臉書、谷歌、TikTok都在用的AB測試到底是什么？

在我們以前的文章中曾介紹過A/B測試為微軟公司的搜索引擎Bing在短短幾小時內實現了12%收入的提升。僅僅只是改變了用戶看到的廣告展示方式，就幾乎成為了Bing歷史上最厲害的一筆賺錢主意。就這樣，A/B測試（在Media Advertising行業(yè)中又被稱為Media Test&Learn）在廣告行業(yè)中受到了更多重視。

A/B測試這一基于假設檢驗的實驗方法其實在各行各業(yè)的公司里都在被廣泛應用?？梢哉f，只要一家公司有網頁、有產品，就需要A/B測試。今天這篇文章就將為你細致地講一講A/B測試廣泛的商業(yè)應用。

什么是A/B測試？

你網站上的訪問量決定了你的商機，你需要不斷地獲取新的用戶以及維護與老客戶的關系來擴大你的規(guī)模。而流量轉化漏斗決定了你的網站是否會有不錯的訪問量以及這些訪問量是否能夠最終轉化成銷量。商家希望用戶在網站上能最終進行購買（也被稱為“轉化”），而訪問量和最終購買量的比例被稱作轉化率。

流量轉化漏斗越優(yōu)化，用戶被轉化的機率就越高。拿最典型的網站來說，A/B測試可以優(yōu)化網站。A/B測試能夠向兩組（或多組）用戶在同一時刻展現同一網站的不同設計，或同一頁面的不同版本，然后對比哪種設計或哪個版本能夠更好得促進轉化。通常來說，我們會選取帶來較高轉化率的版本或設計。

為什么需要做A/B測試？

如果你是一家B2B企業(yè)，你正在對每月劣質的線索質量感到不滿；如果你是一家電商，你正在為居高不下的棄購率感到憂桑；如果你從事媒體或出版行業(yè)，正在面臨非常低的讀者互動...你或許要思考一下展現給客戶的產品、界面、標語、流程等是否需要做出一些積極的改變。這些關乎到核心指標的困擾可能都是由一些共同問題所引起的，比如轉化過程中的流失，不友好的付款頁面等等。那么如何發(fā)現以及改進呢？下面讓我們來看看做A/B測試會帶來哪些好處吧！

提高用戶體驗

通常情況下網站的訪客是帶著特定目標在網站進行瀏覽的。可能是為了更好地了解你的產品或服務、購買產品、閱讀某些特定的主題或了解特定的信息、再或者只是簡單地瀏覽一下。無論用戶的目標是什么，他們在實現目標的過程中可能都會遇到一些阻礙他們順暢繼續(xù)下去的問題：也許是令人困惑的文案、或是很難找到像“立即購買”、“要求演示”這樣的CTA（call to action）按鈕。這些困惑和不方便嚴重影響了用戶的體驗，這些體驗上的不愉快會嚴重影響轉化率。根據用戶行為的分析工具收集數據（如熱圖、谷歌分析和網站調查等），再結合A/B測試，來解決會影響用戶體驗的問題就顯得非常必要。這適用于電商、旅行、SaaS、教育、媒體和出版社等所有企業(yè)。

提高投資回報率

正如大多數營銷者已經意識到的那樣，獲取任何優(yōu)質流量的成本是巨大的。而A/B測試能讓你最大程度地利用現有流量，并幫助你基于現有流量（在無需獲取新流量的情況下）提高轉化率。A/B測試有時可以為你帶來很高的投資回報率，不要小瞧任何一個非常微小的變化，它可能就會帶來轉化率的大幅提升。

降低跳出率

用來判斷網站表現最重要的指標之一就是跳出率。網站跳出率偏高的原因有很多，例如太多選擇無從下手、與期待不匹配等等。由于不同的網站有著不同的目標，并且需要迎合不同的受眾，因此沒有一種固定的方法來解決跳出率高的問題。但你可以通過A/B測試找到解決方法。因為通過A/B測試，你可以測試網站的多個變量，直到測試出最佳版本為止，使訪客在你的網站上停留更多的時間。

降低風險

通過A/B測試對網頁逐步進行較小的修改，而不是重新設計整個頁面。這樣可以降低對現有轉化率造成負面影響的風險。A/B測試讓你針對現有資源進行最小的調整，但同時獲得最大的產出。更改產品說明就是一個例子。當你計劃刪除或更新產品說明時，你可以使用A/B測試來幫助你進行調整。因為你不知道你的用戶會對此做何反應，但A/B測試能夠幫你檢測出用戶的傾向。低風險修改的另一個用法是引入新功能。正式引入新功能之前，在網頁副本中以A/B測試的形式投放該功能，能更好地預測實際結果。如果這個改變影響了用戶數據或購買渠道，這將非常有用。未經測試的更改不一定會奏效。進行測試、然后推出新版本或新功能，可以更有把握地實現目的。

確保實現顯著提升

由于A/B測試完全是以數據驅動的，你不需要依靠猜測或直覺進行判斷。相反的，我們根據統(tǒng)計上的顯著性來判斷關鍵指標的改進程度，從而選出更有利于用戶轉化的版本，例如在頁面上花費的時間、申請演示的數量、棄購率（加入購物車卻沒有最終付款的比率）以及點擊率等等。

進行有效的網站設計

重新設計網站可以是例如修改CTA文字或調整顏色這樣的微小變動，也可以意味著網站上特定頁面和布局的全面修改。最終是否決定從一個版本更新到另一個版本，應該始終基于數據驅動的A/B測試。即使在網站設計結束后，也不要停止測試。隨著新版本的上線，可以對網頁其他的元素繼續(xù)進行測試，以確保用戶真的喜歡你的網站。

你可以利用A/B測試試驗些什么？

毫不夸張地說，網站的轉化率決定了企業(yè)的命運。因此，用戶在網站上接觸到的每一個內容、每一個功能都需要被優(yōu)化，被優(yōu)化，被優(yōu)化（重要的事情說三遍）。對于那些可能影響用戶行為和轉化率的因素更是如此。以下是我們?yōu)榇蠹姨峁┑囊粋€可以進行優(yōu)化的要素清單（不是全部）：

文案

1.標題和子標題

當用戶訪問你的頁面，第一個看到的內容就是標題。所以標題決定了訪客是否會對你的網站一見傾心，進而在轉化漏斗上更進一步。這就是為什么必須格外注意網站的文案、它的寫作風格和格式的原因。確保你的標題在訪問者進入網站后能夠立即引起他們的注意。簡單來說，確保你的標題能夠清楚地說明你的產品或服務以及它們能帶來的好處?？蓢L試A/B測試來試驗各種字體、大小、文案和信息的效果。

2.正文

網站正文應明確說明用戶可以獲得的東西——即他們需要記住的內容。它也應該與網頁的標題相互聯(lián)系。毫無疑問，一個吸引人的標題和引人入勝的正文可以增加網站的轉化。當為正文編寫內容時，請牢記以下兩點：

寫作風格：根據目標受眾使用正確的語言風格。你的文案應直接回應用戶的需求，并回答他們所有的問題。正文應包含可提高使用性的關鍵詞語，并且在格式上突出你想要強調的元素。

格式設置：使用相關的標題和副標題，將文案分成小段和簡單的段落，通過提供要點清單的形式為想要略讀的用戶提供便利。

設計和布局

因為從表面上看，每個元素都顯得很重要，企業(yè)通常會苦于尋找最重要的元素呈現在網站上。通過A/B測試，這一問題能夠一勞永逸地解決。例如，作為一家電商網店，從轉化的角度來考慮，產品頁面對你來說肯定非常重要。隨著科技的進步，消費者在購買產品前，希望清晰地看到與產品有關的方方面面，因此，你的產品頁面必須在設計和布局方面盡可能優(yōu)化。

頁面的設計和布局包括產品圖片、和視頻（產品視頻、產品示范、廣告等）。你的產品頁面應該回答清楚所有用戶的問題，不讓他們感到困惑和混亂。

以下是可以通過A/B測試來得到改善的具體內容：

提供清楚的信息：根據要銷售的產品，找到一種有創(chuàng)意的方式來提供所有必要的產品信息和準確的產品描述，書寫清晰的文案，并提供容易被人注意到的尺寸圖表、顏色選項等。這樣潛在客戶在尋找問題答案時，就能夠一目了然，而不會被雜亂無章的信息弄得不知所措。

突出客戶的評價：在產品頁面上，既要有好的，也要有壞的評價，因為適當的負面評論可以增加你店鋪的可信度。

內容書寫簡單易懂：不要用復雜的語言把顧客弄糊涂，努力保持簡單而有趣的風格。

創(chuàng)造一種緊迫感：可以添加一些備注，比如“僅剩2件”，或者倒數計時“距離優(yōu)惠結束還有2小時15分鐘”，或者突出獨家折扣和節(jié)日優(yōu)惠等信息，以此推動消費者立即購買。

其他需要重點設計和測試的頁面有主頁和登錄頁面。你需要使用A/B測試來發(fā)現這些關鍵頁面的最優(yōu)版本。有很多測試想法可以嘗試，比如添加大量空白和高清晰度的圖像，使用視頻而非圖片來展示產品，或者測試不同的布局。借助點擊地圖中得到的洞察，比如分析哪些點擊是沒用的、識別出會讓用戶分心的元素是什么，以此來整理你的網頁。記住，主頁和登錄頁越清晰整潔，訪問者就越容易找到他們想要的東西。

網站導航

另一個可以通過A/B測試來得到優(yōu)化的網站元素就是網站的導航?？梢哉f，這是為用戶創(chuàng)造卓越體驗的關鍵元素。要做好這一塊內容，首先需要確保你對網站結構有一個清晰的規(guī)劃，以及明確在這一結構下，不同網頁之間將如何相互鏈接和作出反應。

網頁的導航都是從主頁開始的，主頁鏈接著其他所有頁面。因此，你要確保訪客在這樣一個網頁結構下能夠很容易的去到他們想要的頁面，不會因為導航中斷而迷路，然后就此流失。盡量讓訪客用最少次數的點擊和瀏覽時間，達成他們的目的。

以下是一些具體可以進行A/B測試的導航內容：

網頁的導航欄的位置，需要符合絕大多數訪客的習慣，比如頂部的水平導航欄或是置于左側的垂直導航欄。

將主題相近的內容放在同一目錄或相關目錄下，可以減少訪問者的認知負擔，使他們在使用網站導航的時候可以預知在該分類下是否會包含他們想要找的一類商品。而具體該如何分類，對每種類別如何稱呼，都是可以進行A/B測試的。

表單

表單是潛在用戶和企業(yè)之間建立關系的一座橋梁。如果表單的填寫和信息收集被你認為是銷售漏斗中的一環(huán)，那它們就更加重要了。針對不同受眾，填寫表單的形式也可以是不同的。對某些企業(yè)來講，短小精悍的表單就可以奏效，但對于另外一些企業(yè)，更長的表單也許可以奇跡般地提升潛在銷量。在A/B測試前，你可以借助研究工具或方法來確定表單中的問題劃分，并優(yōu)化問題設置，而后再通過A/B測試來確定到底哪種風格最適合你網站的受眾。

號召性用語

號召性用語（Call-To-Action，簡稱CTA）是促使所有行動真正發(fā)生的最直接的部分。訪客是否直接發(fā)生了購買行為，即使目前沒有，他們是否填寫了注冊表從而可能在未來發(fā)生轉化，以及更多你希望訪客在離開前完成的動作，都受到CTA最直接的影響。你可以對不同的CTA文案、位置、背景顏色和大小進行A/B測試，直到找到最有效的那一版變體，然后再對這一版做進一步的測試和優(yōu)化。

社會證明

社會證明的形式可以是特定領域的專家、名人或客戶自己的推薦與評論，也可以是媒體報道、獎項榮譽等證明方式。這些來自社會的認同可以增加品牌、網站的可靠性和知名度。A/B測試可以幫助你確定在某一處增加這樣一個社會證明是否有用，如果有用，添加什么類型的社會證明，以及添加多少效果會最好？你可以測試不同類型的社會證明和它們的布局位置。

有A/B測試的實操經歷有多重要？

A/B測試的應用如此廣泛，足以見得這一方法對于企業(yè)作出良好商業(yè)決策、提升用戶體驗和轉化率的重要性。然而，光知道A/B測試的原理以及可以實現的作用還遠遠不夠。像Facebook、Amazon、Netflix這樣每天都要進行A/B測試的大企業(yè)，在面試候選人時通常傾向于有過實際操作經驗的候選人。因為道理很好懂，真正操作起來卻又是兩碼事。

面試官會尤其關注你如何應對A/B測試實驗過程中容易遇到的陷進，因為只有真正做過A/B測試的人才知道如何應對工作中那常常不完美的實驗條件。比如如何選擇實驗樣本單位和觀測指標、如何保證樣本互相獨立、如何避免選擇偏差等等。