策略指導(dǎo)丨調(diào)整廣告成效衡量策略，順應(yīng)未來(lái)隱私至上的趨勢(shì)

為了做好準(zhǔn)備，迎接一個(gè)更加注重隱私保護(hù)的時(shí)代，廣告主需認(rèn)識(shí)到，隱私權(quán)政策的變化對(duì)成效衡量的影響是多種多樣且不斷演變的。為滿足您當(dāng)前和未來(lái)的需求，F(xiàn)acebook 分享了改進(jìn)和調(diào)整廣告成效衡量策略的新方法，以助您取得成功。

一、評(píng)估及調(diào)整當(dāng)前策略

廣告主在為更加注重隱私安全的未來(lái)做好準(zhǔn)備的同時(shí)，需預(yù)見(jiàn)到這一趨勢(shì)為成效衡量帶來(lái)的影響將有所變化，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而愈加強(qiáng)烈。具體而言，數(shù)據(jù)訪問(wèn)的變更對(duì)其中某些成效衡量方法的影響更大，并且這一影響也會(huì)波及受眾定位。

例如，在短期內(nèi)，基于 Cookie 和其他機(jī)制（如移動(dòng)設(shè)備標(biāo)識(shí)符）的多點(diǎn)歸因等方法可能會(huì)受到很大影響?；谑褂脜R總數(shù)據(jù)的隱私防護(hù)型技術(shù)的方法可能不會(huì)受到太大影響，但此情況可能會(huì)隨著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而有所變化。

為了幫助您滿足當(dāng)下和未來(lái)的隱私要求，請(qǐng)考慮構(gòu)建混合式成效衡量策略，即除了當(dāng)前的方法，結(jié)合使用無(wú)關(guān)乎 cookie 等元素的策略。

二、考慮現(xiàn)有的隱私防護(hù)型成效衡量方法

評(píng)估成效衡量策略時(shí)，您可能要考慮哪些現(xiàn)有的成效衡量方法？

一種關(guān)鍵方法是營(yíng)銷(xiāo)組合模型 (MMM)，它使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估您的營(yíng)銷(xiāo)渠道（或其他營(yíng)銷(xiāo)決策）對(duì)銷(xiāo)售有何影響。營(yíng)銷(xiāo)組合模型以匯總數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)它們本身就兼具隱私防護(hù)性，且不太可能受到生態(tài)系統(tǒng)變更的影響，因?yàn)樗鼈儾灰蕾?lài)于用戶層級(jí)的信息。

另一種方法是地理試驗(yàn)。這種方法通過(guò)比較測(cè)試和對(duì)照市場(chǎng)的地理層級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)衡量廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成效增量。與營(yíng)銷(xiāo)組合模型一樣，地理試驗(yàn)同樣注重隱私防護(hù)。它們都基于市場(chǎng)層級(jí)而非用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，因此這種方法不太可能受到數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更的影響。

其次，還有諸如品牌提升之類(lèi)的技術(shù)，它利用調(diào)研功能來(lái)幫助判斷廣告的真正價(jià)值，以及廣告獨(dú)立于其他營(yíng)銷(xiāo)舉措的表現(xiàn)。此類(lèi)研究也不會(huì)受到數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更的顯著影響，因?yàn)槟罂蛻糁苯犹峁┯嘘P(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反饋。

三、探索新穎的隱私防護(hù)型解決方案

請(qǐng)謹(jǐn)記，廣告生態(tài)系統(tǒng)并非一成不變：隨著我們踏入注重隱私防護(hù)的未來(lái)，這一行業(yè)必將迎來(lái)重大創(chuàng)新和諸多變革。在 Facebook，諸如轉(zhuǎn)化 API 之類(lèi)的工具使企業(yè)能夠與 Facebook 建立更可靠的數(shù)據(jù)連接，無(wú)需 Cookie 即可打造個(gè)性化廣告體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)化 API 等解決方案支持 Facebook 的隱私控制功能，同時(shí)可減輕數(shù)據(jù)訪問(wèn)變更帶來(lái)的一些影響。此類(lèi)解決方案支持您使用由您控制的信息繼續(xù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)業(yè)務(wù)成效并進(jìn)行成效衡量，同時(shí)還可幫助保護(hù)您客戶的數(shù)據(jù)。

四、保持積極參與，掌握最新資訊

除了采用特定的技術(shù)和工具外，您還可以通過(guò)積極投身于廣告行業(yè)發(fā)展使自己為迎接未來(lái)做好準(zhǔn)備。許多區(qū)域組織和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)正與廣告主洽談合作，旨在倡導(dǎo)建立對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者均有助益的解決方案。與行業(yè)合作伙伴協(xié)作可開(kāi)辟出一條同時(shí)推行您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和成效衡量功能的道路。

當(dāng)然，還要掌握最新資訊。您應(yīng)預(yù)見(jiàn)即將發(fā)生的監(jiān)管和技術(shù)變更，并通過(guò)關(guān)注最新趨勢(shì)來(lái)相應(yīng)地調(diào)整成效衡量策略。在此過(guò)程中，您并非孤軍奮戰(zhàn)：隨著成效衡量標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，F(xiàn)acebook 將致力于肩負(fù)起行業(yè)的重要合作伙伴和領(lǐng)頭人的重?fù)?dān)。

“這是我們尋求行業(yè)創(chuàng)新和變革的時(shí)代。企業(yè)應(yīng)借此契機(jī)評(píng)估自身的戰(zhàn)略，并推進(jìn)圍繞最佳成效衡量方法所作的設(shè)想。我們?nèi)栽诶^續(xù)探索成效衡量的發(fā)展前景，且將與廣告主建立密切合作，以確保他們勇立潮頭，把握良機(jī)?！?/span>

——Jesse Goranson，北美營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)部副總裁

最終，您依然能夠獲取制定營(yíng)銷(xiāo)決策所需的洞察數(shù)據(jù)，只不過(guò)“操作方式”可能會(huì)發(fā)生變化。雖然諸多轉(zhuǎn)變有待調(diào)整，但轉(zhuǎn)為構(gòu)建更加私密的互聯(lián)網(wǎng)和廣告生態(tài)系統(tǒng)從根本上說(shuō)是一件好事，因?yàn)樵旄Ｓ脩艏词窃旄Ｆ髽I(yè)。

五、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的啟示

1.規(guī)劃隱私防護(hù)型未來(lái)

人們十分重視隱私安全并且想要加強(qiáng)管控個(gè)人數(shù)據(jù)。評(píng)估您當(dāng)前的成效衡量策略，確保其包含隱私防護(hù)型工具和措施。

2.考慮既有和新式成效衡量方法

獨(dú)立于用戶層級(jí)信息的各種既有和新式方法（未來(lái)將有更多）數(shù)不勝數(shù)，例如營(yíng)銷(xiāo)組合模型和品牌提升調(diào)研?？紤]如何利用這些方法助您實(shí)現(xiàn)成效衡量目標(biāo)。

3.持續(xù)參與，不斷學(xué)習(xí)

振奮人心的隱私防護(hù)型未來(lái)仍在塑造中。積極參與行業(yè)建設(shè)并及時(shí)掌握最新變動(dòng)可助力您的企業(yè)為持續(xù)取得成效衡量策略的成功做好準(zhǔn)備。