轉(zhuǎn)化率提升20%靠它 詳解TikTok短視頻營(yíng)銷(xiāo)“三步法”

【億邦動(dòng)力訊】跨境電商企業(yè)想要做好Tiktok營(yíng)銷(xiāo)，視頻內(nèi)容制作是最關(guān)鍵的一環(huán)。

據(jù)Nativex副總裁王瑞介紹，受歡迎的TikTok短視頻內(nèi)容一定有能帶動(dòng)用戶(hù)的“點(diǎn)”。比如，一個(gè)高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化量的短視頻，需要在幾秒到十幾秒的時(shí)間內(nèi)既能讓用戶(hù)看懂學(xué)會(huì)，也能促使用戶(hù)參與或模仿，而且還要找到和用戶(hù)生活上的契合點(diǎn)。好的視頻不僅有趣、能引起用戶(hù)共鳴、能刺激用戶(hù)內(nèi)心互動(dòng)的欲望，最重要的是可以毫無(wú)痕跡地讓用戶(hù)聯(lián)想到品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

Nativex是一個(gè)效果導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其母品牌Mobvista作為T(mén)ikTok Ads官方認(rèn)證的出入海代理商，擁有一支50多人的短視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并成立了短視頻研究中心，以深入研究海外各個(gè)市場(chǎng)的爆款創(chuàng)意視頻。

憑借對(duì)Tiktok的熟練運(yùn)營(yíng)以及操刀過(guò)眾多爆款短視頻的經(jīng)驗(yàn)，王瑞向億邦動(dòng)力分享了如何在TikTok Ads打造高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意內(nèi)容的一些門(mén)道。

“三階段”選擇視頻素材

打造一個(gè)高質(zhì)量的TikTok短視頻并非易事，由于TikTok要面對(duì)的是海外用戶(hù)人群，不同國(guó)家/地區(qū)之間的文化、風(fēng)俗、禁忌、語(yǔ)言不同，用戶(hù)偏好的熱點(diǎn)、名人也有所差異，這都無(wú)形中增添了很多門(mén)檻。

王瑞也強(qiáng)調(diào)，尤其在短視頻的制作上，不能出現(xiàn)任何偏差，否則一旦“踩雷”，就足以讓一個(gè)品牌步入“深淵”，所以短視頻的制作一定要把握好度。

在當(dāng)前，對(duì)于想要為后期做變現(xiàn)準(zhǔn)備的跨境賣(mài)家而言，先搬運(yùn)視頻還是做原創(chuàng)成為跨境賣(mài)家首要面臨的選擇。在王瑞看來(lái)，TikTok運(yùn)營(yíng)前期可以先選擇適量“搬運(yùn)”一些吸粉素材，但需要注意的是，由于TikTok會(huì)對(duì)視頻素材進(jìn)行審查，一旦查到相同的視頻，有可能會(huì)判定賬號(hào)為低質(zhì)量賬號(hào)，有限流風(fēng)險(xiǎn)。所以，不能直接將搬運(yùn)的視頻上傳TikTok，一定要對(duì)素材回爐重造。

此外，王瑞建議，有一定視頻制作能力的賣(mài)家最好選擇使用原創(chuàng)視頻，而有長(zhǎng)期品牌需求的賣(mài)家需要做一個(gè)自建號(hào)，可以發(fā)布廣告、產(chǎn)品以及與用戶(hù)互動(dòng)。通常，制作視頻素材的步驟需要注意三個(gè)階段：

一、前期：使用基礎(chǔ)素材搭配熱門(mén)音樂(lè)。尤其重要的是，一定要選擇當(dāng)下熱門(mén)的音樂(lè)，系統(tǒng)會(huì)傾向于把流量?jī)?yōu)先分配給使用熱門(mén)音樂(lè)的視頻。

二、中期：由于TikTok更注重與用戶(hù)的真實(shí)互動(dòng)，想要盡量讓視頻看起來(lái)去“廣告化”，就需要在這個(gè)階段在視頻中添加自己的創(chuàng)意，且需注重文案的撰寫(xiě)。

三、長(zhǎng)期：賣(mài)家需要建立起高黏性粉絲群，使用能與粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的廣告形式，比如棚拍、情景劇等方式，由于純圖片的視頻能吸粉能力一般，最好使用真人素材。

“三維原則”把控視頻內(nèi)容

據(jù)王瑞介紹，TikTok視頻流量分配的三大標(biāo)準(zhǔn)，即完播率、用戶(hù)點(diǎn)贊評(píng)論量，以及轉(zhuǎn)發(fā)量&下載量。而賣(mài)家在短視頻制作上的核心是要抓住用戶(hù)注意力，這需要掌握最核心的三維原則玩法，即地域本土化、時(shí)間節(jié)奏性和情感滿(mǎn)足。

地域本土化，指要符合本地用戶(hù)的喜好，避免禁忌，且能引發(fā)共鳴；時(shí)間節(jié)奏性，指通過(guò)把控時(shí)間與用戶(hù)心理的變化，將用戶(hù)一步步引入自己想要的結(jié)果中來(lái)；情感滿(mǎn)足，指考慮用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)的所思所做，進(jìn)行視頻內(nèi)容與用戶(hù)的心理預(yù)期匹配。

而對(duì)于跨境賣(mài)家而言，更需要針對(duì)自己的產(chǎn)品和屬性，通過(guò)這三種維度來(lái)把控產(chǎn)品投放視頻的制作：

一、地域維度。對(duì)于熱門(mén)的跨境市場(chǎng)如歐洲、中東、印度、東南亞以及日韓等，用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容的喜好存在差異。

歐洲市場(chǎng)：內(nèi)容偏好的特點(diǎn)為獵奇、運(yùn)動(dòng)、美女、熱烈歌舞、萌寵、化妝、佛系風(fēng)景等，視頻風(fēng)格傾向于多元化。

中東市場(chǎng)：內(nèi)容偏好本土美女、網(wǎng)紅名人、電子產(chǎn)品、互動(dòng)以及挑戰(zhàn)等元素，視頻風(fēng)格要求色調(diào)熱烈，以金色、紅色等顏色鮮明的色彩為佳。

印度市場(chǎng)：內(nèi)容偏好酷炫魔術(shù)、豐滿(mǎn)美女、舞蹈模仿、家庭、摩托等，視頻風(fēng)格接地氣、本土化，要具有生活化氣息。

東南亞市場(chǎng)：內(nèi)容偏好炫酷、校園風(fēng)、本地美女，平臺(tái)新功能等元素，視頻展現(xiàn)要求更加傾向于炫酷、色彩明艷風(fēng)格。

日韓市場(chǎng)：內(nèi)容更偏好于帶有Cosplay、名人、校園女生、唱歌跳舞等元素，視頻內(nèi)容可以走偏向于色調(diào)淡雅或軟萌可愛(ài)的風(fēng)格。

同時(shí)，王瑞也指出，賣(mài)家也需要根據(jù)國(guó)家的大小區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)策略。比如大一些的國(guó)家可以按照地理位置或城市大小來(lái)分類(lèi)，而小一些的國(guó)家可以采用中心擴(kuò)散原則，只需要適應(yīng)該國(guó)的政治或經(jīng)濟(jì)中心地區(qū)的偏好即可。

二、時(shí)間維度。要掌握好10秒法則，做好視頻的節(jié)奏安排。

第1秒，注意力定格階段，可以用聲音、面孔等人物元素作為用戶(hù)注意力定格的吸引點(diǎn)。

第3秒，點(diǎn)題，視頻應(yīng)該有特有的主題，比如搞笑、感動(dòng)等，讓用戶(hù)知道知道視頻所要傳達(dá)的主要信息。

第5秒，也是黃金點(diǎn)，視頻內(nèi)容要進(jìn)入高潮期，可通過(guò)聲調(diào)、鏡頭切換等刺激用戶(hù)好奇心。

第9秒，賣(mài)點(diǎn)交代，要把品牌賣(mài)點(diǎn)、觀點(diǎn)清楚傳達(dá)完成給用戶(hù)。

三、情感維度。這里需要更加關(guān)注用戶(hù)想要在TikTok獲得的體驗(yàn)與感受。通常，用戶(hù)需要被滿(mǎn)足好玩、好看、好奇，以及好對(duì)四個(gè)方面的情感目標(biāo)。

“三步”操刀創(chuàng)意短視頻

那么，賣(mài)家如何讓自己的視頻內(nèi)容在瀚如煙海的視頻池中脫穎而出呢？王瑞向億邦動(dòng)力介紹道，目前常見(jiàn)的視頻創(chuàng)意的展現(xiàn)形式包括錄屏、幻燈片輪播、場(chǎng)景劇、真人解說(shuō)、KOL合作、MG動(dòng)畫(huà)、第一/第三視角，以及真人&AR互動(dòng)等。對(duì)于不同的創(chuàng)意形式，對(duì)于視頻創(chuàng)作者也有著不同程度的要求。

比如，真人解說(shuō)方式的解說(shuō)人的專(zhuān)業(yè)度很關(guān)鍵，而場(chǎng)景劇的形式，要求要有強(qiáng)勢(shì)的腳本和創(chuàng)意，MG動(dòng)畫(huà)和以及真人&AR互動(dòng)等方式要經(jīng)過(guò)一些深度的開(kāi)發(fā)。“所以，想要完成一個(gè)高創(chuàng)意的短視頻，并不是一件容易的事情?！蓖跞鹫f(shuō)道。

從Nativex操刀創(chuàng)作過(guò)的大量短視頻的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，制作一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品投放的創(chuàng)意短視頻，需要把握三個(gè)步驟：

一、確定視頻內(nèi)容方向，即從產(chǎn)品功能、價(jià)格、IP，消費(fèi)人群和場(chǎng)景等多個(gè)角度，來(lái)將品牌和產(chǎn)品的特性拆解開(kāi)來(lái)，并相互組合，來(lái)確定視頻內(nèi)容。

二、選擇視頻形式。這需要結(jié)合賣(mài)家產(chǎn)品特性，選擇合適的錄屏、場(chǎng)景劇、真人解說(shuō)、MG動(dòng)畫(huà)等視頻形式。

三、視頻優(yōu)化。這可以根據(jù)用戶(hù)觀看視頻的不同時(shí)間環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。

在封面點(diǎn)擊階段，賣(mài)家要根據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像特點(diǎn)使封面制作能抓人眼球的新奇、有趣、熱點(diǎn)等特色，且需融入與品牌相關(guān)的信息；在有效播放階段，需在3秒內(nèi)抓住用戶(hù)好奇心，可直接表明產(chǎn)品和品牌特性；針對(duì)留存環(huán)節(jié)，要體現(xiàn)產(chǎn)品的連續(xù)性?xún)?nèi)容，同時(shí)，要選擇產(chǎn)品量級(jí)較大，且與賬號(hào)調(diào)性相近的內(nèi)容；在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需通過(guò)視頻素材直接點(diǎn)明產(chǎn)品特點(diǎn)，在視頻內(nèi)容中加入引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。

實(shí)操案例解析：

據(jù)王瑞介紹，在去年雙十一期間，Nativex操刀了東南亞某頭部電商對(duì)TikTok視頻投放的案例。在此次投放中，該電商平臺(tái)對(duì)其提出了兩大訴求：一是需要在雙十一期間增強(qiáng)其品牌影響力以及擴(kuò)大東南亞地區(qū)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知，二是視頻要對(duì)該電商的核心用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

對(duì)該用戶(hù)的需求進(jìn)行分析后，Nativex首先面臨著四大問(wèn)題挑戰(zhàn)：

1、首次嘗試品牌+效果：這是該客戶(hù)第一次嘗試在TikTok同時(shí)投放效果和品牌兩種廣告類(lèi)型，其投放經(jīng)驗(yàn)不足。

2、新流量拓展困難：該客戶(hù)已是東南亞地區(qū)頭部電商客戶(hù)，獲新客相對(duì)困難。

3、雙十一競(jìng)爭(zhēng)激烈：雙十一為各電商平臺(tái)流量爭(zhēng)奪期，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

4、推廣環(huán)境復(fù)雜：東南亞地區(qū)國(guó)家較多，文化和消費(fèi)偏好都有差距，本地化推廣環(huán)境復(fù)雜。

圍繞著該電商客戶(hù)的需求和當(dāng)前的實(shí)際問(wèn)題，Nativex并沒(méi)有直接“動(dòng)刀”做視頻，而是結(jié)合雙十一的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律制定了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略方向：

1、預(yù)熱期（11月1日-3日）：該階段的核心需要打造氛圍提升參與熱度，借勢(shì)該客戶(hù)的品牌代言人吸引粉絲注意，引發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌活動(dòng)關(guān)注，并進(jìn)行活動(dòng)參與玩法引導(dǎo)。

2、爆發(fā)期（11月4日-8日）：對(duì)各地爆品展示，并引導(dǎo)用戶(hù)收藏、領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與，提升用戶(hù)粘度，實(shí)時(shí)提醒用戶(hù)不要忘記產(chǎn)品、品牌和活動(dòng)

3、Big Day（11月9日-11日）：品牌廣告+大幅折扣為主要內(nèi)容，來(lái)提升用戶(hù)沖動(dòng)，通過(guò)倒計(jì)時(shí)、1元購(gòu)、快搶補(bǔ)貨等塑造全民搶購(gòu)氛圍。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方向的“引領(lǐng)”下，Nativex將整體視頻素材創(chuàng)意策略分為了3部分：

1、借勢(shì)明星代言：將該客戶(hù)的品牌代言人加入視頻素材，借勢(shì)名人效應(yīng)擴(kuò)大吸引力。

2、分地域匹配：對(duì)于該客戶(hù)面對(duì)的東南亞每個(gè)地區(qū)的素材做本地化適配。

越南地區(qū)：使用本土模特真人快速換裝+爆款商品配合動(dòng)感音樂(lè)；

泰國(guó)地區(qū)：偏向產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠信息，分人群需求展示+高頻次來(lái)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望；

印尼地區(qū)：更關(guān)注當(dāng)?shù)乇町a(chǎn)品等，采用當(dāng)?shù)乇町a(chǎn)品+促銷(xiāo)文字的形式深受印尼用戶(hù)喜愛(ài)；

馬來(lái)西亞：代言人+促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，同時(shí)對(duì)品牌名反復(fù)提及增加用戶(hù)對(duì)品牌印象。

3、折扣優(yōu)惠吸引：放大雙十一特殊折扣及優(yōu)惠信息，吸引用戶(hù)關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化，如反復(fù)口播低價(jià)購(gòu)物強(qiáng)調(diào)金額信息。

據(jù)王瑞介紹，最終，通過(guò)對(duì)整個(gè)視頻投放的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)后，該東南亞電商的品牌廣告CTR（廣告點(diǎn)擊率）高于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)15-20%，整體效果廣告CVR（廣告轉(zhuǎn)化率）提升了20%。