)的關(guān)鍵詞。這些都是需要用錢的。
上面的還只是小錢，但網(wǎng)站內(nèi)容本身將需要你投入大量的時間來創(chuàng)建內(nèi)容，然后還需要聘請了攝影師來拍照，或者請插畫家/ 設(shè)計師制作定制插圖，或者請網(wǎng)站開發(fā)人員負責(zé)技術(shù)部分。
而最要命是這一切并不能保證你的頁面會有任何排名。
這與SEM就完全不一樣了。首先你肯定是要先花錢的，但你至少知道你會從這種付出中得到一些結(jié)果。
因此，在短期內(nèi)SEM通常比SEO更便宜。但當(dāng)你停止支付時，你的流量就立刻會變成零。但對于SEO來說，一旦你有了排名就基本確定了，你也就不需要再投入大量的資金來維持你目前的排名，所以SEO的投資都是先期的。
當(dāng)我們從成本的角度來看啊SEO和SEM時，它們有其優(yōu)點和缺點。這就是為什么大多數(shù)企業(yè)使用的營銷策略是同時采用SEO和SEM。
SEM或SEO而出現(xiàn)的搜索結(jié)果在SERP上看起來是不同的。通過SEM投放的付費廣告會有一個“廣告”字樣的圖標。
而自然SEO結(jié)果出現(xiàn)的搜索結(jié)果則沒有這種標記。
當(dāng)比較SEM與SEO時，你也會發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的外觀不同。SEM搜索結(jié)果可能包括廣告擴展，你可以添加額外的鏈接、電話號碼和呼出。
另一方面，SEO結(jié)果可能在搜索中出現(xiàn)特色片段（featured snippets），如下圖：
對于SEM，你可以選擇希望看到搜索結(jié)果的受眾，根據(jù)年齡、地點、收入、習(xí)慣等指定過濾器。
對于SEO，你不能具體選擇誰會看到你的搜索結(jié)果。
因為你可以立即關(guān)閉和開啟SEM付費廣告，所以你可以迅速修改你的廣告文案，針對新的受眾，并改變登陸頁面的內(nèi)容來測試你的新策略。這種靈活性使你能夠立即看到你的戰(zhàn)略的差異。
你不能通過SEO來實現(xiàn)這一點，因為這需要太多的時間來做出改變和監(jiān)測結(jié)果的差異。
只要你肯燒錢，SEM就會活躍，一旦你關(guān)閉你的廣告，你的SEM就結(jié)束了。所以SEM的短期價值高，但長期價值低。
SEO則相反，搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略隨著時間的推移不斷增長，并留下持久的結(jié)果。所以SEO的短期價值低，但長期價值低。
我個人還有一個提醒：其實一個優(yōu)秀的B2B外貿(mào)獨立站本身也是一個有價值的數(shù)字資產(chǎn)，如果從這個角度出發(fā)，基于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的SEO從一個更長的時間上看將更有價值，具體可以參考下面這篇文章：
第一頁前幾個的自然搜索結(jié)果通常具有最高的點擊率。因此，如果你能排在最前面，你就有可能勝過SEM廣告。但是，如果你的結(jié)果出現(xiàn)在第二頁或更后面，那么SEM獲得的點擊率將更多。
這個時候你可能要問了：我是把數(shù)字營銷工作100%投入在SEO上嗎？還是all in SEM？還是把SEO和SEM結(jié)合起來一起弄？下面的內(nèi)容將幫助你做決定：
1) 你的預(yù)算非常有限
如果你是一個初創(chuàng)公司或小企業(yè)，只有很少的營銷預(yù)算，你可能專注于SEO了。但你可能在幾個月或幾年內(nèi)都看不到你的SEO預(yù)算的投資回報，不過這仍然比在SEM廣告上消耗你的營銷預(yù)算更有意義，因為PPC廣告可能只運行一個星期。
2) 你可以為信息性關(guān)鍵詞排名
信息性關(guān)鍵詞（Informational keywords）是指像 “What is X”或 “How to X”這樣的詞。雖然這些類型的搜索查詢率不是很高，但它們的搜索量很大。
因此，如果你覺得你能寫出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么搜索引擎優(yōu)化可能是你最好的選擇，而你要做的就在獨立站寫博客文章。
另外，如果你利用一些“長尾關(guān)鍵詞”做文章，可以有不錯的收獲，因為70%的搜索都是來自這些長尾關(guān)鍵詞（如下圖）
3)你等得起
SEO和內(nèi)容營銷需要時間來啟動和發(fā)揮功效，所以如果你是長期玩家，或者可以等待6-12個月甚至更長時間，那么就選擇SEO。
4)你擅長建立外鏈
創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容是在谷歌排名的一個關(guān)鍵部分。但這還不夠的，如果你真的想獲得排名，你還需要使用一些不同的鏈接建設(shè)策略，讓其他網(wǎng)站鏈接到你。
1) 你有一個穩(wěn)定的廣告預(yù)算
這意味著你需要一個穩(wěn)定的月度預(yù)算，你可以用它來計算出關(guān)鍵詞定位、廣告文案、登陸頁面和出價的最佳組合。
關(guān)于PPC廣告的一個好處是，你可以設(shè)定一個嚴格的預(yù)算。這樣一來，你就不會把錢花超了。
2)你會管理一個Google Ads賬戶
表面上看，PPC聽起來非常簡單，就是對關(guān)鍵詞出價，并獲得流量。
但在實踐中，管理谷歌廣告賬戶可不是開玩笑的。你需要考慮到關(guān)鍵詞定位、廣告、質(zhì)量得分、投資回報率、轉(zhuǎn)換率，等等，你好還需要并處理所有這些數(shù)據(jù)，以決定如何從你的廣告中獲得最大收益。
3)你有能力啟動和測試登陸頁面
關(guān)于SEM或PPC，你會學(xué)到的第一件事是：你需要為每個廣告（或者至少是每個廣告組）提供有針對性的著陸頁面（landing page）。因此，為了從PPC中獲得最大收益，你需要有一種方法來快速啟動許多不同的網(wǎng)頁，并進行A/B測試，以弄清哪一個表現(xiàn)最好。
4)你有一個高轉(zhuǎn)化率的獨立站
如果你的網(wǎng)站看上去已經(jīng)過時了，又不安全，信息也不完整，那么就意味著你的獨立站在轉(zhuǎn)化率是不好的。
我經(jīng)常碰到一類客戶，他在廣告上花了很多錢，也產(chǎn)生了流量，但卻沒有一個高級的獨立站來承接流量或轉(zhuǎn)化流量，最后白白浪費了很多錢和時間。
所以還是那個公式：詢盤 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率，你的獨立站需要做的足夠好，才能把流量轉(zhuǎn)化成詢盤。
如果你既有人又有錢，那么你就可以雙管齊下，在短期和長期的流量獲取策略上都進行部署。
另外，決定哪種戰(zhàn)術(shù)更適合你的營銷策略時，你還應(yīng)該考慮以下幾點：
1)考慮你的競爭對手
在決定你如何能最好地與他們競爭之前，先看看你的競爭對手在做什么，他們在搜索營銷中的表現(xiàn)如何。研究他們在哪些搜索詞上有自然排名。考慮你是否可以執(zhí)行一個計劃，在他們的SERP排名中名列前茅。同時，看看他們使用哪些付費詞來為自己的網(wǎng)站帶來流量。當(dāng)你進行這項研究時，尋找你可以填補的空白，并且明白你將無法在付費和自然搜索中與之競爭的領(lǐng)域。
為了充分了解你的競爭對手的關(guān)鍵詞策略，你可以使用一些工具來查看為他們的網(wǎng)站帶來最多流量的頂級自然和付費搜索詞，比如SEMrush、Alexa’s Competitor Keyword Matrix、等等。
2) 考慮你對自己行業(yè)的了解程度
如果你已經(jīng)經(jīng)營了一段時間，并且已經(jīng)知道你的客戶需要什么，并且知道怎么通過網(wǎng)絡(luò)找到潛在客戶，并且對文字輸出（內(nèi)容創(chuàng)作）有把握，那么你可以考慮建立一個長期的SEO戰(zhàn)略，隨著時間的推移SEO將提巨大價值。
如果你不確定客戶和競爭對手將如何回應(yīng)你的產(chǎn)品或內(nèi)容，你可能想考慮一個短期的SEM活動來你測試你的想法、產(chǎn)品和服務(wù)。
3.)考慮客戶購買周期的長度
如果你產(chǎn)品和服務(wù)的客戶購買周期短，那意味著你的客戶知道他們想要什么，并且他們會搜索并購買它，那么SEM廣告可能效果更好，因為你的產(chǎn)品放在客戶會看到它的地方。
但如果產(chǎn)品有較長的購買周期，即客戶在數(shù)周或數(shù)月內(nèi)進行研究和比較，在SEM中可能表現(xiàn)不佳，因為在看到一個廣告后不會立即購買。相反，一個以內(nèi)容營銷為基礎(chǔ)的SEO對這樣的客戶更有效。
4)考慮你所在行業(yè)的平均每次點擊成本
在決定SEM是否適合你的業(yè)務(wù)之前，你需要研究并考慮需要花多少錢才能在付費搜索結(jié)果中顯示。根據(jù)競爭情況，關(guān)鍵詞有不同的每次點擊成本。
如果你的每次點擊成本很低，它可能是適合你的戰(zhàn)略。反過來說，每次點擊成本很高，可能會讓你決定你最好專注于SEO。
5) 考慮到你企業(yè)的年齡
如果你剛剛開業(yè)并推出你的網(wǎng)站，這將需要很長時間來發(fā)展你的SEO，但這并不不意味著你就不采用SEO戰(zhàn)略。你可以先采用SEM，同時部署SEO，等到你的SEO開始為你帶來流量后再停止SEM。
SEM是一種有效的方式，可以在建立自然SEO的同時為你提供流量。
6) 考慮你獨立站的現(xiàn)狀
當(dāng)你創(chuàng)建一個營銷策略時，要尋找那些能以最少的工作量產(chǎn)生最大影響的機會（也就是所謂的low-hanging fruit）。因此在你開展搜索營銷活動之前，先研究你的網(wǎng)站，看看在投入資金開展SEM活動之前，你在哪些方面還可以挖掘SEO的潛力，然后花精力和金錢來優(yōu)化。
SEO和SEM是各有利弊，但是最大區(qū)別是流量獲取的效率以及流量的紅利期，SEO見效慢紅利期長，SEM見效快紅利期短。
所以不同B2B外貿(mào)獨立站可以結(jié)合自己的行業(yè)和產(chǎn)品，選擇合適的方式，或者兩者相輔相成發(fā)揮最大效果。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
