說到游戲在海外市場的推廣，最主要的獲量方式之一便是視頻廣告，那么，在游戲出海過程中，如何根據(jù)不同市場的特點(diǎn)，不同產(chǎn)品的類型以及當(dāng)?shù)赜脩舻钠脕碇谱骱玫囊曨l內(nèi)容？量江湖2020線上公開課第第十六期，特邀Mobvista短視頻負(fù)責(zé)人曹冠群，以“游戲出海爆量視頻技巧”為主題，為廣大從業(yè)者進(jìn)行分享。
以下為嘉賓演講原文。
大家好，我是Mobvista的短視頻負(fù)責(zé)人曹冠群，今天有幸給大家分享游戲出海爆量視頻技巧這樣一個(gè)主題，希望給大家后續(xù)出海過程中，如何高效高質(zhì)低成本做視頻有一定啟發(fā)和幫助。
圍繞著今天的主題，我會(huì)從差異、難點(diǎn)、技巧和案例四個(gè)方面來講。首先說差異，視頻素材本身來說，創(chuàng)意點(diǎn)、載體形式和面對(duì)群體的喜好，本質(zhì)上是大同小異的，但還是有一些差異，是區(qū)域差異和媒體差異兩個(gè)角度。
針對(duì)于不同區(qū)域的投放，用戶的偏好會(huì)有明顯的區(qū)別，這里我們大概列了幾個(gè)代表性市場，包括印度、印尼、巴西、美國和沙特，從色調(diào)和人群愛好都有明顯差別，在出海時(shí)針對(duì)不同的區(qū)域，除了語言之外，人群偏好也是一定要注意的。特別是有一些禁忌的東西，比如印度，牛是很神圣的東西；再比如歐洲，在國內(nèi)比剪刀手是勝利，但是在歐洲某些國家是侮辱性手勢，這些東西需要注意。
這里我們舉一個(gè)例子，這是一個(gè)電商案例，但是操作可以給游戲參考。越南是使用本土模特去做快速換裝+動(dòng)感音樂的形式；泰國強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)和優(yōu)惠，我們也知道泰國廣告很有名，很有意思，所以用戶的喜好也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而有變化，我們做的是一個(gè)很泰國風(fēng)的廣告；印尼又不一樣，印尼人比較直接；馬來西亞品牌背書比較重要，所以代言人比較重要。
除了區(qū)域差異之外，還有媒體差異，其實(shí)國內(nèi)也有很多媒體，海外也是多種多樣。圍繞著不同的區(qū)域還有更進(jìn)一步垂直化，那么怎么樣有效了解不同區(qū)域投放選擇什么媒體，且媒體特點(diǎn)如何？這個(gè)是很重要的。
Facebook和谷歌是兩個(gè)最重要的，大家都要去做的媒體，其他比較細(xì)分的，日本要做Twitter等等，針對(duì)不同區(qū)域，找到對(duì)應(yīng)的垂直化媒體是比較能節(jié)約成本的方式。此外，還有抖音海外版tiktok正是一個(gè)成長紅利期，而且本身它就是一個(gè)短視頻媒體，它的用戶粘性，用戶對(duì)于視頻廣告的接受度和轉(zhuǎn)化，都呈現(xiàn)了非常好的趨勢。所以tiktok是未來1-2年內(nèi)，游戲出海一定要注意的大媒體。
講完差異，我們回到純從素材角度來說，大家可能知道從什么方向出發(fā)去做好一點(diǎn)，但其中會(huì)有一些難點(diǎn)，不是很適合等等。主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是本地化問題，第二是成本控制問題。
我們先看本地化，本地化其實(shí)也拆分為兩個(gè)，一是創(chuàng)意的本地化，二是拍攝的本地化。創(chuàng)意的本地化主要凸顯在對(duì)于投放區(qū)域內(nèi)的文化是否有深度了解，對(duì)于它那邊流行的包袱和熱點(diǎn)是否能有效抓取到，這樣才能更好寫出對(duì)應(yīng)的腳本產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，吸引本地用戶。
拍攝本地化，視頻呈現(xiàn)一個(gè)向上的趨勢，它本身原生化的需求決定實(shí)拍視頻更為容易被用戶接受，所以大量含有實(shí)拍內(nèi)容的視頻會(huì)呈現(xiàn)出越來越好的趨勢，這就要求我們拍攝本地化這件事，因?yàn)槲覀兺斗诺膮^(qū)域可能從人種、語言、場景和國內(nèi)都不一樣，這些問題怎么解決？我們可以來講講我們的經(jīng)驗(yàn)。
本地化，首先來說，最簡單粗暴的是在當(dāng)?shù)亟⑥k公室，Mobvista在全球各地有30多個(gè)辦公室，也會(huì)很多不同區(qū)域?qū)ｉT招聘了解當(dāng)?shù)匚幕膯T工。除此之外怎么解決本地化這個(gè)事，給大家個(gè)小建議，很多時(shí)候創(chuàng)意秉承著天下文章一大抄，這是最簡單快速的，市面上會(huì)有一些素材數(shù)據(jù)，可以直觀地看到哪些區(qū)域哪些創(chuàng)意比較好，最低成本最高效的解決方式就是借鑒，基本上不會(huì)有錯(cuò)；拍攝本地化成本很大，其實(shí)很多公司是規(guī)避一些特殊場景的要求，在國內(nèi)使用外模進(jìn)行拍攝，雖然有限制性，但可以短期快速解決拍攝本地化問題。這是給大家的兩個(gè)建議。
下面說成本控制，這是大家都比較頭疼的，效果廣告的利潤率在這擺著，如果成本過高，素材跑量效果又不夠好，其實(shí)對(duì)于整體成本的拉升是比較大的。下面列了幾種常用的視頻類型，從成本和效果角度來看，基本上呈現(xiàn)如下一個(gè)分布：
當(dāng)然也會(huì)有一些特殊的case會(huì)有不一樣的地方，舉個(gè)例子，錄屏，會(huì)有不同方向的內(nèi)容，比如手勢的錄屏、游戲內(nèi)的錄屏或者商店內(nèi)的好評(píng)展示等等，它對(duì)應(yīng)的效果也是不同的，涉及到的演員數(shù)量、種類和道具等等都有非常大的區(qū)別，但這也是素材跑量最有魅力的地方，并不是成本越高效果就越好，怎么做到最優(yōu)配比，需要不停地測試和分配。
難題之后我們來說技巧，我們知道有這么多難點(diǎn)和差異化之后，怎么樣去快速找到制作爆量視頻素材的辦法呢？視頻素材為什么會(huì)爆量，它究竟是什么，對(duì)于廣告來說，就是以用戶的語言概括一件事，那么什么是用戶的語言？它會(huì)和我們剛才說到的不同區(qū)域不同文化有關(guān)系，它是一種表達(dá)方式。
其實(shí)能戳到用戶的點(diǎn)就十個(gè)字：貪嗔喜怒惡，悲歡愛怨妒，那么圍繞著產(chǎn)品故事，可以切入哪個(gè)點(diǎn)，最后這個(gè)創(chuàng)意呈現(xiàn)出來的視頻有效抓到目標(biāo)用戶，這是創(chuàng)意產(chǎn)出最基礎(chǔ)的一個(gè)思考邏輯。
下面是一個(gè)創(chuàng)意模型的方法論，我們可以看到，首先，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要去推廣時(shí)候，它是什么產(chǎn)品類別？不一樣的類別主打的點(diǎn)不一樣，它會(huì)決定產(chǎn)出的樣式；第二是出色的賣點(diǎn)是什么？是主打絢麗的畫面，還是升級(jí)系統(tǒng)或者社交？第三，投放需求，它包含比較多，比如區(qū)域、媒體等等，此外我們還要知道投放的目的，預(yù)算是多少，預(yù)算要怎么去最大化。是引導(dǎo)用戶下載還是消費(fèi)，或者是讓他們推薦給朋友等等，在創(chuàng)意初期就要把這件事考慮進(jìn)去。
原始素材是指，投放之前已經(jīng)有的，人物場景原畫，CG動(dòng)畫或者簡單的宣傳片，這些都會(huì)是形成創(chuàng)意基調(diào)的東西。
時(shí)下熱點(diǎn)，比如黑色星期五，比如剛上當(dāng)?shù)氐氖⒋蠊?jié)日，跟節(jié)日相關(guān)是不是有活動(dòng)，這個(gè)結(jié)合是很重要的。
最后是產(chǎn)品階段，是剛剛上線要投放測試，還是穩(wěn)定跑量，或者是衰退期了需要尋找其他方向。
除此之外，上面還有三個(gè)選擇，成本選擇，并不是說越貴的越好，一方面來說，難度增加導(dǎo)致效率降低，搶量就很被動(dòng)，成本又會(huì)很高，要怎么分配，有多少條是高質(zhì)量的，有多少條是簡單錄屏；然后是視頻形式，圍繞這個(gè)形式進(jìn)行分配；第三是創(chuàng)意類型，這個(gè)就會(huì)圍繞著下面六個(gè)點(diǎn)的輸出，是秀技能，秀畫面，搞笑的等等，不一樣的角度，最終都會(huì)呈現(xiàn)不一樣的視頻，圍繞著這個(gè)6+3的模型，拿到產(chǎn)品分析后，基本可以定向輸出。
視頻出來之后，會(huì)有一些小的技巧，主要是下面四個(gè)點(diǎn)。
視頻的內(nèi)容承載性，對(duì)于產(chǎn)品推介的體驗(yàn)度豐富性是非常多的，復(fù)雜度也會(huì)導(dǎo)致里面有種種技巧必須注意到。首先是節(jié)奏，節(jié)奏非常重要，一個(gè)視頻打開之后，3秒播放決定視頻是否讓用戶感興趣，能夠持續(xù)看下去，是一個(gè)很重要的點(diǎn)。5秒基本上要讓用戶大概知道這是一個(gè)什么視頻。9秒的時(shí)候，基本上第一個(gè)包袱就要出來了。
然后BGM是個(gè)很重要的東西，很多人覺得大概配個(gè)音樂就OK，很多時(shí)候音樂對(duì)于畫面的走向，情緒的渲染，是非常影響視頻播放和轉(zhuǎn)化效果的。特別是一些長節(jié)奏感的音樂，對(duì)于畫面的卡點(diǎn)，很容易給人爽快感。
第三點(diǎn)視覺沖擊，在視頻過程中刻意制造一些沖擊性的畫面，人物或者戰(zhàn)斗的沖突等等，這樣對(duì)于觀看者是很強(qiáng)的沖擊和吸引力，起到一個(gè)承接性的作用，然后緊接著說我要傳達(dá)的點(diǎn)是什么。
效果引導(dǎo)，如果沒有在用戶強(qiáng)烈印象瞬間快速推薦和引導(dǎo)，那么很容易快速流失，所以強(qiáng)沖突的點(diǎn)后面緊跟下載和圖標(biāo)引導(dǎo)，或者口播推薦，可以有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)意技巧，回歸到最開始說的戳到用戶的那些點(diǎn)，我們總結(jié)三個(gè)點(diǎn)，第一點(diǎn)是賺錢的快感，第二點(diǎn)是一些擦邊球，第三點(diǎn)是爽。賺可能是現(xiàn)實(shí)的錢也可能是游戲里的錢，然后是美女的引導(dǎo)與誘惑，當(dāng)然這個(gè)必須要注意媒體的審核，不同的媒體有不同的標(biāo)準(zhǔn)，怎么去做擦邊球又能過審，這是每個(gè)素材設(shè)計(jì)師必備的能力，我們就不展開說了；爽凸顯就是視覺沖擊，特別是游戲這個(gè)類別，怎么去凸顯這個(gè)，非常有技巧。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
