7月21日，歸因監(jiān)測平臺Tenjin發(fā)布了《2020上半年超休閑游戲營銷基準(zhǔn)報告》，包含了2020年1至6月超休閑游戲領(lǐng)域按國家/地區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)區(qū)分的CPI數(shù)據(jù)，以及投放支出和廣告收入的Top 10廣告網(wǎng)絡(luò)榜單。
其中，作為國內(nèi)唯一一家出現(xiàn)在榜單上的廣告平臺，Mintegral取得了相當(dāng)不錯的成績，其中iOS端CPI中位數(shù)最低，Android端第二低。同時，在廣告主總花費榜單中，Mintegral排名iOS端第2、Android端第6。并且，較低的中位CPI卻沒有對開發(fā)者的變現(xiàn)收入造成太大影響，在收入榜單中，Mintegral依舊獲得iOS端第7、Android端第8的排名。
這一系列的數(shù)據(jù)都證明了Mintegral近年來的快速發(fā)展，以及在超休閑游戲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。但Mintegral是如何在短短兩年多的時間里快速進步、與全球的頭部渠道同臺競爭的呢？為此，我們采訪了Mintegral推廣側(cè)全球商務(wù)負(fù)責(zé)人范錦峰先生，共同探討了Mintegral在超休閑手游獲客方面成功背后的秘訣。
中位CPI最低只是結(jié)果，并非目的
談及報告中最亮眼的部分——Mintegral取得iOS全球最低中位CPI和Android全球第二低中位CPI的成績，范錦峰表示，“Mintegral能把中位CPI做到全球最低，并非有意為之，或者說這并非是從一開始就定下的目的，而是基于利潤優(yōu)化自然而然的結(jié)果——Mintegral能通過提升campaign的IPM使很多超休閑游戲在CPI較低的情況下，仍可獲得eCPM的優(yōu)勢，拿到展示?！?/span>
盡管較低的CPI能夠吸引到不少合作者，但在范錦峰看來，這并不是大多數(shù)廣告主選擇Mintegral的唯一原因，充足、優(yōu)質(zhì)的流量依舊是大多數(shù)廣告主選擇合作廣告平臺的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。Mintegral已經(jīng)與多數(shù)重點地區(qū)的絕大部分頭部開發(fā)者實現(xiàn)深度合作，獲得了海量優(yōu)質(zhì)的流量供應(yīng)機會，這讓Mintegral成功吸引到很多廣告主的青睞、拿下相當(dāng)多的廣告預(yù)算。
另一方面，Mintegral與大多數(shù)超休閑游戲都進行了推廣和變現(xiàn)雙端合作。推廣的策略往往與變現(xiàn)能力密切相關(guān)，互為體用。對廣告平臺而言，最本質(zhì)且最核心的目標(biāo)是——盡可能讓開發(fā)者的變現(xiàn)收入大于其推廣花費，即讓開發(fā)者以更低的價格買到更多量，同時最大化其廣告變現(xiàn)收益，從而提升其整體利潤。這種平衡開發(fā)者變現(xiàn)和推廣之間的做法，實際上是一種效率提升。這與中國小商品物美價廉的邏輯相似，本質(zhì)上依靠中國全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達(dá)程度，在效率提升之后，成本自然會隨之下降。
效率提升的關(guān)鍵要素是什么？
想要提升廣告平臺的效率，數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)意能力等底層能力是關(guān)鍵。
1. 廣告平臺的基底：數(shù)據(jù)和算法能力
在數(shù)據(jù)和算法能力上，Mintegral DMP目前的日活量達(dá)到17億，覆蓋全球絕大多數(shù)國家和地區(qū)，可以在推廣過程中幫助建立多維立體的人群畫像，更精準(zhǔn)地識別用戶和推送匹配的廣告內(nèi)容。同時，多年來與全球數(shù)千家開發(fā)者合作的長期數(shù)據(jù)積累，使得Mintegral能夠清晰地了解某一類產(chǎn)品的特性及其匹配的人群。并且，Mintegral的智能算法可以基于人群、廣告位、廣告形式、廣告創(chuàng)意、廣告模板、出價等多維分析，針對每一個用戶實現(xiàn)最優(yōu)的廣告組合展示，最終產(chǎn)生最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率和IPM。而這一切，超休閑游戲廣告主都可通過Mintegral的廣告主自助投放系統(tǒng)（Mintegral Advertiser Self-service Platform）“傻瓜式”地實現(xiàn)。
2. 廣告平臺的新護城河：創(chuàng)意能力和效率
創(chuàng)意是撬動用戶至關(guān)重要的一根杠桿，獲客效率和質(zhì)量的提升在很大程度上需要依靠創(chuàng)意素材來實現(xiàn)突破。
事實上，得益于近年來程序化和移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，流量愈發(fā)扁平化，已不再是企業(yè)的護城河。無論開發(fā)者或媒體的體量如何，針對媒體的談判權(quán)都在上升，廣告主也更容易購買到過去很難接觸的流量。而隨著流量逐漸透明化，也很少有流量平臺能夠拿到獨家資源。因此，如何高效的利用流量則成為了新的壁壘。
從廣告素材的生命周期越來越短、更新頻率越來越高的情況可以看出，對素材及時的更新迭代，已經(jīng)成為了大多數(shù)廣告主的迫切需求和需要解決的問題。由此，也衍生出對廣告平臺的新考驗——創(chuàng)意能力和效率。而解決創(chuàng)意的問題在很大程度上可以真正實現(xiàn)對流量的高效利用，也能使廣告的供需雙方獲得雙贏。
廣告形式的流行趨勢也可以證明這一點，如范錦峰所說，“素材的目的就是快速地向用戶傳遞該產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并加速推動用戶對于該產(chǎn)品的積極行動，如點擊、下載、購買”。而正是因為能夠非常直觀、快速地傳遞信息，視頻以及激勵視頻廣告成為了目前移動廣告市場上的主流廣告形式。
而可玩廣告是加速用戶積極行動的另一種更有效的手段，亦如選購服裝時可以直接試穿一般。更為重要的是，可玩廣告真正意義上打破了過去用戶被動接受信息的方式，而轉(zhuǎn)變成一種真正主動感受信息的形式，帶來直接的親身體驗。
這種可以讓用戶身臨其境的素材形式，不僅可以幫助實現(xiàn)用戶與品牌或產(chǎn)品的互動、拉近距離，讓用戶更加了解品牌或產(chǎn)品，而且也直接帶來了廣告效果或銷售的提升。目前，可玩廣告素材在Mintegral平臺上通?？梢詭?0%至500%、甚至更高的轉(zhuǎn)化率提升。這是其他視頻或靜態(tài)素材所無法比擬的。
Mindworks為超休閑游戲巨頭Voodoo制作的可玩廣告
事實上，創(chuàng)意能力和效率已經(jīng)成為Mintegral迅速發(fā)展和在競爭激烈的市場中脫穎而出的最關(guān)鍵的秘訣?，F(xiàn)在，創(chuàng)意被越來越多的廣告主和流量平臺所重視，盡管能提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的企業(yè)也不在少數(shù)，但在范錦峰看來，能夠產(chǎn)出符合預(yù)期的素材只是創(chuàng)意能力的一個方面，更為重要的是，在創(chuàng)意內(nèi)容和制作水平之外，還要有快速反應(yīng)、快速迭代的效率。
而在Mintegral內(nèi)部有一套自己的創(chuàng)意生產(chǎn)和優(yōu)化流程，并且會將產(chǎn)出創(chuàng)意素材的方式逐漸模塊化，利用技術(shù)的手段來進一步提升素材產(chǎn)出的效率。
第二步，提煉核心元素。將產(chǎn)品的玩法核心和打動用戶的關(guān)鍵要素提煉出來。比如游戲中的某個音樂或打斗場面，最后用最簡單的方式，將這些能體現(xiàn)出產(chǎn)品核心價值的東西重組成一個微型游戲讓用戶進行體驗。
第三步，埋點監(jiān)測和A/B測試優(yōu)化。將這些初步組合出來的素材投入市場進行驗證，通過埋點監(jiān)測，基于用戶行為數(shù)據(jù)利用A/B測試的方法來不斷優(yōu)化整個素材。此外，如果當(dāng)下有一些新的流行玩法、音樂或熱點，也可以加入到素材當(dāng)中投放測試。
可以說，前兩步只是素材的“從0到1”，而第三步則更為關(guān)鍵，是素材的“從1到10”，是一個不斷測試、迭代、優(yōu)化的能力。目前，針對可玩廣告素材的快速更新需求，市場上主要還是依靠大量的人力投入來實現(xiàn)的。但是，Mintegral已經(jīng)在使用“工廠化”或者“模塊化”的方式來實現(xiàn)可玩廣告素材的高效率量產(chǎn)。
在今年6月，Mintegral旗下的Mindworks創(chuàng)意工作室就推出了國內(nèi)首個適用于多類型可玩廣告的編輯工具Playturbo。廣告主只需要一個原始的素材，即可通過Playturbo對素材內(nèi)的各種元素和參數(shù)進行調(diào)整和替換，猶如在工廠中替換各種零部件一樣，快速迭代出N個不同的版本來反復(fù)測試和優(yōu)化廣告效果。這既滿足了廣告主快速更新素材的需求，也提升了素材的利用效率，降低了跨區(qū)域本地化素材的挑戰(zhàn)性，大大節(jié)省了創(chuàng)意制作的花費。
但是，盡管創(chuàng)意已經(jīng)成為推廣過程中的關(guān)鍵能力，范錦峰也提到，創(chuàng)意素材還是要依托產(chǎn)品本身來完成。如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量足夠優(yōu)秀，自然是值得投入更大的精力去打磨素材。但如果游戲本身質(zhì)量一般，即使投入大量的精力去打磨素材、吸引了足夠多的下載，但用戶也很有可能很快流失，提升效果并不一定很明顯。
因此，廣告主對創(chuàng)意的投資需要建立在對自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信之上。并且，產(chǎn)品質(zhì)量、推廣策略和創(chuàng)意能力，三者是相輔相成的關(guān)系，如果跳出整體僅僅在其中某個點上下苦功，而忽視其他也是不可持續(xù)發(fā)展的。
基于市場機會和自身情況選對賽道
除了這些自身能力的提升之外，市場的選擇同樣重要，這對任何公司來說都是如此。根據(jù)市場的需求和自身的實際情況，選定一個合適的市場，走上對的路以后，發(fā)展自然會越來越快，也會逐級突破和拓展市場版圖。
回顧Mintegral的發(fā)展歷程，最初時，很多海外的發(fā)行商對國內(nèi)的市場并不了解，所以在2018~2019年上半年，Mintegral的重點市場在國內(nèi)，作為橋梁將海外的發(fā)行商引入國內(nèi)市場。
而隨著流量布局的拓展和算法、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意等能力的逐步增強，且伴隨著全球超休閑游戲發(fā)展的“東風(fēng)”，有很多中國和亞洲的開發(fā)者，開始對歐美、日韓這類成熟市場感興趣，Mintegral也開始幫助國內(nèi)的開發(fā)者向海外進軍。可以說，Mintegral的發(fā)展是根據(jù)市場的需求和機會來推動的。
而目前，隨著全球超休閑游戲領(lǐng)域的競爭進入白熱化階段，很多超休閑游戲也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始嘗試添加一些中重度的游戲元素。同時，中國很多出海廠家以中重度游戲為主，加之歐美等成熟市場本身的付費行為已經(jīng)足夠成熟，因此從輕度向中重度逐漸拓展成為了Mintegral的新方向。
目前，Mintegral正在不斷擴大對中重度游戲領(lǐng)域的滲透。相對于超休閑游戲的鋪量、維持成本來實現(xiàn)廣告變現(xiàn)收益的方式來說，中重度游戲則更看重用戶價值所帶來的付費價值，其價值上限也更高，廣告主本身對于CPI的容忍程度或閾值也更高。因此，雖然在推廣運營上由于產(chǎn)品類型不同肯定存在差異化，中重度游戲的CPI成本也會更高，但對于廣告主而言，能夠幫助他們找到足夠多的付費用戶或有潛力的付費用戶則是廣告平臺在推廣運營中的核心，但基本的底層能力的提升要求是不變的。
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