Facebook成功案例丨Zaful突破營(yíng)銷瓶頸期，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)！

【品牌介紹 】

自營(yíng)服裝電商平臺(tái)

Zaful 是環(huán)球易購(gòu)旗下的自營(yíng)服裝電商平臺(tái)，自2014年創(chuàng)立之始，便致力于成為全球領(lǐng)先的線上快時(shí)尚品牌，希望通過(guò)價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品重新定義潮流，并以卓越的設(shè)計(jì)和品質(zhì)絕佳的時(shí)尚服裝，激勵(lì)18歲至28歲的年輕消費(fèi)者勇敢追求夢(mèng)想。

【面臨挑戰(zhàn)】

營(yíng)銷陷入瓶頸期，亟需提升廣告花費(fèi)回報(bào)

在短短6年內(nèi)，Zaful 便迅速風(fēng)靡全球，其業(yè)務(wù)遍及180個(gè)國(guó)家。然而，隨著業(yè)務(wù)的大規(guī)模擴(kuò)張，Zaful 發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷方面似乎陷入了瓶頸期，因此希望尋求以更為有效的方式來(lái)增加其產(chǎn)品銷量、提升廣告花費(fèi)回報(bào)及盈利能力，確保業(yè)務(wù)能夠取得更大規(guī)模的增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【解決方案】

攜手 Facebook 市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)，回歸基本步，依托數(shù)據(jù)制定優(yōu)化策略

Zaful 面臨的營(yíng)銷瓶頸期，是不少中國(guó)出海企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展到一定規(guī)模之后常遇到的難題。想要破局而出，就必須以數(shù)據(jù)說(shuō)話，全面了解現(xiàn)有的營(yíng)銷策略并找到癥結(jié)所在，然后從基本開始，對(duì)癥下藥。因此，Zaful 選擇了和 Facebook 合作。

從2019年9月到2020年7月，在為期10個(gè)月的合作中，F(xiàn)acebook 協(xié)助 Zaful 深入分析其營(yíng)銷方案及廣告成效，發(fā)現(xiàn)臃腫分散的廣告賬戶結(jié)構(gòu)、單個(gè)廣告組預(yù)算過(guò)低以及對(duì)廣告預(yù)算過(guò)于頻繁的調(diào)整，這些操作都增加了機(jī)器學(xué)習(xí)和系統(tǒng)優(yōu)化的難度，是導(dǎo)致 Zaful 的廣告花費(fèi)回報(bào)不如人意的主因。于是 Facebook 大客戶銷售團(tuán)隊(duì)引入了巿場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)，建議 Zaful 回到基本步，簡(jiǎn)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)以及增加每個(gè)廣告組的廣告預(yù)算。對(duì)于這些優(yōu)化建議，Zaful 起初存有疑慮——一方面，簡(jiǎn)化廣告結(jié)構(gòu)意味著變相減少了廣告優(yōu)化師進(jìn)行人手調(diào)整和優(yōu)化的機(jī)會(huì)；另一方面，增加每個(gè)廣告組的預(yù)算也讓 Zaful 擔(dān)心會(huì)因此而增加廣告支出，但又未能保證廣告花費(fèi)回報(bào)達(dá)標(biāo)，似乎風(fēng)險(xiǎn)更高。

有見(jiàn)及此，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步建議 Zaful 在提高單個(gè)廣告組預(yù)算的基礎(chǔ)上，配合使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)，并通過(guò)大規(guī)模測(cè)試收集海量數(shù)據(jù)，以突出的成效證實(shí)了上述優(yōu)化策略的正確性。在此期間，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)親自和 Zaful 日常運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的手把手操作教學(xué)，包括創(chuàng)建、修改和分析不同廣告，更讓Zaful 能夠扎實(shí)掌握營(yíng)銷實(shí)操技巧，為之后的獨(dú)立操作及規(guī)?；茝V打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在采取優(yōu)化措施及不斷進(jìn)行測(cè)試之后，Zaful 的營(yíng)銷活動(dòng)逐漸取得了令人滿意的成績(jī)——廣告投資回報(bào)率的波動(dòng)幅度顯著降低，廣告花費(fèi)回報(bào)和盈利日趨穩(wěn)定，讓業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)成為可能。更重要的是，在此期間，Zaful 管理團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷思維及運(yùn)營(yíng)行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們對(duì)自動(dòng)化營(yíng)銷更具信心，更樂(lè)于簡(jiǎn)化廣告結(jié)構(gòu)及采用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)不斷優(yōu)化，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)及可持續(xù)發(fā)展。

【營(yíng)銷成果】

廣告投資回報(bào)率的波動(dòng)幅度大幅下降78%

機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告支出占比下降了30%

在 Facebook 的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)了20%

【方案回顧】

簡(jiǎn)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)，結(jié)合廣告花費(fèi)保底競(jìng)價(jià)

整合預(yù)算

優(yōu)化方向一：整合預(yù)算，簡(jiǎn)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)

不少出海企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)都會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為對(duì)廣告組的設(shè)置越細(xì)化越好，而且最好根據(jù)實(shí)際情況不斷手動(dòng)調(diào)整，方能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷、提升營(yíng)銷成效；還會(huì)將預(yù)算分散，投放大量低預(yù)算的廣告組，美其名曰“分散風(fēng)險(xiǎn)”，Zaful 也不例外。

然而事實(shí)上，在大數(shù)據(jù)時(shí)代要實(shí)現(xiàn)廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正確的做法應(yīng)該是要簡(jiǎn)化廣告結(jié)構(gòu)，避免不同廣告系列出現(xiàn)重疊甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，影響成效。同時(shí)應(yīng)該減少調(diào)整預(yù)算及手動(dòng)更改的頻率，把更多的工作交給 Facebook 的算法，讓系統(tǒng)擁有足夠的靈活性通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)優(yōu)化。另外，盡可能減少?gòu)V告系列中冗余重復(fù)的廣告，對(duì)預(yù)算進(jìn)行整合，提高廣告系列的平均預(yù)算，減少對(duì)廣告投放的約束，方能讓廣告最大限度地找到最佳轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在 Facebook 市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)的幫助下，Zaful 對(duì)廣告賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，并通過(guò)測(cè)試結(jié)果證實(shí)了這一優(yōu)化方向的正確性：?jiǎn)未尾僮髻M(fèi)用下降10%，購(gòu)買及廣告花費(fèi)回報(bào)均增加了37%，轉(zhuǎn)化率更提升高達(dá)63%。經(jīng)過(guò)多個(gè)月的測(cè)試及應(yīng)用，Zaful 活躍的廣告系列和廣告組、廣告之間的比例從之前的1：37：1變?yōu)?：7：2，平均每個(gè)廣告系列內(nèi)的廣告組數(shù)量大幅下降，證明賬戶結(jié)構(gòu)得到了有效精簡(jiǎn)。

而廣告賬戶結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn)，也讓 Zaful 能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行整合，分配更充足的預(yù)算到每個(gè)廣告系列。在優(yōu)化后，Zaful 廣告支出最高的前100個(gè)廣告系列的平均預(yù)算比之前大幅提高7倍，讓系統(tǒng)擁有更高的靈活性、有效達(dá)成轉(zhuǎn)化。以上這些簡(jiǎn)化措施均使得機(jī)器學(xué)習(xí)階段的支出大幅下降，證明廣告預(yù)算得到了更有效的利用。

優(yōu)化方向二：采用廣告花費(fèi)回報(bào)保低競(jìng)價(jià)

為了控制廣告成本，Zaful 在投放廣告時(shí)往往傾向于使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略，希望盡可能以最低的單次優(yōu)化事件費(fèi)用競(jìng)價(jià)達(dá)成轉(zhuǎn)化；同時(shí) Zaful 也認(rèn)為增加單個(gè)廣告組的預(yù)算會(huì)增加廣告整體支出，但又未必能保證廣告花費(fèi)回報(bào)達(dá)標(biāo)，似乎風(fēng)險(xiǎn)更高。因此，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)建議 Zaful 在提高單個(gè)廣告組預(yù)算的基礎(chǔ)上，配合使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)，雙管齊下，以便最大化營(yíng)銷成效。

顧名思義，廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)讓 Zaful 能夠根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定所需的最低廣告花費(fèi)回報(bào)，配合提升后的廣告組預(yù)算，確保廣告可以實(shí)現(xiàn)或超越既定目標(biāo)，最大程度地提高營(yíng)銷獲利的可能性。經(jīng)過(guò)逾50次測(cè)試，Zaful 發(fā)現(xiàn)有9成以上使用了廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)的廣告都可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，甚至取得105%至212%超標(biāo)完成的佳績(jī)。更重要的是，Zaful 對(duì)比了引入廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)之前和之后的廣告投資回報(bào)率，發(fā)現(xiàn)采用了這一競(jìng)價(jià)之后，廣告花費(fèi)回報(bào)的波動(dòng)幅度大幅降低了78%，廣告花費(fèi)回報(bào)日趨穩(wěn)定，這讓 Zaful 能夠更好預(yù)測(cè)及掌控營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值，并對(duì)其采取的自動(dòng)化營(yíng)銷策略更具信心。

值得一提的是，在進(jìn)行大規(guī)模優(yōu)化之前，特地針對(duì)上述兩大優(yōu)化方向進(jìn)行了大量測(cè)試。這些測(cè)試均取得了顯著成效，讓 Zaful 更具信心并同意把優(yōu)化進(jìn)一步推行到多個(gè)大型促銷活動(dòng)中，包括黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一以及多項(xiàng)新品發(fā)布會(huì)等。為了確保操作的可持續(xù)性和可推廣性，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)在征得 Zaful 同意后，選擇了一個(gè)專門的廣告賬戶進(jìn)行規(guī)?；僮?，而并非僅僅利用幾個(gè)廣告系列進(jìn)行測(cè)試。

【成效解析】

廣告花費(fèi)回報(bào)日趨穩(wěn)定，機(jī)器學(xué)習(xí)階段廣告支出大幅下降

在2019年第四季，Zaful 已經(jīng)在逾50個(gè)廣告系列中進(jìn)行了上述優(yōu)化操作，其中絕大多數(shù)的廣告系列都取得了超額實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告投資回報(bào)率的佳績(jī)。這使得 Zaful 對(duì) Facebook 的優(yōu)化策略更具信心，并同意更大規(guī)模地使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)。而到2020年7月，Zaful 的一系列營(yíng)銷活動(dòng)不僅取得了更可觀、更穩(wěn)定的廣告花費(fèi)回報(bào)，盈利大幅提升；在 Facebook 團(tuán)隊(duì)之前的“手把手”教導(dǎo)下，Zaful 的營(yíng)銷人員也深入掌握了自動(dòng)化營(yíng)銷的實(shí)操技巧，了解在未來(lái)可以如何進(jìn)行規(guī)?；茝V，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

廣告投資回報(bào)率的波動(dòng)幅度大幅下降78%

在使用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)后，廣告投資回報(bào)率的波動(dòng)幅度比沒(méi)有采用這一競(jìng)價(jià)的廣告大幅下降78%，幫助 Zaful 取得了更為穩(wěn)定的廣告花費(fèi)回報(bào)。

機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告支出占比下降了30%

證明廣告組能夠更加快速地通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)階段，提早進(jìn)入更為穩(wěn)定的投放狀態(tài)，而節(jié)省下來(lái)的廣告支出也能得到更為有效的利用。

在 Facebook 的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)20%

由于在 Facebook 取得的廣告花費(fèi)回報(bào)日趨穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，即便在受到新冠疫情的影響下，Zaful 在 Facebook 的廣告花費(fèi)也錄得了20%的同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明 Zaful 對(duì)于 Facebook 這一營(yíng)銷平臺(tái)的青睞和信任。

展望未來(lái)，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)將會(huì)繼續(xù)與 Zaful 保持緊密合作，幫助 Zaful 深化基本步，同時(shí)配合更多領(lǐng)先市場(chǎng)的營(yíng)銷工具及方案，助力 Zaful 在征戰(zhàn)全球的旅途上走得更快、更遠(yuǎn)、更成功！

【客戶評(píng)價(jià)】

“Facebook 團(tuán)隊(duì)幫助我們?nèi)〉昧朔€(wěn)定的廣告花費(fèi)回報(bào)和盈利，并改變了我們的想法，讓我們對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)有了更大的信任。無(wú)論是對(duì)廣告賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化，還是采用廣告花費(fèi)回報(bào)保底競(jìng)價(jià)，都證明了我們可以通過(guò)大規(guī)模推廣這些營(yíng)銷策略來(lái)增加盈利，同時(shí)也提升了我們團(tuán)隊(duì)的效率以及我們購(gòu)物平臺(tái)的自動(dòng)化程度?！?/span>

——林緒超-Zaful 副總經(jīng)理