經(jīng)歷過ROK和AFK之后，在莉莉絲看來，外來游戲要想打入日本市場，最大的難度就是游戲的“本地化”。
我知道做日本市場很難，今年Q1日本收入排名前十的手游，只有一款是外來游戲；我也知道莉莉絲很強(qiáng)，《萬國覺醒》風(fēng)靡海外，《劍與遠(yuǎn)征》國內(nèi)霸榜，讓多少廠商眼紅......
但我沒有想到的是，在日本這個被稱為“游戲孤島”的地方，莉莉絲竟然能梅開二度。
前幾天，《劍與遠(yuǎn)征》在日本上線（下文簡稱AFK），并且一推出就沖進(jìn)榜單前列，與《萬國覺醒》（下文簡稱ROK）在暢銷前十會師。
如果把ROK和AFK在日本的打法拆分，你會發(fā)現(xiàn)莉莉絲并非在“復(fù)制黏貼”，而是迭代了自身的一套策略。簡單來說，是從我們都感受過的“全場轟炸”，變成了更講究技巧的“精確打擊”。
一、AFK、ROK雙雙進(jìn)入日本暢銷TOP10
AFK有多猛你們是知道的。
以iOS為例，它在全球拿到過99個市場的暢銷榜TOP10，并在其中20個市場登頂；在國內(nèi)上線的前兩個月，《劍與遠(yuǎn)征》一直穩(wěn)在暢銷榜前三。
即便許多帶有“模仿”性質(zhì)的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，莉莉絲依然有耐心地推進(jìn)著AFK的全球發(fā)行節(jié)奏。在今年1月上線國服之后，又在2月登陸韓國，而發(fā)行門檻最高的日本，則留到了6月。
在日本，AFK于6月30日上架應(yīng)用商店，首日就拿到iOS&Google Play雙免費(fèi)榜第一。
隨后暢銷榜也一路高走，目前iOS爬到了第六。
順帶一提，這并非莉莉絲的日本首捷。因為早在去年十二月，ROK也上線了日本，到目前為止它一直是暢銷榜TOP10的?？汀?/span>
兩款拳頭產(chǎn)品在全球發(fā)行門檻最高的市場頭部會師，意味著莉莉絲的發(fā)行能力上升到了一個新的高度，特別是在日本這個市場，能做到這樣的國內(nèi)廠商還真不多。
二、從“排斥”到“接受”，莉莉絲讓AFK在日本流行了起來
重新捋一下AFK在日本的一系列操作，從游戲的本地化調(diào)整，到預(yù)熱期內(nèi)針對市場接受度的引導(dǎo)，再到上線期內(nèi)的快速爆發(fā)、延續(xù)IP影響力，莉莉絲的打法環(huán)環(huán)相扣、目標(biāo)精確。
我們從莉莉絲的日本團(tuán)隊了解到，日本用戶早期是排斥AFK立繪畫風(fēng)的，他們從數(shù)據(jù)上就能明顯感受到。后來他們通過邀請本土畫師、Coser、KOL進(jìn)行引導(dǎo)，配合各式素材宣傳，最終解決了畫風(fēng)接受度的問題，數(shù)據(jù)提升了許多。
需要重申的是，這是莉莉絲在日本成功的第二款產(chǎn)品，而在通過ROK積累了品牌影響力及經(jīng)驗的基礎(chǔ)下，AFK的整套打法下來，他們僅準(zhǔn)備了三個月。
1.預(yù)熱期：本地化+品牌營銷
本地化做得好不好，是一款外來游戲能否在日本市場站穩(wěn)陣腳的先決條件，莉莉絲深諳這個道理。所以他們在AFK上做了許多本地化調(diào)整，讓游戲的本身和宣傳都更具本土特色。
其中包括對應(yīng)政策上的游戲內(nèi)修改；游戲內(nèi)故事劇情的重塑潤色；邀請大量知名聲優(yōu)配音、錄制宣傳視頻；加入具有本土特色的新角色春枝姑娘等。
此外，針對畫風(fēng)被排斥的問題，莉莉絲使用了前期通過畫師、Coser和KOL引導(dǎo)，后期用代言人和強(qiáng)曝光的方式解決。
最后，莉莉絲通過游戲及社交媒體的PR投放，在Gamewith、Lobi、Gamegift、Top10、Line等渠道的預(yù)約頁面作為收口。
回顧這一系列的打法，從本地化到品牌營銷環(huán)環(huán)相扣，帶動AFK在日本的熱度大幅提升。
同時，也讓日本用戶確切地接受了一個觀念“AFK是一款全球很火的，畫風(fēng)新穎的、放置玩法的RPG”。
2.爆發(fā)期：代言人+大量曝光
預(yù)熱期的種種舉措，為AFK積累了非常高的熱度，而上線后的快速爆發(fā)需要一個引爆點(diǎn)，莉莉絲這次選擇了日本目前最受關(guān)注的年輕女演員之一“川口春奈”作為游戲代言人。
在主題為“我的時間”的電視廣告里，講述了AFK作為一款“乖巧懂事的游戲”，在主角忙碌與充實的日常生活中會自動變強(qiáng)的故事，以此傳達(dá)忙碌的時候，角色會自己變強(qiáng)的核心玩法。
同時，圍繞電視這個在日本最主要的傳播媒介，AFK還登陸了關(guān)東地區(qū)三檔節(jié)目，結(jié)合Fami通的直播、TikTok挑戰(zhàn)賽，以及大量的買量投放，營造出人人都在玩的流行感。
3.延續(xù)期：IP打造+品牌效應(yīng)
在度過了的爆發(fā)期之后，在日本上線至今的十多天里，AFK推出了一系列游戲外的運(yùn)營活動，比如插畫比賽等等。同時，莉莉絲還通過四格漫畫、系列化的電視廣告、KOL直播，從不同緯度繼續(xù)擴(kuò)寬IP及品牌的影響力。
三、莉莉絲的發(fā)行之道：為何能在最難做的日本屢屢得手？
經(jīng)歷過ROK和AFK之后，在莉莉絲看來，外來游戲要想打入日本市場，最大的難度就是游戲的“本地化”。在AFK中，莉莉絲就做了非常多針對性的優(yōu)化改動：
包括針對當(dāng)?shù)胤傻恼{(diào)整，區(qū)分付費(fèi)免費(fèi)鉆石；針對用戶習(xí)慣，增加新登錄方式；針對用戶喜好，增加日本特色英雄以及知名聲優(yōu)配音；針對日本用戶對故事情節(jié)的高要求，進(jìn)行重塑和潤色。
這一系列的改動讓AFK更具日式格調(diào)，也為它打入日本市場奠定了基礎(chǔ)。不管是ROK還是AFK，莉莉絲都在產(chǎn)品優(yōu)化上下了比較大的功夫。
如果說游戲的調(diào)優(yōu)是為了適應(yīng)日本玩家的口味，那么在游戲上線前后的發(fā)行打法則很大程度上體現(xiàn)出對日本市場的理解和思考。
例如面對玩家排斥AFK的立繪畫風(fēng)，莉莉絲邀請大量畫師和KOL，用輿論引導(dǎo)的方式扭轉(zhuǎn)玩家認(rèn)知，將AFK塑造成“畫風(fēng)獨(dú)特且在海外風(fēng)靡的產(chǎn)品”。這一做法成功地為游戲上線時爭取到了更多玩家的認(rèn)可。
與此同時，莉莉絲也改良了此前一貫的發(fā)行打法，從“包場式”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)式”。過去，我們看過太多莉莉絲在“包場式”打法上的表演，不管是ROK上線歐美還是《劍與遠(yuǎn)征》上線國內(nèi)，都采用了大規(guī)模的廣告轟炸。
而在AFK日本發(fā)行中，他們采用了另外的策略，莉莉絲告訴我們，這次針對日本的推廣，“我們不算是包場式營銷，我們更應(yīng)該算是精準(zhǔn)營銷。我們主要抓幾個重要的點(diǎn)，聲優(yōu)、畫師、匹配的KOL和Coser，游戲圈、以及符合TA的代言人來做較為精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。”
這樣的精準(zhǔn)營銷，大大提高了AFK上線時的曝光效率，將單點(diǎn)營銷的作用發(fā)揮到了極致。就如同去年ROK進(jìn)入日本市場一般，AFK在日本上線前也沒有很長的鋪墊預(yù)熱周期，而是利用突然式的爆發(fā)，來精準(zhǔn)提升熱度。
我們知道，日本游戲市場向來易守難攻，淘汰率很高，再加上ROK和AFK在日本都不是優(yōu)勢品類，擺在莉莉絲面前的也算是一個不小的難題。
而在這兩款游戲接連突圍之后，莉莉絲對日本市場有了新的理解，“我們覺得日本這個封閉的游戲圈子正在一點(diǎn)點(diǎn)被打破。日本用戶是很需要新東西的，最好是簡單且不產(chǎn)生文化沖突的。如果產(chǎn)品復(fù)雜，那就需要更好的教學(xué)體驗與引導(dǎo)，未來，更多的品類會在日本有所突破。”
四、莉莉絲離世界一流還差在哪里？
左手ROK，右手AFK，莉莉絲在全球市場上的兩大王牌讓其離“全球化”的目標(biāo)又更近了一步。
張子龍曾經(jīng)說過，要在全球市場上發(fā)行3-5款像《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》這樣的游戲，用戶才會對莉莉絲的品牌有所感知。
而如今，ROK在日本過去半年來的運(yùn)營，其實已經(jīng)幫助莉莉絲在日本建立了良好的品牌，也有助于AFK后期的成功。莉莉絲的全球化步伐一方面靠“創(chuàng)新性精品”探索市場，另一方面用更具成熟的發(fā)行打法放大成功幾率，這點(diǎn)無論是在ROK身上，還是在AFK身上都得到了很好的發(fā)揮。
兩款游戲逐漸通關(guān)全球。在Q1中國手游出海收入榜中，出海韓國的第一二名被ROK和AFK壟斷；出海美國ROK排名第二，AFK排名第十；出海日本ROK排名第六。美日韓三大地區(qū)的榜單前列都有莉莉絲的身影。
那么莉莉絲離世界一流還差在哪里？面對這個問題，張子龍認(rèn)為“我們沒做成過真正有世界影響力的產(chǎn)品?！?，王信文認(rèn)為“世界一流的標(biāo)準(zhǔn)就是玩家多、收入高、口碑好，從這三個標(biāo)準(zhǔn)來看，我們要努力的地方還有很多。”
但至少，他們已經(jīng)開始向這個目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)了。
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