印度傳統(tǒng)節(jié)日胡里節(jié)前一周，Richa Kukreja 身穿白色楞哈長裙，梳著時髦的丸子頭，戴著長耳環(huán)，點了眉心痣，嘴唇與上衣花邊同是珊瑚粉，相得益彰。她捧著滿是干顏料的托盤，站在放在三腳架上的智能手機(jī)前，對口型假唱寶萊塢流行歌曲。暫停了好幾次之后，這個視頻的錄制才完成。Kukreja 今年26歲，是數(shù)字化營銷專業(yè)的學(xué)生，她說：“表情一定要到位”。
稍微調(diào)整后，Kukreja 繼續(xù)拍攝下一條視頻。媽媽幫她一起扯下黑色的幕布，不需要再用它烘托白色的披巾。盤子里換成了水氣球，前額系一條白圍巾，這次她對口型唱的是另一首胡里節(jié)期間流行的寶萊塢歌曲。
就這樣變換背景、道具和歌曲，拍了不少視頻。至于為什么拍之前總要調(diào)整，她說：“視頻不能重樣”。Kukreja 在 VMate、Vigo Video（海外版火山小視頻）和 LIKE 視頻平臺上的總關(guān)注量高達(dá)13.8萬。這樣的關(guān)注量，至少能讓她月入5萬印度盧比（約合725美元）。
Kukreja 是正在印度興起的視頻平臺上的一個“網(wǎng)紅”。TikTok（海外版抖音）、VMate、Vigo Video 等 App 在印度受到了前所未有的歡迎，大量像 Kukreja 這樣的年輕人受到了這些 App 的熱捧。雖然剛進(jìn)入印度時，這些中國 App 遭到了“精英化”的 Instagram 用戶的不屑和奚落，但漸漸被更多第一次使用手機(jī)觀看視頻的用戶接受和認(rèn)可。TikTok 一月份在印度的活躍用戶數(shù)量達(dá)到5200萬，僅次于 Instagram，據(jù)悉后者數(shù)據(jù)為7500萬。
隨著這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）平臺越來越受歡迎，網(wǎng)紅也越受追捧，平臺則借網(wǎng)紅繼續(xù)保持發(fā)展勢頭。二十來歲、有點兒天分的人在小視頻和直播平臺靠才藝賺取數(shù)量可觀的打賞，“網(wǎng)紅”這樣一個迷你產(chǎn)業(yè)逐漸成型。僅 Bigo Live 在印度就有1萬名生產(chǎn)內(nèi)容的播主。對于 Kukreja 這樣的年輕人，想要靠網(wǎng)絡(luò)一炮而紅，再也沒有比現(xiàn)在更好的時機(jī)了
各大平臺爭搶主播
23歲的 Akshay Kakkar 是一位科學(xué)學(xué)科的輔導(dǎo)老師。因為出色的舞蹈技能，他在 TikTok 上獲得了30萬粉絲，而其他視頻平臺也紛紛向他拋出了橄欖枝。Heena Soni 專門為新加坡直播平臺 Bigo Live 挖掘主播，最近與 Kakkar 接觸過。Soni 開出了可觀的薪水——Kakkar 每天只需直播兩小時，就能拿到至少5萬印度盧比（約合725美元）。Kakkar 拒絕了，他覺得讓觀眾在他跳舞的時候向他扔錢（虛擬禮物）并不是一件光彩的事，即使觀眾打賞是出于對他的欣賞。
Kakkar 的拒絕，Bigo Live 卻不乏主播直播唱歌、跳舞、模仿秀，甚至直播燒烤。Soni 今年21歲，之前在一家房地產(chǎn)公司做行政秘書，直播一年有余，如今是 Bigo Live 的獵頭。她常常要在社交媒體上瀏覽上百份主頁，尋找能夠持續(xù)吸引觀眾幾個小時注意力的人選。
Soni 最近招到一名男生和一對雙胞胎姐妹，這名男生五分鐘之內(nèi)就可以畫好一幅鉛筆素描。Soni 說：“挑選男生的話，就要看他們的才能，比如要能說會唱。而女生，就算只是簡單地對口型假唱，也能收效不錯。”
作為獵頭，Soni 的工作還包括尋找能成長為“主播”的人。她解釋說，主播要按提前簽約好的時長直播，然后領(lǐng)取月薪。目前，她在 Bigo Live 管理70名主播，從他們的收入中抽成。此外，她還負(fù)責(zé)培養(yǎng)主播，教他們怎么博取更多關(guān)注，賺更多打賞。比如，和粉絲點名互動，或者接受點歌，這樣一來，粉絲覺得受到了特別關(guān)照，就不好意思不打賞。
Soni 說做獵頭既要讓新人打消顧慮、放心地在陌生人面前表演，也要和許多其它獵頭爭奪。Soni 說：“新人直播時，至少會被10個獵頭盯上，想要將其納入麾下。”
據(jù)傳聞，去年主播們收入銳減。去年七月之前，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴旗下小視頻 App VMATE 每條視頻付給主播300盧比（約4美元），到了八月份，該平臺出臺了新規(guī)則，按照視頻點贊量付錢。快手背靠騰訊，推出小視頻 App Kwai（海外版快手），過去每條視頻付給主播500盧比（約7美元），然而自從 TikTok 主導(dǎo)市場之后，快手便停止了在印度的宣傳。
印度市場遠(yuǎn)落后于中國
也許快手的遭遇便是先兆， 并不是所有小視頻和直播平臺都能在印度如魚得水。
這些社交視頻 App 以印度那些剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、尤其是來自小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶作為目標(biāo)，去年收獲了大量人氣。它們大多來自中國，比如小視頻平臺 TikTok、Kwai、VMate，直播平臺 Liveme、UpLive。中國的直播行業(yè)有網(wǎng)紅及各種經(jīng)紀(jì)公司作為依托，已經(jīng)成為了一個見利迅速、產(chǎn)值50億美元的996行業(yè)。
印度尚未迎來這樣的發(fā)展。
Prateek Lal 是孟買內(nèi)容創(chuàng)作公司 Talent Dekho 的創(chuàng)始人，他說：“中國公司在印度的確獲得了龐大的用戶群及播主群，但用戶參與度一直不高。”
Lal說：“在印度，電視臺的才藝秀類節(jié)目播出了十五年，到現(xiàn)在都一直很受歡迎，因為參加才藝秀最終勝出之后，能獲得強(qiáng)烈的滿足感。這種滿足感不是 App 上的虛擬獎?wù)?、桂冠或者積分能夠比得了的。”
Lal 預(yù)測，接下來半年左右，一些中國平臺會因無法持續(xù)發(fā)展而退出印度。
相比之下，中國的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)要發(fā)達(dá)多了。中國有8億多網(wǎng)民，網(wǎng)紅的收入堪比一線影星。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊（BAT）運作的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)高度聚合，串聯(lián)了從搜索引擎、流媒體、社交媒體、支付、到電商的一整條產(chǎn)業(yè)鏈，使視頻平臺得以順利變現(xiàn)。
在中國，網(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖（KOL）對電商來說相當(dāng)重要，像微信這類集聊天、購物、支付于一身的軟件，都在改進(jìn)產(chǎn)品以讓 KOL 發(fā)揮更大的作用 。淘寶等電商巨頭資助的直播平臺更是鼓勵主播直播各種品牌和產(chǎn)品，這樣一來，觀眾在收看直播的時候，自然就會購買這些產(chǎn)品。
為大品牌打造網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)
印度的直播行業(yè)剛興起兩年，小視頻平臺火了大概一年。2017年5月份，Bigo Live 正式進(jìn)入印度，是第一批進(jìn)入該領(lǐng)域的平臺之一。兩年來，該平臺上滿是女性秀自己的事業(yè)線，或者互相比拼，讓觀眾打賞決定誰更美。當(dāng)然了，觀眾通常都是男性。也有許多男性在直播。
高人氣主播 Azfar Aas（Sameer）曾獲 Bigo 頒發(fā)年度“最佳男主播”，通過該平臺月入近10萬印度盧比（約1450美元）。Aas 每晚11點到凌晨1點向210萬粉絲直播，他的粉絲主要來自中東。
他直播的內(nèi)容通常都是小地方的年輕人工作一天后發(fā)生的事情。
Aas 今年22歲，家住新德里西南古爾岡。他坦言自己并沒有什么特長，只不過是知道怎么通過聊天拉近和別人的距離。他本來學(xué)的是工程專業(yè)，在一家制造公司做質(zhì)檢員，離職后，用直播賺的錢買了兩輛車。然后，把車子租給了打車公司，這樣一來每個月又多了5萬印度盧比（約725美元）外快。22歲的年輕人怎么處置這筆巨資呢？
Aas 說他必須要保持外表的光鮮，不能不穿名牌。他的粉絲大多是男生，想知道他戴什么牌子的腕表、從哪里買的夾克。粉絲想看他的發(fā)型，他就在理發(fā)店直播。他還經(jīng)常到全國各地旅游，住豪華酒店，每到一處地方都少不了直播。
如果印度的視頻平臺能發(fā)展到中國的水平，像 Aas 這樣的人將形成一個網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)，從而吸引品牌商進(jìn)駐平臺。而目前的模式下，印度的所有直播平臺每月盈利約50萬美元，一位不愿透露姓名的印度直播公司高管披露道。
該高管補(bǔ)充說：“Instagram 之類的平臺有巨大的網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)，如果從網(wǎng)紅的收入中抽成，完全可以賺十來億美元，然而他們卻錯過了機(jī)會。”而直播網(wǎng)絡(luò)正試圖把握這一機(jī)遇。
Kwan Entertainment 是一家人才管理公司，包括 TikTok 和 LIKE 在內(nèi)的各大平臺均在其合作之列。該公司業(yè)務(wù)主管 Jovan Martins 說：“盡管這些新平臺的主播生態(tài)還不夠完善，但遲早會走出有影響力的網(wǎng)紅主播。就像 YouTube 最終摸索出一條發(fā)掘、利用網(wǎng)紅的道路一樣。”
Martins 說：“數(shù)字產(chǎn)業(yè)本就是不斷變化的。之前 Facebook 一度主導(dǎo)網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)，后來讓位于 Instagram，而現(xiàn)在 TikTok 緊隨其后。” YouTube 仍走在捧網(wǎng)紅的前列。
虛擬禮物與 VIP 文化
平臺用戶購買數(shù)字貨幣或代幣，打賞心儀的主播，這是印度直播平臺當(dāng)前最主要的收入來源。通常，視頻直播中游戲化的體驗會鼓勵用戶送出虛擬禮物。比如，兩名知名播主在有限的時間內(nèi)進(jìn)行比賽，就很容易賺取更多虛擬禮物。各類比賽和挑戰(zhàn)也屢試不爽。
比如 Bigo Live 上很火的“口紅挑戰(zhàn)”，女主播涂不同顏色的口紅，讓粉絲投票。一個叫 Soni 的播主獨出心裁地在直播時直接點名提問：“Nitin，你喜歡什么顏色？”粉絲回答說紅色，她就從一堆口紅中找出一支紅色的。然后要求這位粉絲先送她虛擬禮物——口紅套裝，收到禮物后，她立馬涂上了紅色口紅。隨后在紙上寫出這位粉絲的名字，親了這張紙。最后向觀眾展示粉絲名字旁邊的唇印，讓粉絲截屏。這樣直播一段時間后，她在口紅挑戰(zhàn)中的排名就從第七攀升至了第二。
直播行業(yè)就像一個三角形，三條邊分別是主播、普通用戶和出手闊綽的用戶。出手闊綽的用戶愿意花錢獲得主播和用戶的尊重。
一些游戲化的平臺會給花大價錢打賞的用戶冠以 VIP 標(biāo)志，這樣就會得到主播的特別關(guān)注。
Amal Sau 是新孟買市的一位金器商，老家在加爾各答梅迪尼布爾。他每天有六七個小時泡在 UpLive，每月花近2.5萬印度盧比（約合362美元）買虛擬禮物，還說自己在直播平臺找到了許多“親如姐妹”的人。“我會打賞在平臺上認(rèn)識的孟加拉姐妹。”他還補(bǔ)充說在 UpLive 上結(jié)識了許多情同手足的朋友。深夜直播時，他總會聯(lián)系移民中東的孟加拉人。他自己也會在平臺上直播，并賺了一些錢。
Sau 說：“如果你是 VIP 用戶，大家都很尊重你。一場上千人收看的直播中，主播會頻頻和你打招呼，和你要禮物，因為他們覺得你不一般。”
網(wǎng)紅緊缺
TikTok 之類的小視頻平臺靠植入廣告和品牌促銷盈利。與競爭對手相比，TikTok 是迄今唯一一個吸引大品牌入駐打廣告的短視頻平臺，比如 Shaadi.com、Myntra。另外，TikTok 也拍了不錯的廣告作品。
TikTok 總部位于北京，該公司在郵件中提到：“機(jī)器學(xué)習(xí)算法在洞悉平臺新趨勢、新話題方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，同時也有利于發(fā)掘正在躥紅的內(nèi)容創(chuàng)造者”。TikTok 印度辦事處位于孟買，發(fā)言人表示，公司有專門的團(tuán)隊，協(xié)助主播，讓他們了解產(chǎn)品的運作，確保他們的直播內(nèi)容合規(guī)。
Talent Dekho 公司的Lal 表示，中國 App 只是付錢給網(wǎng)紅，并未專注于發(fā)掘、培養(yǎng)網(wǎng)紅。近年來，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生便能在印度的中國公司擔(dān)任內(nèi)容運營經(jīng)理，盡因為他們在社交網(wǎng)絡(luò)上夠活躍。他們的工作就是尋找播主，以及在個平臺上發(fā)現(xiàn)最火的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)到自家平臺。
Lal 補(bǔ)充說，僅儲備少量的網(wǎng)紅也會出現(xiàn)問題，因為不能反復(fù)讓同一個人直播。這種情況便給更多有才藝的人創(chuàng)造了機(jī)會。
Kukreja 在三個視頻平臺對口型假唱寶萊塢流行歌曲，她說，盡管各平臺都禁止播主在其它平臺發(fā)布相同內(nèi)容，但上有政策下有對策。變一下背景、換個發(fā)型，每天不到半個小時就能完成各平臺的視頻發(fā)布量。Kukreja 認(rèn)識到這種快錢隨時可能減少或者再也賺不到了，但至少現(xiàn)在，她只需買些替換的新衣服，跟著流行歌對嘴型就可以了。
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