專訪Mintegral：將手游推廣做到全球中位CPI最低的秘訣是什么？

7月21日，歸因監(jiān)測(cè)平臺(tái)Tenjin發(fā)布了《2020上半年超休閑游戲營(yíng)銷基準(zhǔn)報(bào)告》，包含了2020年1至6月超休閑游戲領(lǐng)域按國(guó)家/地區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)區(qū)分的CPI數(shù)據(jù)，以及投放支出和廣告收入的Top 10廣告網(wǎng)絡(luò)榜單。

其中，作為國(guó)內(nèi)唯一一家出現(xiàn)在榜單上的廣告平臺(tái)，Mintegral取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，其中iOS端CPI中位數(shù)最低，Android端第二低。同時(shí)，在廣告主總花費(fèi)榜單中，Mintegral排名iOS端第2、Android端第6。并且，較低的中位CPI卻沒(méi)有對(duì)開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)收入造成太大影響，在收入榜單中，Mintegral依舊獲得iOS端第7、Android端第8的排名。

這一系列的數(shù)據(jù)都證明了Mintegral近年來(lái)的快速發(fā)展，以及在超休閑游戲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。但Mintegral是如何在短短兩年多的時(shí)間里快速進(jìn)步、與全球的頭部渠道同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的呢？為此，我們采訪了Mintegral推廣側(cè)全球商務(wù)負(fù)責(zé)人范錦峰先生，共同探討了Mintegral在超休閑手游獲客方面成功背后的秘訣。

中位CPI最低只是結(jié)果，并非目的

談及報(bào)告中最亮眼的部分——Mintegral取得iOS全球最低中位CPI和Android全球第二低中位CPI的成績(jī)，范錦峰表示，“Mintegral能把中位CPI做到全球最低，并非有意為之，或者說(shuō)這并非是從一開(kāi)始就定下的目的，而是基于利潤(rùn)優(yōu)化自然而然的結(jié)果——Mintegral能通過(guò)提升campaign的IPM使很多超休閑游戲在CPI較低的情況下，仍可獲得eCPM的優(yōu)勢(shì)，拿到展示?！?/span>

盡管較低的CPI能夠吸引到不少合作者，但在范錦峰看來(lái)，這并不是大多數(shù)廣告主選擇Mintegral的唯一原因，充足、優(yōu)質(zhì)的流量依舊是大多數(shù)廣告主選擇合作廣告平臺(tái)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。Mintegral已經(jīng)與多數(shù)重點(diǎn)地區(qū)的絕大部分頭部開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)深度合作，獲得了海量?jī)?yōu)質(zhì)的流量供應(yīng)機(jī)會(huì)，這讓Mintegral成功吸引到很多廣告主的青睞、拿下相當(dāng)多的廣告預(yù)算。

另一方面，Mintegral與大多數(shù)超休閑游戲都進(jìn)行了推廣和變現(xiàn)雙端合作。推廣的策略往往與變現(xiàn)能力密切相關(guān)，互為體用。對(duì)廣告平臺(tái)而言，最本質(zhì)且最核心的目標(biāo)是——盡可能讓開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)收入大于其推廣花費(fèi)，即讓開(kāi)發(fā)者以更低的價(jià)格買到更多量，同時(shí)最大化其廣告變現(xiàn)收益，從而提升其整體利潤(rùn)。這種平衡開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)和推廣之間的做法，實(shí)際上是一種效率提升。這與中國(guó)小商品物美價(jià)廉的邏輯相似，本質(zhì)上依靠中國(guó)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達(dá)程度，在效率提升之后，成本自然會(huì)隨之下降。

效率提升的關(guān)鍵要素是什么？

想要提升廣告平臺(tái)的效率，數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)意能力等底層能力是關(guān)鍵。

1. 廣告平臺(tái)的基底：數(shù)據(jù)和算法能力

在數(shù)據(jù)和算法能力上，Mintegral DMP目前的日活量達(dá)到17億，覆蓋全球絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，可以在推廣過(guò)程中幫助建立多維立體的人群畫(huà)像，更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶和推送匹配的廣告內(nèi)容。同時(shí)，多年來(lái)與全球數(shù)千家開(kāi)發(fā)者合作的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)積累，使得Mintegral能夠清晰地了解某一類產(chǎn)品的特性及其匹配的人群。并且，Mintegral的智能算法可以基于人群、廣告位、廣告形式、廣告創(chuàng)意、廣告模板、出價(jià)等多維分析，針對(duì)每一個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告組合展示，最終產(chǎn)生最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率和IPM。而這一切，超休閑游戲廣告主都可通過(guò)Mintegral的廣告主自助投放系統(tǒng)（Mintegral Advertiser Self-service Platform）“傻瓜式”地實(shí)現(xiàn)。

2. 廣告平臺(tái)的新護(hù)城河：創(chuàng)意能力和效率

創(chuàng)意是撬動(dòng)用戶至關(guān)重要的一根杠桿，獲客效率和質(zhì)量的提升在很大程度上需要依靠創(chuàng)意素材來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。

事實(shí)上，得益于近年來(lái)程序化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，流量愈發(fā)扁平化，已不再是企業(yè)的護(hù)城河。無(wú)論開(kāi)發(fā)者或媒體的體量如何，針對(duì)媒體的談判權(quán)都在上升，廣告主也更容易購(gòu)買到過(guò)去很難接觸的流量。而隨著流量逐漸透明化，也很少有流量平臺(tái)能夠拿到獨(dú)家資源。因此，如何高效的利用流量則成為了新的壁壘。

從廣告素材的生命周期越來(lái)越短、更新頻率越來(lái)越高的情況可以看出，對(duì)素材及時(shí)的更新迭代，已經(jīng)成為了大多數(shù)廣告主的迫切需求和需要解決的問(wèn)題。由此，也衍生出對(duì)廣告平臺(tái)的新考驗(yàn)——創(chuàng)意能力和效率。而解決創(chuàng)意的問(wèn)題在很大程度上可以真正實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的高效利用，也能使廣告的供需雙方獲得雙贏。

廣告形式的流行趨勢(shì)也可以證明這一點(diǎn)，如范錦峰所說(shuō)，“素材的目的就是快速地向用戶傳遞該產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并加速推動(dòng)用戶對(duì)于該產(chǎn)品的積極行動(dòng)，如點(diǎn)擊、下載、購(gòu)買”。而正是因?yàn)槟軌蚍浅Ｖ庇^、快速地傳遞信息，視頻以及激勵(lì)視頻廣告成為了目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的主流廣告形式。

而可玩廣告是加速用戶積極行動(dòng)的另一種更有效的手段，亦如選購(gòu)服裝時(shí)可以直接試穿一般。更為重要的是，可玩廣告真正意義上打破了過(guò)去用戶被動(dòng)接受信息的方式，而轉(zhuǎn)變成一種真正主動(dòng)感受信息的形式，帶來(lái)直接的親身體驗(yàn)。

這種可以讓用戶身臨其境的素材形式，不僅可以幫助實(shí)現(xiàn)用戶與品牌或產(chǎn)品的互動(dòng)、拉近距離，讓用戶更加了解品牌或產(chǎn)品，而且也直接帶來(lái)了廣告效果或銷售的提升。目前，可玩廣告素材在Mintegral平臺(tái)上通?？梢詭?lái)50%至500%、甚至更高的轉(zhuǎn)化率提升。這是其他視頻或靜態(tài)素材所無(wú)法比擬的。

Mindworks為超休閑游戲巨頭Voodoo制作的可玩廣告

事實(shí)上，創(chuàng)意能力和效率已經(jīng)成為Mintegral迅速發(fā)展和在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的最關(guān)鍵的秘訣。現(xiàn)在，創(chuàng)意被越來(lái)越多的廣告主和流量平臺(tái)所重視，盡管能提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的企業(yè)也不在少數(shù)，但在范錦峰看來(lái)，能夠產(chǎn)出符合預(yù)期的素材只是創(chuàng)意能力的一個(gè)方面，更為重要的是，在創(chuàng)意內(nèi)容和制作水平之外，還要有快速反應(yīng)、快速迭代的效率。

而在Mintegral內(nèi)部有一套自己的創(chuàng)意生產(chǎn)和優(yōu)化流程，并且會(huì)將產(chǎn)出創(chuàng)意素材的方式逐漸模塊化，利用技術(shù)的手段來(lái)進(jìn)一步提升素材產(chǎn)出的效率。

第二步，提煉核心元素。將產(chǎn)品的玩法核心和打動(dòng)用戶的關(guān)鍵要素提煉出來(lái)。比如游戲中的某個(gè)音樂(lè)或打斗場(chǎng)面，最后用最簡(jiǎn)單的方式，將這些能體現(xiàn)出產(chǎn)品核心價(jià)值的東西重組成一個(gè)微型游戲讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

第三步，埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)和A/B測(cè)試優(yōu)化。將這些初步組合出來(lái)的素材投入市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，基于用戶行為數(shù)據(jù)利用A/B測(cè)試的方法來(lái)不斷優(yōu)化整個(gè)素材。此外，如果當(dāng)下有一些新的流行玩法、音樂(lè)或熱點(diǎn)，也可以加入到素材當(dāng)中投放測(cè)試。

可以說(shuō)，前兩步只是素材的“從0到1”，而第三步則更為關(guān)鍵，是素材的“從1到10”，是一個(gè)不斷測(cè)試、迭代、優(yōu)化的能力。目前，針對(duì)可玩廣告素材的快速更新需求，市場(chǎng)上主要還是依靠大量的人力投入來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，Mintegral已經(jīng)在使用“工廠化”或者“模塊化”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)可玩廣告素材的高效率量產(chǎn)。

在今年6月，Mintegral旗下的Mindworks創(chuàng)意工作室就推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)適用于多類型可玩廣告的編輯工具Playturbo。廣告主只需要一個(gè)原始的素材，即可通過(guò)Playturbo對(duì)素材內(nèi)的各種元素和參數(shù)進(jìn)行調(diào)整和替換，猶如在工廠中替換各種零部件一樣，快速迭代出N個(gè)不同的版本來(lái)反復(fù)測(cè)試和優(yōu)化廣告效果。這既滿足了廣告主快速更新素材的需求，也提升了素材的利用效率，降低了跨區(qū)域本地化素材的挑戰(zhàn)性，大大節(jié)省了創(chuàng)意制作的花費(fèi)。

但是，盡管創(chuàng)意已經(jīng)成為推廣過(guò)程中的關(guān)鍵能力，范錦峰也提到，創(chuàng)意素材還是要依托產(chǎn)品本身來(lái)完成。如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量足夠優(yōu)秀，自然是值得投入更大的精力去打磨素材。但如果游戲本身質(zhì)量一般，即使投入大量的精力去打磨素材、吸引了足夠多的下載，但用戶也很有可能很快流失，提升效果并不一定很明顯。

因此，廣告主對(duì)創(chuàng)意的投資需要建立在對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信之上。并且，產(chǎn)品質(zhì)量、推廣策略和創(chuàng)意能力，三者是相輔相成的關(guān)系，如果跳出整體僅僅在其中某個(gè)點(diǎn)上下苦功，而忽視其他也是不可持續(xù)發(fā)展的。

基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身情況選對(duì)賽道

除了這些自身能力的提升之外，市場(chǎng)的選擇同樣重要，這對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是如此。根據(jù)市場(chǎng)的需求和自身的實(shí)際情況，選定一個(gè)合適的市場(chǎng)，走上對(duì)的路以后，發(fā)展自然會(huì)越來(lái)越快，也會(huì)逐級(jí)突破和拓展市場(chǎng)版圖。

回顧Mintegral的發(fā)展歷程，最初時(shí)，很多海外的發(fā)行商對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)并不了解，所以在2018~2019年上半年，Mintegral的重點(diǎn)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，作為橋梁將海外的發(fā)行商引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

而隨著流量布局的拓展和算法、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意等能力的逐步增強(qiáng)，且伴隨著全球超休閑游戲發(fā)展的“東風(fēng)”，有很多中國(guó)和亞洲的開(kāi)發(fā)者，開(kāi)始對(duì)歐美、日韓這類成熟市場(chǎng)感興趣，Mintegral也開(kāi)始幫助國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)者向海外進(jìn)軍?？梢哉f(shuō)，Mintegral的發(fā)展是根據(jù)市場(chǎng)的需求和機(jī)會(huì)來(lái)推動(dòng)的。

而目前，隨著全球超休閑游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，很多超休閑游戲也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始嘗試添加一些中重度的游戲元素。同時(shí)，中國(guó)很多出海廠家以中重度游戲?yàn)橹鳎又畾W美等成熟市場(chǎng)本身的付費(fèi)行為已經(jīng)足夠成熟，因此從輕度向中重度逐漸拓展成為了Mintegral的新方向。

目前，Mintegral正在不斷擴(kuò)大對(duì)中重度游戲領(lǐng)域的滲透。相對(duì)于超休閑游戲的鋪量、維持成本來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)收益的方式來(lái)說(shuō)，中重度游戲則更看重用戶價(jià)值所帶來(lái)的付費(fèi)價(jià)值，其價(jià)值上限也更高，廣告主本身對(duì)于CPI的容忍程度或閾值也更高。因此，雖然在推廣運(yùn)營(yíng)上由于產(chǎn)品類型不同肯定存在差異化，中重度游戲的CPI成本也會(huì)更高，但對(duì)于廣告主而言，能夠幫助他們找到足夠多的付費(fèi)用戶或有潛力的付費(fèi)用戶則是廣告平臺(tái)在推廣運(yùn)營(yíng)中的核心，但基本的底層能力的提升要求是不變的。