1-7月新增手游買量報(bào)告：暑期買量市場(chǎng)比往年熱度衰退？

導(dǎo)語(yǔ)

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)《2020上半年移動(dòng)App買量白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手游買量市場(chǎng)的供應(yīng)量進(jìn)一步萎縮，手游買量新增率僅為18%。除疫情方面的原因外，手游版號(hào)政策的持續(xù)高壓，同樣成為影響新品手游低供應(yīng)的主要因素。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年總共過(guò)審的手游版號(hào)數(shù)量為551個(gè)，相比去年同比的數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)下探的趨勢(shì)。

結(jié)合上半年版號(hào)過(guò)審的情況看，每月過(guò)審手游版號(hào)的數(shù)量基本在50+左右。而進(jìn)入暑期7月后，版號(hào)過(guò)審的數(shù)量已達(dá)155個(gè)。當(dāng)然，本月較多過(guò)審的數(shù)量是為彌補(bǔ)6月僅有1次審批的情況（每月平均2次）。那么，這是否會(huì)為手游的暑期市場(chǎng)帶來(lái)“鯰魚效應(yīng)”？本次報(bào)告將通過(guò)今年新增買量手游的趨勢(shì)來(lái)分析暑期手游買量市場(chǎng)。

1暑期手游買量市場(chǎng)提量并不顯著

從增量上看，暑期并未對(duì)今年以來(lái)手游市場(chǎng)“新品供應(yīng)不足”的現(xiàn)象形成有效的沖擊。無(wú)論是寒假期間還是7月份暑期的手游新增買量數(shù)據(jù)均未呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)的趨勢(shì)。一直受熱捧的小游戲，雖然隨著疫情防控的穩(wěn)定，其投放產(chǎn)品數(shù)量有所提升；從1-7月的占比上看，小游戲買量數(shù)占比基本持續(xù)在15%左右，并未出現(xiàn)特別明顯的增長(zhǎng)。從新增手游的投放周期來(lái)看，1-7月的新增買量手游同比去年降低至24天（去年為30天）?？梢?，今年新增買量手游的投放周期同樣受疫情的影響而縮短。

新增買量手游在暑期“多面開花”。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)ADI監(jiān)測(cè)顯示，進(jìn)入暑期后的新增手游類型在上半年前三名的占比出現(xiàn)“熱度減退”的趨勢(shì)并逐漸向腰部梯隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。其中，上半年整體買量手游新增率No.1—網(wǎng)賺類手游，在整體疫情防控期間吃到了“甜頭”，進(jìn)而大批新增網(wǎng)賺游戲瞄準(zhǔn)了暑期市場(chǎng)。

休閑益智類一直是小游戲的Top1買量類型，其占比基本在6成左右。進(jìn)入暑期，角色扮演類的小游戲買量占比開始明顯提升，超越模擬經(jīng)營(yíng)類占據(jù)No.2。結(jié)合上述暑期整體買量手游類型分布占比數(shù)據(jù)以及當(dāng)前手游“輕度化”的趨勢(shì)來(lái)看，角色扮演類手游開始將部分買量重心遷移至小游戲。而模擬經(jīng)營(yíng)與棋牌類手游在App與小游戲買量分布占比相繼有所下降?？梢?，其兩類游戲的用戶無(wú)論在App層面還是小游戲?qū)用?，與暑期手游增量市場(chǎng)的用戶結(jié)構(gòu)并不十分匹配。

暑期手游買量市場(chǎng)的效果端層面，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)TrackingIO數(shù)據(jù)顯示，今年暑期的買量效果要高于上半年的平均表現(xiàn)。雖從整體激活數(shù)據(jù)比較上略低于“宅流量”效應(yīng)較明顯的寒假，但整體激活率隨著暑期的到來(lái)而明顯提升。

今年7月暑期的手游付費(fèi)情況同樣相對(duì)謹(jǐn)慎。其原因很可能是被5-6月手游企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷、新作頻發(fā)等情況割了一波韭菜。從付費(fèi)設(shè)備占比來(lái)看，今年寒假期間安卓與iOS“對(duì)半分”的局面已漸行漸遠(yuǎn)。進(jìn)入暑期后的付費(fèi)設(shè)備比例已變?yōu)?:1?？梢?，至少在付費(fèi)設(shè)備比例的層面，手游已逐漸回到疫情前的市場(chǎng)情況。

2《上半年新增買量手游“井噴投放”Top20》分析

根據(jù)上半年新增買量手游“井噴投放”Top20的數(shù)據(jù)，《群雄三國(guó)單機(jī)版》以及《最強(qiáng)蝸牛》在24天（上半年新增買量手游平均投放周期）內(nèi)投放量最高的兩款手游。從類型分布占比上，休閑類手游與角色扮演類手游并駕齊驅(qū)。輕度手游數(shù)量開始全面碾壓重度手游類型。

進(jìn)入7月暑期后，《朝歌封神榜》領(lǐng)銜7月新增手游投放創(chuàng)意組Top10。結(jié)合Top10選擇投放媒體類型來(lái)看，短視頻媒體并不被Top10看好?？磥?lái)在買量競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的暑期市場(chǎng)，新增手游在投放力度上相對(duì)謹(jǐn)慎，基本會(huì)選擇相對(duì)“成本可控”的媒體類型。這與當(dāng)初寒假的Top10新增買量手游對(duì)于投放視頻/短視頻媒體的態(tài)度截然相反。

3寒假重拉新，暑假促轉(zhuǎn)化

今年寒暑假期間各主要買量手游類型的Top投放文案關(guān)鍵詞的對(duì)比，同樣能看出兩階段的買量策略差異。寒假期間因在本次疫情的爆發(fā)期內(nèi)，主要以“免費(fèi)”、“拉新”的宣傳為主；而針對(duì)游戲內(nèi)容及玩法的介紹內(nèi)容相對(duì)較少。

而隨著暑期的到來(lái)以及疫情防控的穩(wěn)定，主要買量手游類型的投放關(guān)鍵詞逐漸由“免費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆壮渌蚗XX”或“充1元得XXX”，強(qiáng)調(diào)付費(fèi)的增值禮包。此外，從主要的投放關(guān)鍵詞來(lái)看，相比寒假時(shí)手游對(duì)于“低門檻”的宣傳，暑假期間手游廠商的投放文案開始逐漸加大對(duì)于游戲內(nèi)容特色的滲透。由此可見，相比手游在寒假期間的“拉新”，暑假宣傳的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向“留存-付費(fèi)”的層面。