用戶活躍度高漲，SnapChat靠什么留住用戶？

AR社區(qū)化運(yùn)營(yíng)

AR特效是SnapChat維持高用戶活躍度的頭號(hào)武器。第二季度，超過(guò)1.8億用戶每天都在使用SnapChat的AR特效，并且每日使用頻率都在30次以上。

雖然現(xiàn)在帶AR特效的社交產(chǎn)品并不在少數(shù)，但能將其聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)成社區(qū)的卻不多見。SnapChat就像一個(gè)鬼馬天才，創(chuàng)造了“閱后即焚”、“Stories”這些海外互聯(lián)網(wǎng)社交新浪潮，AR社區(qū)也算其中一個(gè)。

以往，制作AR特效往往需要專業(yè)的工具和技術(shù)，而SnapChat開發(fā)出的AR制作工具Lens Studio則能大大降低制作難度和門檻，讓感興趣的用戶都能嘗試制作出有趣的AR特效，并且分享到平臺(tái)上，這大幅提升了Snap用戶的參與感與體驗(yàn)度。

Lens Studio AR制作頁(yè)面

特別在疫情期間，超過(guò)75%的Snap用戶都曾使用過(guò)Lens Studio，并且用戶使用AR特效的時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)了37%，其中大部分互動(dòng)都來(lái)源于AR社區(qū)中的創(chuàng)作，社區(qū)內(nèi)最受歡迎的AR特效瀏覽量能達(dá)到數(shù)十億次。目前，平臺(tái)上30%的AR特效都來(lái)自創(chuàng)作者們，社區(qū)自創(chuàng)AR的使用頻率已達(dá)到去年的6倍，促使平臺(tái)上AR的整體互動(dòng)率提升了15%以上。

用戶可以通過(guò)Lens Studio自由設(shè)計(jì)出各種有趣的AR特效

與其他平臺(tái)相比，SnapChat將AR制作完全開放給用戶，鼓勵(lì)大家共同創(chuàng)作與分享，并且為頭部創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)。而Facebook、Instagram目前也僅僅只是將AR開放給品牌和開發(fā)者，普通創(chuàng)作者并不能用AR來(lái)接推廣。這不僅激發(fā)了一些用戶的使用熱情，也能為平臺(tái)生產(chǎn)出大量的AR產(chǎn)品供人們使用和分享。

一般平臺(tái)通常以內(nèi)容為紐帶來(lái)連接創(chuàng)作者、用戶與品牌，而SnapChat想做的則是用其最大優(yōu)勢(shì)——AR技術(shù)將三者關(guān)系串聯(lián)起來(lái)，這其中與創(chuàng)作者之間的利益關(guān)系是關(guān)鍵。

在產(chǎn)品方面，去年4月，SnapChat推出了創(chuàng)作者個(gè)人主頁(yè)（Creator Profile），通過(guò)展示出更多個(gè)人信息和作品集來(lái)讓粉絲更加了解創(chuàng)作者。此外，SnapChat還推出了后臺(tái)洞察數(shù)據(jù)以及添加鏈接的功能，這些都有助于創(chuàng)作者在平臺(tái)上打造個(gè)人IP。

SnapChat后臺(tái)洞察數(shù)據(jù)

SnapChatAR創(chuàng)作者主頁(yè)

而對(duì)于很多全職頭部創(chuàng)作者而言，變現(xiàn)無(wú)疑是生產(chǎn)的第一動(dòng)力。因此，SnapChat也為創(chuàng)作者們提供品牌合作機(jī)會(huì)，最主要的形式就是將品牌的AR廣告需求對(duì)接給AR創(chuàng)作者們。

有人認(rèn)為，SnapChat這樣做比較冒險(xiǎn)，因?yàn)锳R創(chuàng)作者并不像傳統(tǒng)的講故事的KOL那樣主流，為此一些AR創(chuàng)作者也漸漸轉(zhuǎn)移到了對(duì)手Instagram那里，畢竟SnapChat的日活用戶規(guī)模僅為Instagram的一半，但依然有一些創(chuàng)作者堅(jiān)持下來(lái)，最終等到了品牌合作機(jī)會(huì)，并且收獲了豐厚的報(bào)酬。

Cyrene Quiamco是平臺(tái)上第一批全職AR達(dá)人，她設(shè)計(jì)出的虛擬人物Ele大概是SnapChat上頭一批AR KOL。

Quiamco與其設(shè)計(jì)的AR虛擬人物Ele

在生日那周，Quiamco被選定設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞新品甜甜圈棒的AR推廣。Quiamco透露一條提及麥當(dāng)勞的Snap Story價(jià)格是3萬(wàn)美元。

Quiamco與其為麥當(dāng)勞制作的AR特效

此外，SnapChat也在努力創(chuàng)造其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如與其他機(jī)構(gòu)合作開設(shè)AR特效制作課程，邀請(qǐng)創(chuàng)作達(dá)人們前來(lái)分享、授課，據(jù)悉SnapChat將付給每位達(dá)人7000美元的出場(chǎng)費(fèi)。

這些變現(xiàn)機(jī)會(huì)也是建立在SnapChat的招牌AR技術(shù)基礎(chǔ)之上的，而讓一門技術(shù)變?yōu)橹髁鞯姆椒ň褪墙档褪褂瞄T檻。在用戶端，SnapChat開發(fā)出簡(jiǎn)易的AR制作工具，讓部分用戶成為創(chuàng)作者，在品牌端，SnapChat也在降低AR制作成本。

比如在今年推出了AR廣告制作工具Lens Web Builder，廣告主可以免費(fèi)使用、快速上手、自由設(shè)計(jì)，并且可直接實(shí)時(shí)參與競(jìng)價(jià)發(fā)布，讓更多中小廣告主也能參與進(jìn)來(lái)。此外，不久前SnapChat還推出了“Brand Profile”，給品牌留出介紹主頁(yè)，并且收錄其制作的各種AR特效。這些都在鼓勵(lì)品牌更多地使用AR廣告，同時(shí)也為創(chuàng)作者提供合作機(jī)會(huì)。

“Brand Profile”

在第二季度，SnapChat還推出了語(yǔ)音解鎖Voice Scan、Local Lenses，即通過(guò)掃描觀看某個(gè)地標(biāo)上社區(qū)內(nèi)其他用戶的AR杰作等更多玩法，將AR社區(qū)互動(dòng)品牌做到極致。

SnapChat語(yǔ)音解鎖AR：Voice Scan

制作原創(chuàng)短劇Snap Originals

當(dāng)短視頻流媒體平臺(tái)Quibi稱要制作高質(zhì)量手機(jī)短劇時(shí)，SnapChat其實(shí)已經(jīng)做了快2年了。

其實(shí)海內(nèi)外，UGC平臺(tái)做自制短劇的并不在少數(shù)，B站自制紀(jì)錄片，快手推出小劇場(chǎng)，西瓜視頻打造自制綜藝，不管以什么形式，留住用戶是關(guān)鍵。

從一個(gè)APP切換到另一個(gè)APP，無(wú)止盡的UGC總會(huì)給人帶來(lái)一種空虛感，長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)總是少了一些看點(diǎn)。而為了能讓用戶在APP上花更多時(shí)間，2018年末，SnapChat推出了Snap Originals自制短劇。

如今，Snap Originals已經(jīng)非常受年輕人喜愛。在第二季度報(bào)告中，一些Snap短劇的觀看量超過(guò)了3500萬(wàn)，并且已經(jīng)觸達(dá)到了75%以上的美國(guó)Z世代人群。

Snap的豎屏短劇平均時(shí)長(zhǎng)5-8分鐘，但引人入勝的高質(zhì)量?jī)?nèi)容卻往往讓用戶一口氣看完全季。不同于長(zhǎng)視頻寬屏，豎屏短劇對(duì)制作要求非常高，因?yàn)楸绕饘捚?，豎屏局限很大，并不利于展現(xiàn)多人場(chǎng)景，如果制作不好很折損觀看體驗(yàn)。

此外，短劇對(duì)時(shí)間把控非常嚴(yán)格，任何剪輯都要精確到秒。一段30分鐘的長(zhǎng)視頻需要在3分鐘內(nèi)抓人眼球，而短劇在3秒內(nèi)就必須要做到。因此，要打造成能夠真正吸引用戶追劇的水平非常不容易。

而Snap Originals受歡迎的主要原因也是在于制作精良、重視手機(jī)觀感體驗(yàn)。

比如在《Endless Summer》中，為了解決豎屏中多人同框的限制問(wèn)題，制作團(tuán)隊(duì)就干脆將屏幕分成不同部分單獨(dú)展現(xiàn)每個(gè)人的面部表情，這部劇獲得了3800萬(wàn)次觀看，是SnapChat上最受歡迎的短劇之一。

而在僵尸片《Dead of Night》中，由于豎屏無(wú)法展現(xiàn)過(guò)于復(fù)雜的陰森場(chǎng)景，Snap就將鏡頭轉(zhuǎn)換成主人公視角，讓觀眾經(jīng)歷女主所看到的一切，讓體驗(yàn)更加真實(shí)。

此外，SnapChat還在短劇中融入了AR技術(shù)，增加交互和沉浸感。比如在《Class of Lies》中，加了AR特效后的場(chǎng)景有一種游戲感，用戶打開攝像頭就可以通過(guò)前后左右走動(dòng)來(lái)探索屋子里的布局?jǐn)[設(shè)。

《Class of Lies》真實(shí)場(chǎng)景（左）AR版（右）

沒有Quibi的訂閱費(fèi)，且保持了高水準(zhǔn)的制作和持續(xù)的生產(chǎn)力，配合其他UGC多元內(nèi)容，這些都是SnapChat留住用戶，提升活躍度的關(guān)鍵法寶。

借鑒微信，發(fā)展小程序

當(dāng)然，要想持續(xù)地提升用戶活躍度，更需要通過(guò)不斷地創(chuàng)新增加用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度，小程序就是SnapChat看中的第三個(gè)法寶。

上個(gè)月，SnapChat就宣布了其小程序布局，將其稱之為“Snap Minis”，并公開了7個(gè)即將上線的minis，近日其中4個(gè)minis已經(jīng)在平臺(tái)上線。

這4個(gè)Minis分別是冥想應(yīng)用Headspace、學(xué)習(xí)工具Flashcards、提供交互式聊天體驗(yàn)的應(yīng)用Prediction Master和Snapchat自己開發(fā)出來(lái)的“Let’s Do It”，主要幫助好友之間做決定。

Snap Minis

其他還未上線的Snap Minis還包括行程計(jì)劃工具Coachella、電影票購(gòu)買Atom以及學(xué)生之間課表分享和比較的應(yīng)用Saturn。

在Snap上個(gè)月宣布之時(shí)的宣傳視頻中可以看出，Snap的小程序計(jì)劃已經(jīng)很清晰了，未來(lái)還將鼓勵(lì)開發(fā)者引入更多本地生活功能，畢竟現(xiàn)在SnapChat還是以?shī)蕵?lè)功能為主，如果能用小程序來(lái)解決更多人們的日常剛需，那么SnapChat在用戶心中就更會(huì)是一個(gè)不可替代的存在，成為SnapChat未來(lái)提升用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)的殺手锏。

Snap minis簡(jiǎn)介視頻

從微信開始，小程序的概念雖然在中國(guó)已不再新鮮，但在歐美地區(qū)卻還是個(gè)全新的概念。在很多人看來(lái)，小程序能夠集支付、購(gòu)物、聊天、游戲等各種功能為一體，是通向“超級(jí)APP”的關(guān)鍵途徑。

SnapChat也并不否定從微信上的借鑒，更何況，騰訊還是SnapChat的重要股東之一，兩者一直保持著很近的關(guān)系。2017年，騰訊投資20億美元購(gòu)買了SnapChat 12%股份，并表示會(huì)以自身的微信增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)幫助其發(fā)展。

而SnapChat看中的也是騰訊將微信從通訊發(fā)展至涵蓋本地生活、支付、游戲等各種功能的超級(jí)APP的方法論。Snap公司的CEO Evan Spiegel在接受金融時(shí)報(bào)的采訪時(shí)也承認(rèn)，此次SnapChat的小程序戰(zhàn)略確實(shí)與騰訊有關(guān)系，“我們討論了很久我們可以從中借鑒到什么以及騰訊是如何從聊天工具發(fā)展成全能型APP的，我們非常崇拜和欣賞騰訊?！?/span>

因此，SnapChat表示將會(huì)在地圖功能中引入更多本地商戶信息，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的朋友都常去哪些地方打卡，這一功能在未來(lái)也會(huì)為其電商發(fā)展打下基礎(chǔ)。目前，每月大概有2億用戶使用SnapChat的地圖功能。

同微信中的休閑游戲一樣，SnapChat也聯(lián)合了一些開發(fā)者上線了游戲Snap Games，目前已有1億多用戶成為游戲玩家。

Snap Games"BITMOJI TENNIS”休閑小游戲

SnapChat游戲及其開發(fā)者名單

從最初的閱后即焚到如今集相機(jī)、UGC、自制短劇、游戲、本地生活等各種功能一體，SnapChat的心里一直住著一個(gè)“超級(jí)APP”，哪怕被Instagram借鑒反超，甚至曾經(jīng)市值蒸發(fā)大半，SnapChat也在不斷調(diào)整中堅(jiān)持創(chuàng)新，恢復(fù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

從AR到Snap原創(chuàng)劇再到未來(lái)的小程序，這些標(biāo)簽最后都成為了SnapChat升級(jí)體驗(yàn)、留住用戶的一張張通行證，同樣，品牌在其中也不只是投放的廣告主，更是一位“用戶”，在體驗(yàn)與交互中融進(jìn)Snap社區(qū)，感受到Z世代的觸點(diǎn)與脈動(dòng)。