談品牌在移動錢包的重要性

在我們之前調(diào)研肯尼亞M-Pesa，當時Safaricom CEO總結其成功要素中有重要一條就是Mouth to Mouth——口碑，在Safaricom的眼中，品牌的口碑是M-Pesa成功的重要一環(huán)，M-Pesa的成功是人們不斷地互相口口相傳而傳播了自己的口碑。

為什么口碑這么重要？

因為要讓人們相信把錢存進一個不會丟錢的錢包賬戶，存進來錢也不會少，而且還比存在銀行更方便用，這對錢包品牌的要求就很高，如果擺在用戶面前一個是銀行的賬戶，一個是支付公司的錢包，功能都一樣，相信所有用戶都會選擇銀行而不選擇錢包。類似地當年微信支付剛推出時也面臨同樣的問題，微信選擇了一條從社交網(wǎng)絡的紅包來推進。而在國外的錢包，運營商選擇了一條更傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡方式——口口相傳來的口碑。

人們通過口口相傳來介紹錢包的便利性和安全性，通過向自己的親戚朋友介紹來打消他們的疑慮，大多數(shù)發(fā)展中國家本身都是一個熟人社會，這種口口相傳所帶來的效果是會被快速放大的。

當然，做口口相傳給一些推薦費也是可以的，但僅靠一點點推薦費是無法推薦給最重要的人去相信的，那就還需要更重要的背書。

品牌的背書

在觀察和分析非洲以及海外的各個移動錢包（Mobile Money）的案例中，我們也會發(fā)現(xiàn)另一個有趣的現(xiàn)象，就是幾乎每一個成功的Mobile Money品牌都不是獨立發(fā)展起來的，后面都有一個很強的品牌。

也就是說在這些移動支付品牌建立之前，其本身的品牌都已經(jīng)給打下了一個讓用戶信任的基礎。

如Safaricom之于M-Pesa，在2007年M-Pesa出現(xiàn)之前，Safaricom已經(jīng)是肯尼亞最佳的品牌了，Safaricom是肯尼亞第一大移動運營商，是肯尼亞最佳雇主。然后Safaricom推出M-Pesa，在很長一段時間都是描述為Safaricom M-Pesa，而不是直接地叫M-Pesa。

再例如MTN，基本上各國Momo做得好的都是MTN在該國排名第一的，像加納MTN Momo市場占有率90%以上，促進了MTN在該國品牌更強。而比較特別的是尼日利亞，在尼日利亞，MTN也是用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡，但MTN Momo即使上線以后也做得很艱難，這里面一個重要原因就是MTN在尼日民眾的品牌形象并不是很好，MTN是個南非公司，尼日媒體對南非品牌普遍不友好，經(jīng)常把MTN推上尼日與南非民間沖突的風口浪尖，一旦有問題，MTN的門店就會被砸。因此尼日MTN的Momo只能艱難前行。

不是移動運營商背景的但做得比較好的本地錢包中，孟加拉bKash是非常出色的一個，但其實bKash的后臺是孟加拉BRAC銀行，相當于銀行來背書，這種品牌背書更加讓人產(chǎn)生信任。

而津巴Ecocash背后的Econet，除了本身Econet是津巴布韋最大的移動運營商之外，其老板Strive Masiyiwa既是津巴首富，也是最受尊敬的企業(yè)家，用戶當然會相信并愿意把錢存進EcoCash里。

建口碑難，毀口碑易

支付的核心是信任，信任來源于不斷地廣告宣傳，來源于穩(wěn)定的產(chǎn)品，來源于一點一滴為用戶解決問題，來自用戶的口口相傳。信任的建立需要時間去積累，但一旦出現(xiàn)任何問題，想要彌補就非常非常地難。還沒有見過一個公司在品牌出現(xiàn)極大受損的情況下還能東山再起的。

很多錢包在初期都會碰到很多影響品牌的問題，如系統(tǒng)宕機，用戶取不出錢；騙子用錢包進行欺詐等。這需要錢包對每一個類似的問題都要精心去處理，努力地去恢復。

當年M-Pesa的舊系統(tǒng)經(jīng)常在發(fā)薪日或者周末宕機，但Safaricom團隊精心去處理，保證用戶的資金不丟失，后來人們習慣了M-Pesa的宕機，但依然相信M-Pesa。

而關于欺詐，就必須得加強內(nèi)部的風控和客服，及時減少用戶和代理的損失，同時加強外部協(xié)作，該報警報警，該幫用戶買保險就買保險。

品牌就是移動錢包公司的羽毛，一定要非常非常珍惜。