如何分析亞馬遜CPC廣告報表

目前廣告后臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)很直觀了，特別是配合新出的廣告組合功能，我們可以把相同產(chǎn)品的不同廣告活動組合在一起去看廣告數(shù)據(jù)。當我們廣告模型設(shè)立得比較有條理時，acos、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)可以在后臺直接查看，所以我們需要學習如何創(chuàng)建易于分析的廣告模型。

1.創(chuàng)建易于分析的廣告模型

創(chuàng)建易于分析的廣告模型如下圖所示，準則是：多組，多詞，多競價，多預算。

多組的意思是：不同類型的關(guān)鍵詞（大詞，長尾精準詞）、不同變體、不同匹配方式（精準匹配或廣泛匹配）單獨設(shè)置廣告組。

多詞的意思是：大詞，長尾詞都嘗試做廣告。

多競價的意思是：嘗試設(shè)置不同的競價。

多預算的意思是：大詞和長尾詞預算分開設(shè)置，不同時間段預算分開設(shè)置。

這樣設(shè)置廣告，一來是為了精細地控制預算，二來為了廣告流量，三來是為了以后慢慢篩選留下效益較好的廣告組。

當一個產(chǎn)品有幾個變體的時候，如果直接在后臺設(shè)置廣告的話，花時較長，這時我們可以用模板上傳進行批量設(shè)置廣告，省時又省力。

模板下載入口：所有廣告活動--批量操作--點擊下載電子表格模板

模板的下載與上傳與產(chǎn)品批量上架類似，模板內(nèi)的內(nèi)容填寫我們詳細看一下模板里的指南就能清楚了。

2.廣告報表解析

有些廣告數(shù)據(jù)，后臺并沒有直接體現(xiàn)出來，比如獲取客戶的搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)或者想要了解廣告的展位數(shù)據(jù)，這時我們就需要下載相應的廣告報表去獲取想要得到的數(shù)據(jù)了?，F(xiàn)在后臺可供賣家下載的商品推廣報表有6種。其中報表可按需選擇相應的”報告階段“和”數(shù)據(jù)范圍”來下載。報告階段是指定下載哪個時間范圍內(nèi)報告。數(shù)據(jù)范圍是指生成以天為單位或全部時間內(nèi)的報告。一般廣告是以周為單位進行優(yōu)化，所以”報告階段“通常選周以下的范圍，通常選“上周”；數(shù)據(jù)范圍一般選“總計”就可以了，“每日”的數(shù)據(jù)太多，后期還需要花很多時間處理。

報告①-商品推廣自動投放報告（通俗點叫“搜索詞報告”）

作用：獲取客戶搜索關(guān)鍵詞

這個報表可以幫助我們查看客戶是確切搜索哪個關(guān)鍵詞或者通過哪個產(chǎn)品進入到我們的廣告的，還可以分別看到這些入口的表現(xiàn)。這是我們收集關(guān)鍵詞的其中一個渠道。

獲得這些關(guān)鍵詞之后，篩選留下優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，填進我們的listing里，或者放進廣告的關(guān)鍵詞庫中做廣告。

同時這個報表可以幫助我們對比同個廣告中不同關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況，找出表現(xiàn)不好的詞，做出適當?shù)姆穸ā?/span>

有時客戶搜索詞會體現(xiàn)出一些產(chǎn)品屬性，比如當我們投放hiking backpack時，很多客戶是搜索hiking

backpack waterproof點進我們的廣告的，我們就要注重waterproof這個屬性了。如果我們產(chǎn)品確實有這個waterproof，就可以重點推廣hikingbackpack waterproof這個詞；反之如果我們的產(chǎn)品并沒有waterproof這個屬性，就應密切關(guān)注這個詞的表現(xiàn)，以防拉低hiking backpack這個詞的轉(zhuǎn)化率。如果確實有拉低轉(zhuǎn)化率的趨勢出現(xiàn)，就要果斷否定掉waterproof這個詞了。

雖然說這個報表可以看出自動廣告里，客戶是通過哪個ASIN進入到廣告，可是看不出來，這個ASIN是通過自動廣告中的4種投放方式的哪一種進來的（報告2-“保薦產(chǎn)品投放報告”即廣告模型報告就能看得到）。

報告②-保薦產(chǎn)品投放報告

（這個名稱有點拗口，乍一看不知道表達什么意思，又鑒于他的主要作用，我就自作主張把這個報告稱為廣告模型報告了。）

作用：查看當前站點的廣告模型

對于手動廣告來說，這是閹割了“客戶搜索詞”的商品推廣自動投放報告，把賣家的專注力拉回到自身設(shè)置的關(guān)鍵詞中。

對于自動廣告來說，這個報表把4個投放方式的效果都展示在報告里-“緊密匹配”“關(guān)聯(lián)商品”“寬泛匹配”“同類商品”，而在“搜索詞報告”里，是沒有把這4個投放方式列出來。這4個的投放方式也是新出的功能，可以更好幫我們控制自動廣告的效果。

其實這個“廣告模型報告”上的數(shù)據(jù)在后臺都可以直接看到，那么這個報告有什么其他用處？

有的。

就是綜觀當前站點哪些產(chǎn)品做了哪些廣告。上文我們提到了如何設(shè)置廣告模型，通過監(jiān)督這個表格，管理者就可以看到是否有落實到位了。

站內(nèi)PPC廣告推廣運營手冊(下）-如何分析CPC廣告報表

自動投放廣告也有了新功能，不是很復雜，這里簡單介紹一下。

自動投放的匹配設(shè)置

緊密匹配：買家使用與您的商品緊密相關(guān)的搜索詞進行搜索時，我們會向其顯示您的廣告。

關(guān)聯(lián)商品：買家查看與您的商品互補的商品詳情頁時，我們會向其顯示您的廣告。

寬泛匹配：買家使用與您的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進行搜索時，我們會向其顯示您的廣告。

同類商品：買家查看與您的商品類似的商品詳情頁時，我們會向其顯示您的廣告。

這樣自動廣告的可控性相對以前是會高很多。這個匹配設(shè)置也是針對不同產(chǎn)品可選用不同的匹配設(shè)置。比如以前手機套的自動廣告一般ACOS都很不樂觀，或者自動廣告都出現(xiàn)在手機商品頁面下面，這時為了更好控制廣告費用，賣家就可以選擇把“關(guān)聯(lián)商品”這個匹配設(shè)置關(guān)掉，這樣手機套的廣告就不會出現(xiàn)在手機產(chǎn)品的商品頁面上。

不同產(chǎn)品還是要因地制宜選擇適合的匹配設(shè)置，也可多開些廣告組測試不同的匹配設(shè)置的效果。

報告③-商品推廣廣告商品報告（又加通俗點的名稱，叫“變體報告”）

作用：查看廣告表現(xiàn)突出的變體

這個報表可以幫助我們查看投放不同sku的廣告效果，即使當我們把同款產(chǎn)品不同變體都放在同一個廣告組里做廣告里，也可以看到不同sku的廣告效果，從而篩選出表現(xiàn)好的子sku繼續(xù)跑廣告，淘汰掉表現(xiàn)不好的sku，達到篩選產(chǎn)品的作用，有助我們把精力專注于個別的子sku上。

報告④-商品推廣廣告展示位置報告（簡稱為“展位報告”）

作用：查看各展示位置的出單情況

展位數(shù)據(jù)必須下載這個報告才能看到，而且“數(shù)據(jù)范圍”建議選“每日”，這樣每天的廣告的展位情況都清晰，如果選“總體”的話，就只有那個時間范圍的展位數(shù)據(jù)的總概括了。

這個報告有助于我們總結(jié)該類產(chǎn)品適合投放在哪個位置可帶來更好的效益。根據(jù)報告的數(shù)據(jù)，降低或者提高競價，調(diào)整廣告的位置，從而優(yōu)化廣告。

廣告的3種展位：

1、搜索結(jié)果頂部（首頁）是指顯示在搜索結(jié)果首頁頂行的商品推廣廣告。

2、其余搜索結(jié)果是指顯示在搜索結(jié)果中間或底部的商品推廣廣告，以及顯示在搜索結(jié)果第二頁及后續(xù)頁面上的所有商品推廣廣告。

3、商品頁面是指商品詳情頁面上的商品推廣展示位置，以及搜索結(jié)果中的某些其他展示位置（如“加入購物車”頁面）

報告⑤-已購買商品報告

作用：查看通過廣告出單的產(chǎn)品

這個報告有助于我們統(tǒng)計產(chǎn)品的出單情況，進而選擇出單情況最好的產(chǎn)品投放廣告，進而提高廣告成交率。選擇轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品做廣告，廣告投入產(chǎn)出比也會相對較樂觀，所以要持續(xù)關(guān)注這個“已購買商品報告”，挑選出單情況最好的產(chǎn)品投放廣告中。

那跟報告3（“變體報告”）作用不是一樣嗎？

不一樣的。報告3是單獨看每個sku的廣告投放情況的。而報告5則可以看到廣告投放的sku與其他產(chǎn)品（就是“已購買的商品”）的聯(lián)系。報告3能看到的只會是做了廣告的sku的情況，而報告5里可能能看到其他沒有投放廣告的產(chǎn)品，因為你不知道客戶點擊廣告進去，會被引到哪個產(chǎn)品頁面，購買了哪個產(chǎn)品的。

用例子說明會更清晰，所以舉個例子。

產(chǎn)品1有A,B,C這3個變體，比如ABC同時在一個廣告組里做了廣告。

報告3能看到A,B,C這3個變體的單獨投放情況。報告5則可以看到客戶是否通過點擊A進去，購買了C這樣的聯(lián)系，而且報告3的投入產(chǎn)出情況可能不是你看到的那樣，因為客戶點擊A購買C，那點擊和購買的數(shù)據(jù)會體現(xiàn)在A上面，而不是C上面，（可是其實客戶購買的是C）。所以大家還是要認真對照報告3和報告5的數(shù)據(jù)才能真正了解哪個變體銷售數(shù)據(jù)比較好。

再羅嗦一下：

還是上面的例子，客戶點擊A購買C，那是不是只拿C做廣告，A的廣告就斬掉了呢？

做廣告要堅持一個原則：好的廣告繼續(xù)跑，不好的及時優(yōu)化或斬掉。

看到“客戶點擊A購買C”這種情況出現(xiàn)，是告訴我們可以重點推C，A的廣告數(shù)據(jù)可觀的話，廣告是可以繼續(xù)跑的。

報告⑥-按時間查看業(yè)績

作用：查詢點擊和花費是否正常

廣告管理頁面可以直接查看這些指標，所以其實這個報表作用不是很大。大家每天進廣告管理頁面觀察廣告的點擊和扣費是否異常就可以了。

這6個報表建議大家經(jīng)常關(guān)注的是“商品推廣自動投放報告”（“搜索詞報告”）“商品推廣廣告商品報告”（“變體報告”）和“已購買商品報告”。分析報表前一定要清楚分析報表的目的，不然看著報表那么多數(shù)據(jù)會很茫然的。廣告報表分析也沒什么技巧，一般使用excel里的數(shù)據(jù)透視功能就夠了。