投放量創(chuàng)新高！TapTap、咪咕快游等游戲平臺買量規(guī)模翻番

2019年TapTap月活用戶同比漲幅僅為19.6%，2020年靠大規(guī)模買量持續(xù)引流。

01、TapTap、233樂園等登上買量TOP榜，游戲平臺投放量漲幅達(dá)380%

根據(jù)DataEye-ADX平臺數(shù)據(jù)顯示，近7天買量產(chǎn)品榜單TOP50中，TapTap、233樂園、咪咕快游等游戲平臺榜上有名，分別為買量榜TOP23、Top25、Top40，投放量基本與近期熱門投放游戲持平。

從持續(xù)投放天數(shù)來看，TapTap、咪咕快游、4399游戲盒這類本身能夠?yàn)橛螒颉皩?dǎo)量”的游戲平臺，持續(xù)買量時間超過一年，TapTap更是持續(xù)買量超600天。

從整體投放趨勢來看，2020年1-4月，游戲平臺的整體投放量穩(wěn)定在日均500組上下，自5月投放量持續(xù)爬升，6月下旬至今維持在投放高峰，日均投放2,400組素材數(shù)，較前期漲幅直逼380%。

02、游戲平臺買量視頻素材占比達(dá)60%以上，重點(diǎn)投放頭條系渠道

DataEye-ADX平臺數(shù)據(jù)顯示，游戲平臺更樂于投放視頻類買量素材，TapTap視頻素材占比達(dá)60.76%，233樂園視頻素材占比為97.07%，咪咕快游視頻素材占比為86.22%。

從買量渠道分布來看，游戲平臺的主投渠道集中在頭條系，在今日頭條和抖音兩個渠道的投放量約站投放總量的45%-60%。

可以看到，雖然在主投渠道上高度重疊，但是不同游戲平臺在其他渠道的投放策略有一定差異。除了今日頭條（30.15%）、抖音（16.29%）之外，TapTap在抖音火山版（11.45%）、西瓜視頻（10.43%）、天天快報（9.07%）等渠道的投放量較大；233樂園則在快手（13.58%）、愛奇藝（14.85%）、抖音火山版（8.78%）投放了大量素材；咪咕快游更傾向于西瓜視頻（14.88%）、抖音火山版（13.25%）等視頻渠道。

03、買量素材創(chuàng)意重點(diǎn)在于“以量吸量”、突出“快捷方便”的游戲體驗(yàn)

從買量創(chuàng)意來看，TapTap更注重“以量吸量”的買量打法，其買量素材中90%為近期爆款游戲《江南百景圖》的創(chuàng)意類素材，10%則為萬眾矚目的米哈游二次元新作《原神》的創(chuàng)意素材。

可以看到，TapTap在創(chuàng)意層面沒有針對平臺的優(yōu)勢或特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意輸出，而是依靠爆款游戲本身的熱度為平臺帶來大量用戶。

TapTap目前的用戶增長很大一部分來自于優(yōu)質(zhì)游戲和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的導(dǎo)流，椰島游戲《江南百景圖》、品游科技《班主任模擬器》、TipsWorks《帕斯卡契約》等均為TapTap擁有獨(dú)占權(quán)的游戲，安卓端下載這類游戲需先下載TapTap，也就是說這些游戲在安卓端買量，也會同時為TapTap導(dǎo)流。

233樂園、咪咕快游則更注重突出其平臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)，投放了大量切合平臺特征的創(chuàng)意素材。不同于TapTap的“以量導(dǎo)量”，這兩個游戲平臺的買量素材大多為平臺休閑小游戲的玩法和游戲場景展示，強(qiáng)調(diào)無需下載就能有極佳的游戲體驗(yàn)，且可免下載體驗(yàn)千款萬款游戲。

相較于TapTap，233樂園、咪咕快游、4399游戲盒等平臺買量上的創(chuàng)意變化更多，雖然投放量不及TapTap大，但是短時間內(nèi)TapTap導(dǎo)入的流量可能多為爆款游戲的忠實(shí)用戶群體，這類用戶對游戲的粘性高，但在TapTap上的長期留存率可能較低。而233樂園、咪咕快游、4399游戲盒等面向廣泛用戶群體投放大量創(chuàng)意素材，能夠吸引大批同類游戲愛好者而非某款游戲用戶，用戶增長量和留存的表現(xiàn)都會相對更好。

04、游戲平臺買量成本約30-40元，獲量關(guān)鍵在于突出平臺優(yōu)勢的買量創(chuàng)意

從TapTap、4399游戲盒等游戲平臺紛紛轉(zhuǎn)向買量實(shí)現(xiàn)用戶增長，到近期游戲平臺的投放量大幅增長，可以看到，游戲平臺雖然有一定的用戶量，但是用戶增長已經(jīng)到了瓶頸期，需要依賴買量獲取用戶增長。以TapTap為例，2017年月活躍用戶人數(shù)（MAU）同比增長1033%，到2018年驟降為47.06%，到2019年還在持續(xù)下滑，同比增幅僅為19.6%。2020年為獲取用戶，TapTap廣告投放量持續(xù)上漲，已成為游戲平臺買量排行榜第一。

在硬核聯(lián)盟、應(yīng)用寶、360助手等渠道高滲透率的優(yōu)勢下，游戲平臺的買量創(chuàng)意重點(diǎn)更應(yīng)該突出其平臺優(yōu)勢和特質(zhì)，以TapTap為例，應(yīng)更突出“游戲社區(qū)”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集地”的優(yōu)勢，“以量吸量”的打法效果有限。

其次，隨著游戲平臺初期用戶的年齡漸長，對于平臺的依賴度逐漸下降，游戲平臺急需引入更多熱衷游戲的年輕用戶群體，持續(xù)的買量引流或?qū)⒊蔀橛螒蚱脚_維持生命力的常規(guī)操作。據(jù)悉，目前游戲平臺獲取單個用戶的成本在30-40元左右，如果不能在買量創(chuàng)意側(cè)推出吸量的爆款素材，高漲的買量成本或?qū)⒂绊懹螒蚱脚_的長線運(yùn)營。

來源：DataEye

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iJCvC_301ltE0mwMTDM3ZQ