策略指導丨調(diào)整廣告成效衡量策略，順應未來隱私至上的趨勢

為了做好準備，迎接一個更加注重隱私保護的時代，廣告主需認識到，隱私權政策的變化對成效衡量的影響是多種多樣且不斷演變的。為滿足您當前和未來的需求，F(xiàn)acebook 分享了改進和調(diào)整廣告成效衡量策略的新方法，以助您取得成功。

一、評估及調(diào)整當前策略

廣告主在為更加注重隱私安全的未來做好準備的同時，需預見到這一趨勢為成效衡量帶來的影響將有所變化，并且會隨著時間的推移而愈加強烈。具體而言，數(shù)據(jù)訪問的變更對其中某些成效衡量方法的影響更大，并且這一影響也會波及受眾定位。

例如，在短期內(nèi)，基于 Cookie 和其他機制（如移動設備標識符）的多點歸因等方法可能會受到很大影響。基于使用匯總數(shù)據(jù)的隱私防護型技術的方法可能不會受到太大影響，但此情況可能會隨著生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展而有所變化。

為了幫助您滿足當下和未來的隱私要求，請考慮構建混合式成效衡量策略，即除了當前的方法，結合使用無關乎 cookie 等元素的策略。

二、考慮現(xiàn)有的隱私防護型成效衡量方法

評估成效衡量策略時，您可能要考慮哪些現(xiàn)有的成效衡量方法？

一種關鍵方法是營銷組合模型 (MMM)，它使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來評估您的營銷渠道（或其他營銷決策）對銷售有何影響。營銷組合模型以匯總數(shù)據(jù)為基礎，也就是說它們本身就兼具隱私防護性，且不太可能受到生態(tài)系統(tǒng)變更的影響，因為它們不依賴于用戶層級的信息。

另一種方法是地理試驗。這種方法通過比較測試和對照市場的地理層級數(shù)據(jù)來衡量廣告營銷帶來的成效增量。與營銷組合模型一樣，地理試驗同樣注重隱私防護。它們都基于市場層級而非用戶層級的數(shù)據(jù)，因此這種方法不太可能受到數(shù)據(jù)訪問變更的影響。

其次，還有諸如品牌提升之類的技術，它利用調(diào)研功能來幫助判斷廣告的真正價值，以及廣告獨立于其他營銷舉措的表現(xiàn)。此類研究也不會受到數(shù)據(jù)訪問變更的顯著影響，因為您要求客戶直接提供有關營銷活動的反饋。

三、探索新穎的隱私防護型解決方案

請謹記，廣告生態(tài)系統(tǒng)并非一成不變：隨著我們踏入注重隱私防護的未來，這一行業(yè)必將迎來重大創(chuàng)新和諸多變革。在 Facebook，諸如轉化 API 之類的工具使企業(yè)能夠與 Facebook 建立更可靠的數(shù)據(jù)連接，無需 Cookie 即可打造個性化廣告體驗。

轉化 API 等解決方案支持 Facebook 的隱私控制功能，同時可減輕數(shù)據(jù)訪問變更帶來的一些影響。此類解決方案支持您使用由您控制的信息繼續(xù)推動實現(xiàn)目標業(yè)務成效并進行成效衡量，同時還可幫助保護您客戶的數(shù)據(jù)。

四、保持積極參與，掌握最新資訊

除了采用特定的技術和工具外，您還可以通過積極投身于廣告行業(yè)發(fā)展使自己為迎接未來做好準備。許多區(qū)域組織和專業(yè)機構正與廣告主洽談合作，旨在倡導建立對行業(yè)和消費者均有助益的解決方案。與行業(yè)合作伙伴協(xié)作可開辟出一條同時推行您的關鍵業(yè)務流程和成效衡量功能的道路。

當然，還要掌握最新資訊。您應預見即將發(fā)生的監(jiān)管和技術變更，并通過關注最新趨勢來相應地調(diào)整成效衡量策略。在此過程中，您并非孤軍奮戰(zhàn)：隨著成效衡量標準不斷變化，F(xiàn)acebook 將致力于肩負起行業(yè)的重要合作伙伴和領頭人的重擔。

“這是我們尋求行業(yè)創(chuàng)新和變革的時代。企業(yè)應借此契機評估自身的戰(zhàn)略，并推進圍繞最佳成效衡量方法所作的設想。我們?nèi)栽诶^續(xù)探索成效衡量的發(fā)展前景，且將與廣告主建立密切合作，以確保他們勇立潮頭，把握良機?！?/span>

——Jesse Goranson，北美營銷科學部副總裁

最終，您依然能夠獲取制定營銷決策所需的洞察數(shù)據(jù)，只不過“操作方式”可能會發(fā)生變化。雖然諸多轉變有待調(diào)整，但轉為構建更加私密的互聯(lián)網(wǎng)和廣告生態(tài)系統(tǒng)從根本上說是一件好事，因為造福用戶即是造福企業(yè)。

五、對營銷者的啟示

1.規(guī)劃隱私防護型未來

人們十分重視隱私安全并且想要加強管控個人數(shù)據(jù)。評估您當前的成效衡量策略，確保其包含隱私防護型工具和措施。

2.考慮既有和新式成效衡量方法

獨立于用戶層級信息的各種既有和新式方法（未來將有更多）數(shù)不勝數(shù)，例如營銷組合模型和品牌提升調(diào)研。考慮如何利用這些方法助您實現(xiàn)成效衡量目標。

3.持續(xù)參與，不斷學習

振奮人心的隱私防護型未來仍在塑造中。積極參與行業(yè)建設并及時掌握最新變動可助力您的企業(yè)為持續(xù)取得成效衡量策略的成功做好準備。