出海繞不過：趨勢、規(guī)則、營銷，驅(qū)動游戲出海三大引擎

2021年5月13日，由獵豹移動與獨立出海聯(lián)合體、量江湖聯(lián)合主辦的《護航增長，探索游戲出海新動能》主題會議在武漢希爾頓歡朋酒店舉行。在本次會議來自獵豹國際廣告、量江湖、零游網(wǎng)絡、SAGI GAMES、云中萬維、北京元合律師事務所的多位嘉賓圍繞出海的上下游鏈條進行了主題演講。獵豹國際廣告業(yè)務部游戲優(yōu)化師李楠分享了主題為《趨勢、規(guī)則、營銷，驅(qū)動游戲出海三大引擎》的干貨內(nèi)容，下面是演講實錄，希望能夠給行業(yè)同仁一些參考，歡迎持續(xù)關注！

（獵豹國際廣告投放優(yōu)化師李楠闡述過去一年國際市場買量成本的變化）

何謂趨勢？趨勢是一個回顧或者一個預判，在過往的一年當中，國內(nèi)的游戲廠商、國內(nèi)的游戲發(fā)行商、手游出海的整體動態(tài)的情況會給大家作簡單的介紹和梳理，以便各位在今年或者來年或者未來幾年過程中出海過程中有的放矢，針對各種游戲品類和地區(qū)做到心中有數(shù)。規(guī)則其實就是Facebook投放的一些平臺規(guī)則，包括投放的技巧或者大家比較容易忽略的內(nèi)容，畢竟剛才史總也講了IOS14的影響，但是從賬戶層面，我會跟大家講一講IOS14對于賬戶可能產(chǎn)生哪些具體搭建的影響，還有就是AI廣告小的東西。

關于趨勢，趨勢主要看出海的前景還有獵豹內(nèi)部賬戶的出海數(shù)據(jù)，當然這個出海數(shù)據(jù)只是一個大方向的，對大家有所啟迪或者有所幫助的，具體的數(shù)據(jù)或者整體各個國家的數(shù)據(jù)，后續(xù)時如果有合作，我們也會公開一些。

去年在2020年時，我們國家在海外自主發(fā)行的游戲收入比例高達150多億美元，2019年還是110多億，直接增長了40億美元，可見勢頭非常強勁。可以看到出海的主要地區(qū)和出海的主要品類，其中策略類雷打不動地占據(jù)了小半壁江山在收入之中，幾個大廠的產(chǎn)品，無論是老牌還是中期的或者一些比較新的游戲在這里表現(xiàn)得都非常好，射擊類型就不用多說了，而且肯定是騰訊的PUBG吃雞類型的游戲仍然是收入非常的棒，其他類型的游戲，包括角色扮演類游戲仍然是熱頻的品類，尤其是米哈游的《原神》這款游戲上線之后，它迅速地席卷了海外的市場，并且穩(wěn)居榜單高達幾個月之久，現(xiàn)在仍然排在榜單的前列。其他類型的游戲，包括放置類型或者卡牌類型的游戲，其實這兩年出海比較熱門的兩款游戲類型。

在日本或者韓國地區(qū)有一些廠商專門對這些地區(qū)進行了放置或者卡牌類或者二次元類型產(chǎn)品的出海，表現(xiàn)得也非常棒，包括《明日方舟》或者是《放置少女》，當然《放置少女》是二次元游戲，它是角色扮演游戲，縱觀整個游戲的出海收入，這些重型游戲、中度游戲、重度游戲的收入占比非常大，且生命周期是非常長的。除此之外，看一下最近出海手游的收入增長率，2019—2020年的斜率其實還是蠻斜的。

這幾塊市場被中國手游的發(fā)行商瓜分的情況，毋庸置疑，T1梯度的國家，包括美國、日本、韓國這些國家真的就是特別的豪橫，不惜通過投入重金來給自己游戲進行非常好的體驗。其中日本像《原神》大部分的預算投入都投入到日本地區(qū)，還有還會區(qū)別一些女性產(chǎn)品，我看過《原神》整體的投放投放定向，它的照片優(yōu)化師專門投放日本女形象的地區(qū)，很有針對性，且韓國和日本是有文化的共同點。德國、英國和法國這些歐洲國家，其實策略游戲占比還是非常高的。新興地區(qū)包括印度、巴西這兩塊市場也是有待開發(fā)，這兩塊市場其實大家投的可能休閑游戲會多一些，沖榜買量會比較多一些，在未來的出海模式當中，這幾個地區(qū)仍然是首選。很奇怪的是沒有東南亞地區(qū)，東南亞就歸在了其他的地區(qū)里面，海外中東六國就是沙特，沙特是比較主要的地區(qū)。

我從Sensor  tower上面摘下來的2021年3月份的出海榜單，排名第一的就是《原神》，這個游戲真的做得非常非常好，用3A的標準來衡量，它就是一款典型的中國式3A手游大作，從場景的構(gòu)建，包括游戲人物的植入以及游戲玩法的設定非常精美，我也玩過一段時間確實非常棒，它能夠做到黑馬的級別其實是有原因的。第二個就是騰訊的PUBG，包括后來的所有策略性游戲，包括《萬國覺醒》仍然高居榜單的首位，老牌的策略游戲其實也是有的，就是《守望黎明》，包括《三國志·戰(zhàn)略版》?？梢钥吹竭@么多的產(chǎn)品里面還是以SLG、RPG、ARPG或者其他的中重度游戲為主。

其中有一款游戲叫《放置少女》是一款ARPG游戲，就是放置類的角色扮演游戲，我和有愛互娛的投放負責人也聊過，他就跟我說我們現(xiàn)在投放就買不到量，推特、Facebook投放日本都很難買到量。但是它仍然能夠高居收入排行榜的前列，為什么買不到量？其實買不到量的原因有很多種，包括受眾、投放地區(qū)、投入、預算、出價方式、素材等等不一而足，這個東西必須得你看完賬戶之后能夠作出一個比較全面比較深入的分析。你想把產(chǎn)品做好或者想做一個產(chǎn)品周期比較長的一款產(chǎn)品，最好是能夠有自己的產(chǎn)品構(gòu)建，而不是做太多的模仿或者是致敬。

下載的排行榜明顯感覺到這一邊休閑游戲或者pascal類型的游戲就會很多了，因為休閑游戲的生命周期相對而言會短一點，當然不排除一些特別優(yōu)質(zhì)的休閑游戲產(chǎn)品，他們的周期會很長，可以看到《腦洞大師》之類，或者圖策類型游戲都會有一些。有沒有看到《原神》仍然排進去了，說明他們在出海時也不僅僅主打那些歐美T1國家的地區(qū)，肯定有也必然會有像印度、巴西、東南亞市場這些地區(qū)的瘋狂買量，讓他們來構(gòu)建一個全球的買量市場，而不僅僅是針對某一個地區(qū)，他們可能會針對產(chǎn)品的收入、產(chǎn)品的買量，對不同的地區(qū)有更細致的打法，所以他們?nèi)匀辉谫I量上榜上有名。

講完整體的大盤數(shù)據(jù)之后，來看獵豹內(nèi)部的產(chǎn)品在出海方面的主要地區(qū)是哪些地區(qū)？可以看到仍然是歐美、美國是雷打不動的，亞太日本和韓國是雷打不動的，巴西我們稱之為新興市場，拉美這邊會有，有些小伙伴會問了，我們的產(chǎn)品出海不管是出海哪個地區(qū)或者是新手小白剛剛發(fā)行，心里面沒有太大的把握讓我推薦地區(qū)，其實都不用我推薦，F(xiàn)acebook都已經(jīng)把地區(qū)給我們推薦好了，如果大家對投放賬戶比較了解，在受眾地區(qū)的選擇方面，F(xiàn)acebook專門給你列出新興地區(qū)供你選擇，包括巴西、墨西哥這些地區(qū)，它都告訴你了這些地區(qū)可以作為新興市場去投放。

最關心的還是數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)我給的是一個整體輪廓，沒有區(qū)分系統(tǒng)版本，IOS系統(tǒng)版本的單價肯定比安卓系統(tǒng)版本單價更高一些，我給了主要國家地區(qū)和不同游戲品類在這些地區(qū)的單價成本的主要情況。可以看到，策略類型游戲其實單價成本還是勉強可以接受，美國現(xiàn)在6—12刀就可以了，我在2016年、2017年還投的時候，那時候美國單價成本還能控制在6刀左右，還是比較低的區(qū)間，現(xiàn)在買量這邊單價成本慢慢上來了，這可能跟Facebook政策是有關系的，也和整個市場競爭動態(tài)有關。日本會比美國稍微低一點，在臺灣、韓國、越南地區(qū)就會低一點，越南就會比較低一點，臺灣的買量在短期之內(nèi)很容易飆升，很容易變得價格更高，有些東西可能投入兩三個月還比較穩(wěn)定，但是臺灣地區(qū)投放一個月之后它的單價可能就會上來，怎么樣解決價太高的問題，其實也是優(yōu)化師在反復思考的問題，這個問題仍然要從出價、受眾、素材方面去進行探索。

動作類相對來講買量單價成本會比較低一些，最難買量的還是角色扮演游戲，無論是ARPG，還是MMORPG，真的現(xiàn)在全球的買量市場越來越難了，除了幾個大的廠商的頭部產(chǎn)品之外，甚至頭部廠商的買量都已經(jīng)水漲船高，可以看到單價成本飆到20多也是有很多的，在美國6—18是比較正常的范圍之內(nèi)，日本大部分在2—15這個區(qū)間，其實能買到2就很低很低了，不知道2是通過怎么樣的手段進行如此低的價格，肯定是卡牌類型游戲或者二次元游戲，根據(jù)女性玩家進行比較精準的定位，其他的地區(qū)包括韓國、臺灣、越南大體的范圍就是這么多。

卡牌對戰(zhàn)方面買量成本其實還好，沒有那么的離譜。點擊率其實大體都維持在0.5—1.5的區(qū)間，在中重度游戲區(qū)間，這個點擊率是比較合理的狀態(tài)，如果說你的優(yōu)化AEO或者優(yōu)化付費時，這個點擊率可能還會更低一點，現(xiàn)在很多游戲都是有一種復合式的玩法，不是單一的打法，比如動作游戲不僅僅是兩個人PK、打斗、闖關這個類型，可能有卡牌類型的結(jié)合或者射擊類型玩法的結(jié)合，這就是復合游戲的特點。在復合游戲里面其實最明顯的還是休閑游戲，休閑游戲融合了很多很多種玩法，像字謎類、益智類、消消樂，這都是休閑游戲的品類，里面也會有角色扮演的內(nèi)容、卡牌的內(nèi)容等等等等。在這邊競猜與字謎其實還都比較低一些，包括超休閑的還都比較OK，益智類的、pascal類包括消消樂之類的，其實能夠維持在0.1—1.5的范圍之內(nèi)還是比較可觀的狀態(tài)，點擊率相對而言會高一些。

關于Facebook出海的規(guī)則，如同曾總說的優(yōu)化師要懂BM被封怎么辦？知道為什么BM被封或者知道要怎么辦是一方面，另外如何避免BM被封？知道怎樣去處理這個問題也是一方面，最主要的原因還是廣告層面的問題。大家可能會覺得廣告違規(guī)了或者打一打著急買量，打一打擦邊球和Facebook的政策搏一搏覺得沒問題，如果被抓到的話，后果很嚴重，被抓到不僅僅廣告會被暫停，不是單純地換一個素材就能把這個問題規(guī)避掉的，而是它可能有更多的輻射，它可能輻射到賬戶層面、BM層面、開戶主體層面，更嚴重的會輻射到Facebook個人賬戶層面，這個問題就非常非常嚴重了，一定要注意為了避免廣告的違規(guī)、為了避免賬戶被封或者BM被封受到影響，應該注意降低廣告的違約率，有一個充足的對于廣告規(guī)則的認知，當然廣告違規(guī)會影響到BM，BM被封的原因其實林林總總也會有一些，但是廣告問題是最主要的問題，BM受限了，廣告賬戶的消耗和限額被降低了，最后從Facebook得到的回饋和我這邊的觀察得出的結(jié)論都是因為賬戶里面的廣告違規(guī)率變高了，這是兩個比較容易被大家忽略且是違規(guī)的例子。

《Crazy  Train》這款游戲，可以明顯看到它有一個真金符號，雖然這個真金的符號比較小一些，但是它因為沒有加入白名單，你就不能出現(xiàn)真金的符號；如果出現(xiàn)，F(xiàn)acebook抓你，你真的就是一點辦法都沒有了，那就是違規(guī)。當你投放沒有真金類型休閑類的游戲時，千萬不能出現(xiàn)真金類型的符號，無論它在哪個位置，無論它出現(xiàn)多少次，這是一張圖片素材，視頻素材也是如此。第二個圖片感覺是沒有違規(guī)的，一個休閑類型消除類型游戲，加了一個手指，OK，沒有什么問題，但是不行，因為在圖片素材里面加了一個素材就是誘導點擊，甚至不能添加播放按鍵，不能添加選擇按鍵，很奇怪在視頻素材里面可以增加的，F(xiàn)acebook明確表示圖片里面不能允許添加誘導點擊，但是視頻里面至少可以增加手指，可以根據(jù)游戲的畫面去跟隨它一起去動，這是一個互動的感覺。

新的政策去年年底上線的AAA廣告，其實AAA廣告大家不是特別陌生，傳統(tǒng)的廣告和AAA廣告究竟有什么區(qū)別？差異在哪里？AAA廣告是Facebook推出的極簡系列廣告投放內(nèi)容，它把廣告里面的受眾，包括里面的一些受眾設置、地區(qū)、人群和性別等等，它都最簡化、極簡化，主要就是通過機器引導的機器學習、機器引導去優(yōu)化廣告，然后就是創(chuàng)意，它體現(xiàn)的就是能夠上傳50×5×5這么多種創(chuàng)意的組合方式，50是素材，5和5是標題和文案。受眾只支持地區(qū)和語言，只能選擇你的地區(qū)，包括美國、香港和臺灣，它是以國家為單位的，但是在彈窗廣告里面是有細分受眾的，我們可以選擇這是美國某一個州、某一個縣都是可以細分定位得到。

所以這方面又出現(xiàn)一個很嚴重的問題，結(jié)合上一個違規(guī)的案例，有些產(chǎn)品、有些廣告主是有申請白名單的。但是在美國一些州申請到了，有一些州沒有申請到，白名單只適用于美國某一部分州，但是通過AAA廣告不能區(qū)分州，所以投放到美國所有地區(qū)導致廣告賬戶違規(guī)非常高，導致賬戶被封或者消耗被下降，還在問為什么，一定要注意AAA廣告廣告適用條件是不會區(qū)分到州的，所以你的廣告就會投放到某些沒有白名單的地區(qū)導致廣告被限制了，有白名單需求的廣告主建議只能投傳統(tǒng)廣告，不要投放AAA廣告。

其實我們投放產(chǎn)品優(yōu)化的是什么？就是那幾個目標，下載、付費，付費傳統(tǒng)廣告就是就是AEO、VO，再增加一個MAIA三個優(yōu)化目標，多了一個AAA廣告之后，它不僅有AOE、VO、下載這三個優(yōu)化目標，還多了一個均衡下載與優(yōu)化事件綜合的優(yōu)化目標，這個優(yōu)化目標在什么時候用、它有什么樣的條件、什么樣的限制、它有什么樣的優(yōu)勢，我們在下面會講到。在講下面這張圖之前，再來看一看AAA廣告提到的一個點，AAA廣告最多上傳5個素材，在進行素材分析時怎么樣去看到每一個素材的數(shù)據(jù)進而進行素材分析，傳統(tǒng)廣告正常上傳一個廣告系列或者上傳一個廣告組，它能夠有多組廣告系列、多組廣告組、多組廣告可以一一對應去看，其實AAA這邊雖然只有一個廣告層級，但是我們在上傳多個廣告時仍然可以通過這樣的方式把廣告進行拆分，能夠看到對應的每一條素材的具體數(shù)據(jù)，這樣就可以進行數(shù)據(jù)分析了，這個功能可能大家用得比較少，只是覺得AAA廣告很簡單，哪里都很簡單，其實在素材這邊AAA廣告變得更復雜了，它的素材分析需要進行更細致地導出。

關于優(yōu)化事件，我把所有優(yōu)化事件都整理到這個表格上，它的一些獲取趨向、開啟的條件、理想的出價方式、運作方式、CPI趨向、KPI觀察，均衡用來放量的應用事件，這個東西就是Facebook給我們的中和，用中國的話叫做中庸之道，可能有優(yōu)化付費的需求，有優(yōu)化下載的需求，但是有沒有想到通過一種優(yōu)化目標就能夠滿足這兩個需求，F(xiàn)acebook想到了，它就給你了均衡應用安裝量的應用事件，你選擇它的時候，F(xiàn)acebook這個系統(tǒng)就會自動優(yōu)化下載、優(yōu)化付費，但是最后KPI的觀察仍然是成效，當然也能看到它的的下載，它是一個比較趨于中庸之道的一種優(yōu)化方式，因為它的開啟條件其實和AEO是一樣的，這方面可以在優(yōu)化付費和優(yōu)化下載時可以嘗試使用一下。

關于IOS14的相關內(nèi)容對于Facebook后臺廣告賬戶有什么影響？現(xiàn)在這個政策出臺之后賬戶的限制更多了，限制主要體現(xiàn)在單個APP只能關聯(lián)到單個賬戶，而單個賬戶卻能夠?qū)鄠€APP，這個之前不一樣的，我想投一款產(chǎn)品比如投IOS14，但是這款產(chǎn)品只能開一個賬戶投放，開第二個賬戶沒法投的。但是這個賬戶里面又可以投放產(chǎn)品A、產(chǎn)品B、產(chǎn)品C，這就很亂，這就搞得我們很頭大，為什么要用一個賬戶去投放多款產(chǎn)品，到時候優(yōu)化起來看數(shù)據(jù)、素材，篩選起來很繁瑣很亂，這個內(nèi)容要注意一個產(chǎn)品只能在一個賬戶上去投，這就很難受。第二個是廣告系列的限制，之前創(chuàng)建廣告系列是不會受限制的，你想創(chuàng)建多少就創(chuàng)建多少，當然也有一個上限，我記得應該是幾萬，現(xiàn)在最多只能有9個廣告系列，不能再多了，每個廣告系列只能有5個廣告組，不能再多了，當你關閉廣告組之后不能立刻去創(chuàng)建新的廣告組，因為它有一個72小時的充值時間，只能等待72小時之后才能進行新的創(chuàng)建，這就導致優(yōu)化師在創(chuàng)建廣告組、創(chuàng)建素材、創(chuàng)建設置受眾、設置定向方式時，一定要慎重、一定要注意，避免頻繁地去等待72小時的通知時間，這樣會影響你的買量、影響你的消耗，這方面IOS14政策出臺之后對于優(yōu)化師的水平考驗更大了，更能體現(xiàn)優(yōu)化師的判斷預判了。

三是不支持打開關閉廣告系列，之前想開一個廣告系列就開了、想關一個就關了，但是現(xiàn)在不行，現(xiàn)在只能建、只能關沒有打開重啟的狀態(tài)，要么你就刪除，要么就關閉重新建，沒有辦法，這是硬性規(guī)定。四是出價，出價其實還好，出價沒有變少，仍然是對于費用上限、競價上限、廣告花費保底這幾個出價模式，但是可能在設置廣告時預算排期至少應該在三天才能用這些廣告的出價模式，我們投放廣告一般都是長期，預算排期基本上都是長期，這方面對出價的影響還不是特別大。最重要的就是受眾的影響，可能會有一部分成效就是不會回傳給Facebook的后臺或者是你的受眾人群，你創(chuàng)建自定義作用時不會定位那么精準，這個問題其實就是導致自定義受眾規(guī)模變小，所以單價成本會變得更高一些，這也是一個非常大的影響。

解決的辦法有哪些？沒有特別好的辦法，只能按照Facebook給我們的意見來，或者我們自己真正投放起來時慢慢地摸索一些可以找到的規(guī)律，F(xiàn)acebook給出的建議只不過是官方建議而已，官方建議有些時候不是那么非?？陀^的。比如說要SP的SDK，如果你是通過SP的SDK進行數(shù)據(jù)回傳，我們就更新一下，你能想到的更新內(nèi)容你都更新，不用SDK，都更新就好了，用最新的。配置應用的設置方案，有一個應用事件的優(yōu)先級的配置，這個需要配置好。創(chuàng)建專門供IOS14用戶的移動安裝廣告，這個廣告系列專門投放IOS14，這就OK了，其他廣告沒有什么影響力，也不沖突，而且投放時完全可以這樣選擇，這樣是一個很好的思路可以進行借鑒，專門投IOS14。這是采取的基本措施，當然了可以用第三方、MMP等等里面也會有一些相對應的解決方案進行歸因的這些東西，我們也可以借鑒。