如何在電腦端與移動(dòng)端分別管理Yandex.Direct出價(jià)

在Yandex.Direct中針對(duì)電腦端與移動(dòng)端的廣告啟動(dòng)了完全獨(dú)立的出價(jià)管理。現(xiàn)在，便可以更加精準(zhǔn)地定向大屏幕與小屏幕的用戶群體：設(shè)置單獨(dú)的廣告創(chuàng)意并分別購(gòu)買(mǎi)不同設(shè)備類(lèi)型的流量。

通過(guò)出價(jià)調(diào)整功能您可以為不同類(lèi)型的設(shè)備設(shè)置廣告系列。為了可以只在移動(dòng)端設(shè)備上展示廣告，需要將電腦端廣告系列的出價(jià)降低100%，相反，為只有在電腦端設(shè)備上展示廣告需要在移動(dòng)端廣告系列設(shè)置-100%的出價(jià)調(diào)整。之前，展示廣告系列中有這種功能，今年初，我們添加了根據(jù)操作系統(tǒng)進(jìn)行出價(jià)調(diào)整，而現(xiàn)在所有的廣告系列都有了這種功能，以便您可以精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)流量。

我們的一些客戶在測(cè)試框架內(nèi)完全分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)端與電腦端效果廣告。據(jù)他們的案例顯示，通過(guò)這樣的方法可以提高廣告的整體效果。

以下是Tele2移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的結(jié)果——通過(guò)使用出價(jià)調(diào)整并為有需要的受眾設(shè)置廣告系列，廣告商能夠提高Yandex.Direct搜索廣告系列的效果：

“現(xiàn)在，通信行業(yè)50%以上的流量都來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，考慮到該領(lǐng)域網(wǎng)上交易的增長(zhǎng)，我們不僅需要吸引更多的用戶，還需要管理其質(zhì)量，這對(duì)業(yè)務(wù)很重要?！盇LEXANDER GRIBANOV  高級(jí)經(jīng)理，Tele2銷(xiāo)售與電商發(fā)展部

廣告商的測(cè)試結(jié)果：

分別購(gòu)買(mǎi)流量能夠在同樣的價(jià)格范圍內(nèi)增加交易規(guī)模。

移動(dòng)設(shè)備的交易量占總交易量的39%。

”本次單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)流量測(cè)試的目的是要展示在創(chuàng)建自定義廣告并使網(wǎng)站適應(yīng)于不同設(shè)備的條件下，廣告商獲得潛在客戶的數(shù)量。目前，這一點(diǎn)特別重要，因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)流量規(guī)模比以前任何時(shí)候都大得多。需要單獨(dú)分析移動(dòng)端與電腦端流量，廣告系列設(shè)置也會(huì)有區(qū)別。”O(jiān)LGA CHEREPYAKINA  iConText關(guān)鍵詞廣告部工作組組長(zhǎng)

我們看到，經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告商對(duì)移動(dòng)流量感興趣，并且不僅是根據(jù)設(shè)備類(lèi)型，而且還根據(jù)智能手機(jī)操作系統(tǒng)（iOS或Android）定向廣告系列。

在最近這段時(shí)間內(nèi)，Yandex.Direct Commander中也會(huì)新增單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)流量的功能。

移動(dòng)端或電腦端？

在所有的設(shè)備類(lèi)型展示廣告是很重要的，以免流失受眾與轉(zhuǎn)化。用戶越來(lái)越多地使用手機(jī)上網(wǎng)，智能手機(jī)是最流行的觀看視頻的方式[1]，35%的人只用移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)。禁止在智能手機(jī)上展示的廣告[2]，您很可能丟失的是優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)與潛在轉(zhuǎn)化。以下是我們的一個(gè)廣告商的案例，最近一個(gè)月“電子商務(wù)：訂單”目標(biāo)的數(shù)據(jù)。

雖然只有2%以下的廣告商客戶在下單過(guò)程中既使用智能手機(jī)，也使用電腦，這些用戶在總轉(zhuǎn)化次數(shù)與總收入的占比中超過(guò)10%。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備在總轉(zhuǎn)化次數(shù)中的占比超過(guò)36%。

有些廣告商對(duì)移動(dòng)平臺(tái)流量的質(zhì)量，其中包括移動(dòng)應(yīng)用流量的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，甚至有時(shí)他們確信自己不需要移動(dòng)流量。不過(guò)，廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商與Yandex都對(duì)廣告商獲得的轉(zhuǎn)化表示關(guān)注，所以我們?cè)诓粩鄡?yōu)化流量質(zhì)量。借此機(jī)會(huì)，希望給大家介紹一下優(yōu)化流量的過(guò)程。

保護(hù)流量質(zhì)量的算法

Yandex.Direct會(huì)針對(duì)廣告平臺(tái)根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)降低或提升出價(jià)。如果吸引的是低質(zhì)流量，那么無(wú)論是在電腦端，還是在移動(dòng)端的平臺(tái)都不會(huì)獲得好的盈利：若用戶確實(shí)意外、無(wú)理由地點(diǎn)擊了廣告，Yandex.Direct會(huì)降低出價(jià)并禁止廣告展示。

當(dāng)廣告商在Yandex.Direct中設(shè)置關(guān)鍵目標(biāo)時(shí)，或使用優(yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)或優(yōu)化投資回報(bào)率的自動(dòng)戰(zhàn)略，這都有利于算法“了解”在哪些廣告平臺(tái)有更多可能獲取用戶轉(zhuǎn)化行為。若廣告商未設(shè)置目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)自行確定哪個(gè)行為被視為有益行為。關(guān)于Yandex.Direct預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化可能性的原理，請(qǐng)見(jiàn)這篇文章。

考慮到廣告商與廣告平臺(tái)的利益，我們精準(zhǔn)地優(yōu)化應(yīng)用內(nèi)廣告的展示機(jī)制，結(jié)果流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率呈數(shù)倍增長(zhǎng)。

除了反欺詐技術(shù)外，這里還使用雙擊跟蹤等技術(shù)，以免刺激用戶并引起意外的廣告點(diǎn)擊。我們還會(huì)繼續(xù)為低質(zhì)流量設(shè)置新障礙。

例如，我們啟動(dòng)了幫助篩選非目標(biāo)點(diǎn)擊的技術(shù)。比如說(shuō)，孩子偶然做的點(diǎn)擊。本技術(shù)篩選的點(diǎn)擊比例取決于廣告平臺(tái)，但平時(shí)為10-15%。廣告商無(wú)需為這些點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)。

整體來(lái)講，通過(guò)各種方法在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用中篩選的點(diǎn)擊比例均達(dá)30%。剩下的點(diǎn)擊量會(huì)帶來(lái)較大的補(bǔ)充流量與訂單量。

跨設(shè)備的效益

借助出價(jià)調(diào)整的分開(kāi)管理功能和不同設(shè)備類(lèi)型的定向會(huì)幫您優(yōu)化流量購(gòu)買(mǎi)過(guò)程并實(shí)現(xiàn)收支平衡。您可以分別針對(duì)移動(dòng)端用戶與電腦用戶改善銷(xiāo)售漏斗以及測(cè)試跨設(shè)備方案，以便確認(rèn)無(wú)論您的潛在客戶是哪種來(lái)源，他一定會(huì)辦理申請(qǐng)并取得結(jié)果。

若Yandex.Direct會(huì)有足夠的關(guān)于您業(yè)務(wù)需要得到的用戶目標(biāo)行為的數(shù)據(jù)，可以維持平均轉(zhuǎn)化成本的自動(dòng)戰(zhàn)略會(huì)自行優(yōu)化出價(jià)，以便您能夠在設(shè)定的價(jià)格范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化。正如另一家廣告商的案例顯示：Yandex.Direct在設(shè)定的平均價(jià)格為30盧布的范圍內(nèi)在轉(zhuǎn)化可能性更高的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)流量。在這種情況下，不同流量來(lái)源有相同的轉(zhuǎn)化成本——移動(dòng)應(yīng)用與網(wǎng)站移動(dòng)版本都保持已設(shè)置的KPI。

使用自動(dòng)戰(zhàn)略或“只為轉(zhuǎn)化付費(fèi)”的新功能可以使您不必再為非目標(biāo)支出或低質(zhì)平臺(tái)的憂慮——不管廣告在哪種設(shè)備上展示以及展示在什么位置上，申請(qǐng)價(jià)格會(huì)保持不變。

[1]“俄羅斯媒體消費(fèi)-2019”報(bào)告，Deloitte公司

[2]Mediascope WEB-Index,月度到達(dá)率,12歲以上，2019年6月-11月，俄羅斯0+